【文/觀網(wǎng)財(cái)經(jīng)王木巨】“廣告上的洋老頭，到底是誰(shuí)？”常年用外國(guó)老頭代言廣告，在國(guó)內(nèi)外刷屏，樹(shù)立高端豪奢床墊品牌的本土軟體家具企業(yè)慕思股份，如今正面臨著各界的嚴(yán)肅追問(wèn)。

2020年3.96億砸廣告，卻不能為所有員工繳納五險(xiǎn)一金。還有經(jīng)銷(xiāo)商舉報(bào)其涉嫌偷稅……正值沖刺IPO之際，慕思股份有太多問(wèn)題需要向證監(jiān)會(huì)、消費(fèi)者和投資人解釋。

廣告截圖

用外國(guó)人代言為品牌“貼金”，這條路還能走多久？

證監(jiān)會(huì)強(qiáng)勢(shì)追問(wèn)：與實(shí)際情況是否相符？是否存在虛假宣傳？

10月29日，證監(jiān)會(huì)公開(kāi)《慕思健康睡眠股份有限公司首次公開(kāi)發(fā)行股票申請(qǐng)文件反饋意見(jiàn)》（下文簡(jiǎn)稱“反饋意見(jiàn)”），共問(wèn)詢58個(gè)問(wèn)題，其中包括營(yíng)收、利潤(rùn)增速雙降、廣告費(fèi)用高企、收入來(lái)源及經(jīng)銷(xiāo)模式極為單一等隱患。

最值得一提的是，其中第26則追問(wèn)道：

2009年8月15日，慕思有限與Timothy James Kingman簽訂《協(xié)議書(shū)》，約定Timothy James Kingman授權(quán)慕思有限使用帶有其肖像的照片及其底片；使用期限為永久使用。請(qǐng)發(fā)行人進(jìn)一步說(shuō)明：

（1）Timothy James Kingman的基本情況，與發(fā)行人產(chǎn)品的關(guān)系；

（2）發(fā)行人是否對(duì)外宣傳Timothy James Kingman，與實(shí)際情況是否相符；發(fā)行人對(duì)外宣傳自身產(chǎn)品是否表述恰當(dāng)，是否存在虛假宣傳；

（3）Timothy James Kingman是否許可第三方使用其其他照片，如有則請(qǐng)說(shuō)明具體情況，是否會(huì)導(dǎo)致與發(fā)行人產(chǎn)品混淆的情形等，是否存在糾紛或潛在糾紛。請(qǐng)保薦機(jī)構(gòu)、發(fā)行人律師進(jìn)行核查并發(fā)表明確意見(jiàn)。

廣告中的外國(guó)人Timothy James Kingman相當(dāng)于是一個(gè)模特。慕思方面需要詳細(xì)說(shuō)明雙方關(guān)系。

證監(jiān)會(huì)的追問(wèn)是非常嚴(yán)厲的：“如未能按期提交反饋意見(jiàn)，我會(huì)將予終止審查。”

慕思股份，需要給中國(guó)投資者和消費(fèi)者一個(gè)明確的回答。

疑點(diǎn)重重：始創(chuàng)于1868年的“法國(guó)品牌”，竟完全是東莞創(chuàng)造

追溯起來(lái)，慕思的品牌代言可就有一段故事了。

慕思早期網(wǎng)頁(yè)顯示，廣告上的白胡子老頭子是來(lái)自法國(guó)的睡眠專家。慕思公司的官方英文名叫De Rucci，就是以創(chuàng)立慕思的法國(guó)設(shè)計(jì)師De Rucci 命名的。在古早時(shí)代的慕思廣告中，還充斥著“源自1868年”和“法國(guó)皇家設(shè)計(jì)師”等概念。

整個(gè)品牌儼然一副“歐洲血統(tǒng)，床品高奢”的身態(tài)。

慕思早期廣告中這位外國(guó)老人還叼著煙斗；隨著無(wú)煙風(fēng)氣流行，煙斗已被去掉

翻開(kāi)《慕思健康睡眠股份有限公司招股說(shuō)明書(shū)》（申報(bào)稿），有趣的地方在于：

1.截至2021年9月30日，慕思股份擁有15家全資控股子公司和104家分公司，無(wú)參股公司。它控股的海外子公司，一家比一家年輕：德國(guó)慕思（注冊(cè)于2014年）、意大利慕思（2015年）、紐約慕思（2017年）。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)：慕思股份的大本營(yíng)在東莞、基本盤(pán)在國(guó)內(nèi)，且國(guó)外分公司只承擔(dān)直營(yíng)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。

