場(chǎng)景體驗(yàn)、品牌喜好方面的新需求正在重塑美妝零售格局。銷(xiāo)售大品牌小樣商品、工業(yè)風(fēng)的裝修、倉(cāng)儲(chǔ)式的陳列方式，讓美妝集合店話(huà)梅(HARMAY)迅速“破圈”，成為消費(fèi)者喜愛(ài)的打卡地。但其價(jià)格高、商品真假存疑等問(wèn)題也一直被消費(fèi)者吐槽。

迎合大眾需求迅速破圈

在傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道中，小樣一般作為促銷(xiāo)手段，以贈(zèng)品形式出現(xiàn)。但消費(fèi)者對(duì)于小樣的需求卻遠(yuǎn)不止于此。

近日，中國(guó)商報(bào)記者走訪(fǎng)北京西單話(huà)梅門(mén)店看到，店里挑選品牌小樣商品的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕。店內(nèi)不僅售賣(mài)SK-Ⅱ等一線(xiàn)護(hù)膚品的小樣產(chǎn)品，也售賣(mài)較平價(jià)或小眾的彩妝護(hù)膚品牌小樣。除了小樣商品外，店內(nèi)還同時(shí)售賣(mài)品牌的正裝商品，各類(lèi)美容儀在話(huà)梅店內(nèi)也能買(mǎi)到。此外，話(huà)梅也積極推出了自有品牌產(chǎn)品，如美妝蛋、化妝棉、洗臉巾等，均為無(wú)印良品式的極簡(jiǎn)風(fēng)格。

記者在與一些消費(fèi)者交流后得知，目前大眾對(duì)于話(huà)梅的興趣和消費(fèi)行為依然主要集中在小樣類(lèi)商品上。

消費(fèi)者王女士對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，對(duì)于未嘗試過(guò)的大牌護(hù)膚品，她會(huì)先購(gòu)買(mǎi)小樣來(lái)測(cè)驗(yàn)產(chǎn)品是否適合自己，如果用著不錯(cuò)再考慮購(gòu)買(mǎi)正裝產(chǎn)品。還有消費(fèi)者表示，對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)小樣是花小錢(qián)享大牌的捷徑。

除了產(chǎn)品小樣外，話(huà)梅店鋪的高顏值和個(gè)性化店面裝修也是吸引消費(fèi)者到店消費(fèi)的一大特色。工業(yè)風(fēng)的裝修、倉(cāng)儲(chǔ)式的陳列方式符合當(dāng)下年輕人的審美需求，為話(huà)梅不斷帶來(lái)流量。

消費(fèi)者萬(wàn)小姐表示，和屈臣氏的導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]商品模式相比，話(huà)梅倉(cāng)儲(chǔ)式自選貨物模式讓自己購(gòu)物起來(lái)更加輕松自在。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，無(wú)論是以大牌小樣作為賣(mài)點(diǎn)，還是用空間設(shè)計(jì)吸引關(guān)注，其目的都是聚集目標(biāo)圈層的潛在客戶(hù)，并將他們最終培養(yǎng)為品牌店的粉絲。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，品牌小樣的存在讓顧客的消費(fèi)門(mén)檻有所降低，進(jìn)而為品牌帶來(lái)更高的流量和門(mén)店成交率。

價(jià)格貨源存疑

品牌小樣商品、工業(yè)風(fēng)的設(shè)計(jì)讓話(huà)梅賺足了流量，但價(jià)格優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)保障仍是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品牌首要考慮的因素。

在價(jià)格方面，中國(guó)商報(bào)記者在小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，一些博主專(zhuān)門(mén)發(fā)布了話(huà)梅店內(nèi)售賣(mài)商品和其他渠道商品的價(jià)格對(duì)比。不少消費(fèi)者認(rèn)為，話(huà)梅的商品雖然看起來(lái)價(jià)格便宜，但實(shí)際上多數(shù)產(chǎn)品跟專(zhuān)柜價(jià)格沒(méi)差別。在各種節(jié)假日大促，商場(chǎng)和專(zhuān)柜、品牌線(xiàn)上店打折已成常態(tài)，話(huà)梅在價(jià)格上并無(wú)優(yōu)勢(shì)。

