中華網財經12月2日訊，近日，慕思健康睡眠股份有限公司（以下簡稱“慕思股份”）廣告上的“洋老頭”火了。廣告上的“洋老頭”，到底是誰？慕思到底是中國企業還是外國品牌？沖刺IPO之際，慕思股份如今正面臨著各界的嚴肅追問。

強調自己是一個“世界公民”

資料顯示，慕思股份創立于2004年，注冊地址為廣東省東莞市厚街鎮厚街科技大道1號。主要從事健康睡眠系統的研發、生產和銷售，主要產品包括中高端床墊、床架、床品和其他產品等，其中床墊為公司核心產品。

慕思公司的官方英文名為De Rucci，該品牌早期曾宣傳是以創立慕思的法國設計師De Rucci命名，將其包裝為“法國皇家設計師”，不斷營造出其是源自法國的國際大品牌。

慕思在廣告中用“神秘洋老頭+床墊產品”的宣傳模式，宣傳慕思是“全球睡眠資源整合者”、“私人訂制睡眠系統”，宣傳賣的不是床墊，而是睡眠系統。慕思的廣告在各大機場、高鐵站、商超、電視、網絡、家具城等隨處可見，通過十多年的營銷宣傳，讓很多消費者認為慕思是一個洋品牌。

據了解，目前慕思股份正在沖擊IPO，欲登陸深交所主板。證監會網站顯示，慕思股份于2021年6月22日首次披露招股書，并于2021年11月12日進行了更新。

招股書顯示，慕思股份自成立以來，一直秉承“讓人們睡得更好”的企業使命，專注于人體健康睡眠研究，不斷通過設計、材料和智能科技創新實現產品矩陣的迭代升級，真正實現讓“床適應人”來提高人們睡眠質量。公司十分重視健康睡眠理念的推廣，通過極具辨識度的“老人形象”品牌視覺錘向廣大消費者傳遞公司專業和專注的工匠精神，“慕思”品牌已深入人心，慕思床墊在國內市場銷售排名第一。

慕思官網企業宣傳片《世界公民的獨白》顯示，“我是慕思，我來自亞洲，也來自歐洲，準確的說，我是一個世界公民……”“說到我降生的地方可就多了，法國、德國、丹麥、比利時、荷蘭、意大利、澳洲、馬來西亞，再加上中國，都可以稱得上是我的故鄉……”

“洋老頭”廣告被質疑虛假宣傳

一開始，慕思股份上市本沒有引起太多關注，但證監會的連發59問將其推上風口浪尖。

2021年10月29日，證監會發布《慕思健康睡眠股份有限公司首次公開發行股票申請文件反饋意見》，共問詢59個問題，包括營收、利潤增速雙降、廣告費用高企、收入來源及經銷模式極為單一等隱患。

其中，證監會在反饋意見第26問中，指出其產品廣告中的外國老人名為Timothy James Kingman，2009年慕思股份與其簽訂協議書，約定授權公司使用帶有其肖像的照片，使用期限為永久使用。對此，證監會要求慕思說明這名外國老人的基本情況及與公司產品的關系；慕思股份是否對外宣傳該人，與實際情況是否相符；發行人對外宣傳自身產品是否存在虛假宣傳。

公開信息顯示，2009年8月15日，慕思有限與Timothy James Kingman簽訂《協議書》，約定Timothy James Kingman授權慕思有限使用帶有其肖像的照片及其底片；使用期限為永久使用。

證交會要求發行人進一步說明：“（1）Timothy James Kingman的基本情況，與發行人產品的關系；（2）發行人是否對外宣傳Timothy James Kingman，與實際情況是否相符；發行人對外宣傳自身產品是否表述恰當，是否存在虛假宣傳；（3）Timothy James Kingman是否許可第三方使用其其他照片，如有則請說明具體情況，是否會導致與發行人產品混淆的情形等，是否存在糾紛或潛在糾紛。請保薦機構、發行人律師進行核查并發表明確意見。”

據北青網報道，市場分析稱，慕思股份是地地道道的東莞床墊生產商，但公司號稱設計理念源自歐洲，生產基地在法國、德國、丹麥等地，讓很多人以為其產品來自歐美，從而認可其動輒上萬的床上用品。

資深投行人士，前保薦代表人王驥躍表示，用洋人做宣傳，根子上其實是消費者偏好的問題，消費者認為洋人推薦的東西更好，商家就會去選擇洋人來推薦公司。要改變拿白人臉來割中國韭菜的問題，根子上還得國人自強自信，不再簡單崇拜歐美認可，也就不會有商家用洋模特了。

