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旅游內容生態建設成行業新賽道 新老選手爭相涌入

全民“種草時代”,線上的優質旅游內容成為影響線下消費決策不可忽視的力量,在經過了2020年旅游直播帶貨元年之后,越發顯現出巨大效應,引發了各大臺的“內容之戰”。

現象

旅游內容生態建設成逐鹿新賽道

疫情影響,旅游內容的直播、短視頻營銷大行其道,人們發現,“選擇去哪兒玩”有了越來越多鋪天蓋地的參考,在景區美圖、公路大片的感官刺激下,可能僅僅是一張圖片、一段文字、一條三十秒的短片,就促使你將買機票、訂酒店、餐廳訂位一氣呵成。或許你還沒反應過來,就已然在線上臺完成了一次從內容種草到產品交易的轉化。

這就是優質旅游內容的魔力。

當前,旅游內容的商業形態,正連綴起目的地、流量、品牌營銷等環節,形成新的營銷閉環,并最終指向交易。為此,從攜程、驢媽媽、同程旅行等頭部OTA到抖音、快手、小紅書等新興內容臺,以及從旅游內容起家的馬蜂窩,眾多新老選手紛紛加緊涌向“內容賽道”,企圖探究更高效的產品轉化路徑。

探索

當代年輕群體是“體驗敏感”型

日舉辦的2021中國旅游集團化發展論壇上,馬蜂窩聯合創始人、CEO陳罡重申了高效優質的內容對于從線上場景延展到線下空間的重要

在陳罡看來,當前,文旅產業格局發生巨大變化,主力消費群體更年輕,消費水水漲船高,消費場景則越發個化。“旅游市場的業態已經從單一的門票經濟和觀光經濟,走向了體驗經濟和個經濟。”

根據馬蜂窩期發布的《“微度假”風行報告》,80后、90后作為微度假主力人群,新型“玩法”成為最大的驅動力,越來越多的微度假用戶愿為高品質服務和體驗買單。陳罡指出,當代年輕群體是“體驗敏感”型,對旅游服務者來說,如何精準把握需求端的新變化顯得格外重要。

洞察到這一需求變化,馬蜂窩在今年暑期即推出了“周末請上車”系列,用飛蠅釣、探洞、搖擺舞、飛盤、水下曲棍球等新潮的活動吸引年輕人,并爭取做到了“每周體驗不重樣”。

作為最早以內容起家的社區臺,為了站穩旅游消費決策的第一入口,馬蜂窩還在2020年年底推出了全新攻略品牌“北極星攻略”,專注為旅行者提供更省時、更專業、更高效的攻略,并提供從“發現”到“體驗”的一站式服務,“省時間”成為其成功的賣點。

“旅游產業要實現價值提升,效率是關鍵,這意味著誰能把內容做到最高效,誰就能創造價值。” 陳罡直言。

他同時提出,文化、藝術、體育等重體驗的內容是旅游發展提質增效的重要手段。“旅游臺依靠內容連接用戶和供應鏈,通過洞察用戶偏好,推動供應鏈提供精準的個化產品與服務。同樣,與供應鏈共創新玩法,通過優質內容觸達用戶,則能夠創造游客的新需求。”

“銷售臺”進化為“靈感臺”

在攜程集團2021年第三季度財報中,攜程集團首席執行官孫潔最新公布了一組數據:2021年,有累計超過2.2億用戶瀏覽過攜程臺上的內容,約35%的App用戶養成了瀏覽內容頻道的慣。

“今年的內容發布數量同比增加了100%。與第二季度相比,KOL(關鍵意見領袖)數量環比增加35%,日均互動用戶數增加20%。”孫潔表示,用戶“逛攜程”的慣逐漸養成,也推動了臺高質量內容供給的提升。

據悉,自疫情下提出“深耕內容”戰略后,攜程從旅游產品“銷售臺”全面進化為消費者的“靈感臺”,“種草”成為年輕人打開攜程APP的首要目的之一。

翻開APP首頁,攜程直播、攜程社區等占據著顯著位置,吸引消費者點進來“逛”。

而據攜程聯合創始人、董事局主席梁建章透露,過去一年,攜程從內容到交易的月轉化率最高達到30%。

據悉,梁建章在去年開始“變身”頭部主播,吸粉和制造話題的同時,也收獲了市場的積極反饋,一些熱門酒店產品成為直播間的搶手貨。

在內容生態價值持續增長、內容供給不斷豐富的同時,臺上的商家也獲得了流量加持——作為攜程“旅游營銷樞紐”戰略的重要載體,今年4月上線的攜程星球號旗艦店,成為臺合作伙伴的關鍵推手。

據孫潔介紹,過去的7個月里,星球號旗艦店上商家內容發布量、內容曝光量、粉絲量以及粉絲在旗艦店的成交總額,均保持月均50%的增速。

梁建章直言,持續迭代的內容生態,不僅成為旅行者重要的靈感來源,更已成為合作伙伴重要的產品展示臺。

據了解,攜程在去年開始與包括長隆、迪士尼在內的眾多行業伙伴開展內容上的合作推送,精準地定制促交易產品。此外,針對不同的目的地,相關內容的增量客源方案也在持續打造中。

重塑大眾信息接受的渠道和

為競逐“內容大戰”,去年,驢媽媽旅游網成立了“飛驢灣”新媒體矩陣臺,通過微信服務號、抖音號、視頻號構建起“內容+交易”生態模式。驢媽媽旅游網CEO鄒慶齡表示,“飛驢灣”的創新,在于打破了旅游產品由企業到消費端的傳統銷售模式,而從消費者需求出發去驅動完善供貨產品,同時以高質量內容對用戶進行有效觸達,以此加速營銷轉化,吸引直播受眾下單。

鄒慶齡指出,受疫情影響,定制游、自由行等更私密、個的玩法呈爆發趨勢,公眾旅游需求已經改變。尤其是出境游回流,使得如何提供更小眾、更具特色且更高品質的目的地及產品,成為各大臺面臨的挑戰。

而隨著短視頻、直播風潮的滲透,不僅吸引了大批流量,催生了眾多短期旅游“爆款”,也重塑了大眾接受信息的渠道和慣。

“在線旅游決策從最初依賴圖文信息組建筆記攻略社區的形式,逐漸向短視頻臺遷移。”鄒慶齡表示,這加劇了旅游內容生態市場的競逐。

如何能在這場競逐中拔得頭籌?他認為,消費者需要的不僅是內容,更是內容背后的可決策信息——再精美的內容,也必須切中用戶的決策需求點,提高旅游的決策效率,加速營銷轉化。再好的直播,也需吸引受眾樂于分享和下單。

因此,要在“內容+交易”模式中不斷走向成熟,在用戶通過優質內容被“種草”后,還需配套優質產品體系承接,由內容倒逼供應鏈變革,深耕供應鏈才是王道。

關鍵詞: 旅游內容生態 新賽道 年輕群體 靈感平臺

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