賴(lài)陽(yáng)認(rèn)為，話(huà)梅在一線(xiàn)城市開(kāi)店優(yōu)勢(shì)或許并不大。一方面，北京、上海這些一線(xiàn)城市的消費(fèi)者經(jīng)常出國(guó)購(gòu)物，在護(hù)膚品購(gòu)買(mǎi)渠道上更多會(huì)選擇免稅店;另一方面，一線(xiàn)城市商場(chǎng)售賣(mài)的品牌種類(lèi)多，消費(fèi)者可選擇性大，并不會(huì)忠于在并無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的美妝集合店購(gòu)買(mǎi)正裝商品。“未來(lái)話(huà)梅可考慮到二三線(xiàn)護(hù)膚品牌并不齊全的城市開(kāi)店。”賴(lài)陽(yáng)表示。

而對(duì)于話(huà)梅主打的小樣策略，一些消費(fèi)者也表示，小樣在專(zhuān)柜是贈(zèng)品，話(huà)梅雖然小樣品類(lèi)多，但價(jià)格方面并無(wú)優(yōu)勢(shì)，并且一些產(chǎn)品日期較差，他們并不會(huì)買(mǎi)單。

中國(guó)商報(bào)記者注意到，在話(huà)梅店內(nèi)，一款30毫升的SK-II神仙水售價(jià)為142元，折算成正裝價(jià)格并不便宜。

除了價(jià)格不具優(yōu)勢(shì)外，話(huà)梅商品的來(lái)源也并不明晰，一些消費(fèi)者質(zhì)疑話(huà)梅店內(nèi)小樣存在真假混賣(mài)現(xiàn)象。

那么，話(huà)梅的品牌渠道究竟來(lái)自哪里，有無(wú)官方授權(quán)?話(huà)梅合伙人鞠春茂曾在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)坦言，在目前國(guó)內(nèi)的商業(yè)環(huán)境下，大牌的授權(quán)比較難拿到，它們的經(jīng)銷(xiāo)商體系很固定，不太容易打破。話(huà)梅的商品主要來(lái)自專(zhuān)柜和貿(mào)易商，獲得授權(quán)的200余個(gè)品牌中沒(méi)有一家大品牌，幾乎全是中小品牌。

有消費(fèi)者表示，沒(méi)有官方渠道授權(quán)，用起來(lái)終究是不放心。

尋求差異化轉(zhuǎn)型

智研咨詢(xún)發(fā)布的一份我國(guó)美妝行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告中提到，2022年我國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破5000億元，2023年將增長(zhǎng)至5490億元左右。市場(chǎng)潛力雖大，但玩家也多。除話(huà)梅外，The Colorist調(diào)色師、Noisy Beauty、HAYDON黑洞……這些玩家看上的都是美妝場(chǎng)景零售這塊蛋糕。

在打法上，這些美妝集合店也都各具特色。如Noisy Beauty將美甲服務(wù)搬進(jìn)了門(mén)店里;同樣定位高端美妝零售集合店的HAYDON黑洞憑借大數(shù)據(jù)選貨、一站式美妝購(gòu)物體驗(yàn)、“藝術(shù)+科技+體驗(yàn)”的獨(dú)特空間設(shè)計(jì)體驗(yàn)，迅速激起了年輕人的打卡消費(fèi)熱情。

對(duì)于消費(fèi)者關(guān)注的商品真假問(wèn)題，HAYDON黑洞方面表示，目前店內(nèi)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈來(lái)源都是正規(guī)渠道，可追溯、可溯源、可質(zhì)檢，與京東自營(yíng)、天貓旗艦店所售賣(mài)產(chǎn)品一致，產(chǎn)品價(jià)格和天貓、京東自營(yíng)也是一樣的。

面對(duì)一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，話(huà)梅也在嘗試轉(zhuǎn)變，以獲得可持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)，如推出Harmay Concept美妝蛋、潔面膏等自有品牌。2020年底，話(huà)梅還與草莓音樂(lè)節(jié)聯(lián)名推出一套禮盒產(chǎn)品。此外，話(huà)梅持續(xù)深耕海外小眾品牌，ag面膜、睡眠噴霧等在話(huà)梅都能買(mǎi)到。在品類(lèi)擴(kuò)張上，話(huà)梅于近期上架了美瞳產(chǎn)品專(zhuān)屬陳列空間EYE CARE。但中國(guó)商報(bào)記者注意到，和話(huà)梅同一時(shí)期發(fā)展起來(lái)的其他幾家美妝集合店也在引進(jìn)小眾品牌，尋求差異化引流。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，以高端市場(chǎng)為主的話(huà)梅在貨源和價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)并不突出，對(duì)于話(huà)梅門(mén)店來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈壁壘才是真正的護(hù)城河。能否完善一個(gè)可靠的供應(yīng)鏈體系，是其身處零售業(yè)繞不開(kāi)的命題。(記者陳晴文/圖)

關(guān)鍵詞： 美妝集合店 話(huà)梅 價(jià)格貨源