這床墊基本上就是賣(mài)給中國(guó)人的。

2.《招股書(shū)》（申報(bào)稿）顯示，慕思的兩位創(chuàng)始人王炳坤（1972年生）和林集永（1970年生），均在中國(guó)出生且為中國(guó)國(guó)籍，無(wú)境外永久居留權(quán)。跟外國(guó)血統(tǒng)扯不上關(guān)系。

1998年1月至2003年12月，王炳坤從事米洛、諾亞和夢(mèng)甜甜等家具家居品牌代理經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)；2004年1月至2007年3月，與林集永共同創(chuàng)立慕思品牌，并依托東莞市大志家具有限公司經(jīng)營(yíng)。而林集永1998年1月至2017年12月，任東莞市大志家具有限公司執(zhí)行董事、經(jīng)理。

慕思的兩大創(chuàng)始人，都是徹徹底底的中國(guó)人。慕思自然也是純正的中國(guó)血統(tǒng)。

從有限公司走向股份公司，慕思都流淌著“中國(guó)血”

《招股書(shū)》（申報(bào)稿）中跟法國(guó)有關(guān)的地方僅有一處：“作為全球健康睡眠資源的整合者，公司（慕思）聘請(qǐng)法國(guó)知名設(shè)計(jì)師莫瑞斯（Moris），英國(guó)知名設(shè)計(jì)師馬修（Matthew）作為首席設(shè)計(jì)師，……共同打造符合人體工程學(xué)的智能化健康睡眠產(chǎn)品。”僅僅從漢字翻譯來(lái)看，莫瑞斯也和“慕思”一詞相去甚遠(yuǎn)。

3.在《招股書(shū)》（申報(bào)稿）中，廣告里外國(guó)人的身份被隱掉，變成了泛泛而談的“老頭”。文件中寫(xiě)到：公司十分重視健康睡眠理念的推廣，通過(guò)極具辨識(shí)度的“老人形象”品牌視覺(jué)錘向廣大消費(fèi)者傳遞公司專業(yè)和專注的工匠精神，“慕思”品牌已深入人心，慕思床墊在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售排名第一。

慕思股份只說(shuō)這個(gè)外國(guó)老人是“視覺(jué)錘”，并沒(méi)有交待他和品牌由來(lái)、設(shè)計(jì)風(fēng)格有何關(guān)系。

還有一個(gè)細(xì)節(jié)值得玩味：公開(kāi)資料顯示，1876年，美國(guó)人Zalmon Gilbert Simmons發(fā)明出了世界上第一張彈簧床墊。后來(lái)，一個(gè)名為Simmons的品牌被中國(guó)人所熟知——“席夢(mèng)思”。在經(jīng)濟(jì)和信息不夠發(fā)達(dá)的年代，它甚至一度成為彈簧床墊的代名詞。如果慕思源于1868年，那么是否意味著它才是彈簧床墊發(fā)明者？席夢(mèng)思宣傳了這么多年，它為什么沒(méi)有抗議？

媒體往年報(bào)道截圖

套層皮，賣(mài)更貴：“假洋鬼子”割韭菜？

實(shí)際上，糾結(jié)De Rucci是誰(shuí)的不僅僅是國(guó)人，外國(guó)人也糾結(jié)。

英國(guó)衛(wèi)報(bào)：廣告牌上那個(gè)表情嚴(yán)肅的男人是誰(shuí)？

鋪天蓋地的廣告刷屏是有代價(jià)的。

證監(jiān)會(huì)在反饋意見(jiàn)中指出：報(bào)告期內(nèi)（2018-2020年），慕思的銷(xiāo)售費(fèi)用金額分別為9.796億元、12.095億元，11.052億元，銷(xiāo)售費(fèi)用率高于同行業(yè)可比上市公司約8%-14%左右。《招股書(shū)》（申報(bào)稿）顯示，僅在2020年，慕思廣告費(fèi)就高達(dá)3.96億元，占其銷(xiāo)售費(fèi)用的36%，成為絕對(duì)大頭。

《招股書(shū)》（申報(bào)稿）截圖，下同

任何一家企業(yè)的生產(chǎn)成本，最終都是由消費(fèi)者買(mǎi)單的。招股書(shū)（申報(bào)稿）披露，2020年慕思床墊的平均單位成本只有855元，今年上半年也不過(guò)為916.19元。但查閱電商平臺(tái)上的慕思床墊售價(jià)，有的高達(dá)上萬(wàn)。

某電商平臺(tái)2021年12月1日網(wǎng)頁(yè)信息截圖

“白人，無(wú)需經(jīng)驗(yàn)”

歐陸風(fēng)情、美式田園、英倫氣派、法國(guó)浪漫……在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，“外國(guó)品牌”都成為商品高價(jià)的邏輯背書(shū)。雖然定價(jià)未必合理，但是能受到消費(fèi)者青睞，不少商家趨之若鶩。在這種風(fēng)氣下，不乏一些本土品牌貼上洋牌，分一杯羹。慕思股份一定不是孤例。

外國(guó)有一個(gè)名詞，white monkey，專門(mén)指外國(guó)人或移民（白人等）因其膚色，從而在中國(guó)被雇用從事模特、廣告或宣傳工作的現(xiàn)象。如果一個(gè)牌子僅僅是因?yàn)橥鈬?guó)人代言就可以坐地起價(jià)，消費(fèi)者吃虧的是里子；再看看外國(guó)報(bào)道的標(biāo)題，或許面子也會(huì)作痛：

“中國(guó)招聘廣告：白人，無(wú)需經(jīng)驗(yàn)” NPR報(bào)道截圖

“肥料摻了金坷垃，小麥畝產(chǎn)一千八”。刷屏B站的金坷垃，自稱來(lái)自美國(guó)圣地亞戈（American Shengdiyage）。“這個(gè)洋老頭是誰(shuí)？”，金坷垃同樣經(jīng)不起追問(wèn)。

上面的圣地亞戈總裁威廉伯爵是農(nóng)業(yè)專家嗎？照這么說(shuō)，他可能還是個(gè)家具設(shè)計(jì)專家和熱水器專家。

金坷垃的威廉伯爵名叫Wellin Boss，現(xiàn)在來(lái)看，這個(gè)翻譯也太敷衍人了。

類似這樣的廣告宣傳還有很多。

外國(guó)人會(huì)怎么看中國(guó)企業(yè)貼洋牌的行為？

在美國(guó)“更好的營(yíng)銷(xiāo)”（bettermarketing）網(wǎng)站上，有一篇2020年的文章，聚焦于“慕思老頭”Timothy James Kingman，文章稱“神秘的De Rucci無(wú)處不在”。

作者在文章中寫(xiě)道：“我的體型在中國(guó)市場(chǎng)上是一種寶貴的商品。我只要走在街上就會(huì)得到荒謬的工作機(jī)會(huì)……外國(guó)面孔和外國(guó)朋友通常被視為提高個(gè)人社會(huì)地位的一種方式。”“……參加white monkey表演的人很多。這份工作報(bào)酬豐厚，唯一的資格就是你的膚色。有些人通過(guò)成為品牌大使，來(lái)充分利用white monkey業(yè)務(wù)。”

值得說(shuō)明的是，宣傳問(wèn)題不是慕思唯一要面對(duì)的追問(wèn)。

比如有錢(qián)砸廣告，卻連員工的五險(xiǎn)一金都不能普及。證監(jiān)會(huì)第34則追問(wèn)：“招股說(shuō)明書(shū)披露，報(bào)告期公司未為全部員工繳納五險(xiǎn)一金”，慕思股份需要進(jìn)一步說(shuō)明情況。

此外，在沖刺IPO之際，慕思還被經(jīng)銷(xiāo)商舉報(bào)涉嫌偷稅，慕思有太多問(wèn)題需要回答。

媒體報(bào)道截圖

關(guān)鍵詞： 慕思家居