招股書中，慕思股份直言，雖然公司較高的品牌知名度可以提升產品附加值，但品牌知名度的建立和維護需要持續較高成本的投入和可靠的產品質量作為支撐，隨著公司經營規模不斷擴大，品牌運營與管理的工作難度日益增加，公司可能存在品牌宣傳推廣定位偏差、品牌代言人行為失當引起負面報道，以及宣傳文案表述不當而引發品牌危機風險。

重銷售輕研發，銷售費用率遠超同行

招股書顯示，2018年至2020年，慕思股份分別實現營業收入31.88億元、38.62億元、44.52億元，凈利潤為2.16億元、3.33億元、5.36億元，綜合毛利率分別為49.14％、53.49％、49.28％，一直保持較高水平。其中，床墊為公司長期主推的核心產品，疊加“慕思”品牌的知名度，主要定位中高端客戶群體。2018至2020年，公司床墊產品毛利率分別為58.36％、61.19％、59.32％和57.47％。

根據招股書，2018至2020年及2021年上半年，慕思股份銷售費用分別為9.80億元、12.10億元、11.05億元和6.80億元，銷售費用率分別為30.73％、31.32％、24.82％和24.22％。相同區間內，行業可比上市公司如喜臨門、夢百合、顧家家居、趣睡科技、遠超智慧的銷售費用率平均值分別為16.65％、16.38％、14.79％及15.32％。可見，慕思股份銷售費用率遠遠高于行業均值。

上述銷售費用中，慕思股份廣告費支出分別為3.45億元、4.45億元、3.96億元和1.93億元，占各期銷售費用比例分別為35.18％、36.81％、35.84％和28.36％。

然而，慕思股份在研發方面的投入還不到銷售費用的十分之一。2018年至2020年及2021年上半年，公司研發費用分別為7715.50萬元、7409.94萬元、9035.49萬元及6206.29萬元，研發費用率分別為2.42%、1.92%、2.03%及2.21%。

慕思股份解釋稱，公司注重通過全國性的機場或高鐵等交通樞紐廣告、戶外形象廣告、互聯網廣告、明星活動宣傳、大型IP活動廣告等形式提高“慕思”在消費者人群的覆蓋水平，并安排營銷人員協助各地經銷商開展形式多樣的主動營銷活動增加消費者對“慕思”品牌的認知度，同時積極參加線上電商渠道業務推廣活動，使得公司銷售費用規模和占比均較高。

漏繳五險一金被追問是否構成重大違法

慕思股份招股說明書披露，報告期公司未為全部員工繳納五險一金。

招股書顯示，報告期內，公司存在未為全部員工繳納社保公積金的情形，主要原因系：①部分新入職員工未及時辦理五險一金繳納業務；②部分員工屬退休返聘無需繳納；③境外員工無法在境內購買五險一金；④部分員工已自行購買五險一金，自愿放棄通過發行人申請購買五險一金。

根據《中華人民共和國社會保險法》和《住房公積金管理條例》的相關規定，報告期內，慕思股份上述未為全部員工繳納社保公積金的情形，存在被相關主管部門要求補繳的風險。按照發行人及其子公司所執行的社保及公積金繳納政策，若足額繳納，公司應補繳的社保公積金測算結果如下：

綜上可以看出，慕思股份近三年半需補繳金額為832.97萬元。

慕思股份表示，經過測算，若足額繳納需要補繳的金額占公司利潤總額的比例較小，且公司控股股東及實際控制人已出具承諾函承擔因該事項可能帶來的所有補繳、罰款、賠償等事項的費用，無需公司承擔任何補繳責任；截至本招股書簽署之日，公司未因社保及住房公積金未足額繳納的問題受到相關主管部門的行政處罰，但公司未來仍存在被相關主管部門追責的可能，進而對公司業績造成負面影響的風險。

在反饋意見第34問中，證監會要求發行人進一步說明：“（1）未繳納社會保險和住房公積金具體情況、形成原因，如足額繳納對經營業績的影響，并揭示相關風險、披露應對方案；（2）是否存在因違反社會保險、住房公積金相關法律法規而受到處罰的情形，是否構成重大違法行為。請保薦機構、發行人律師核查并發表意見。”

第一大客戶亦為第八大股東

招股書顯示，慕思股份本次公開發行不超過4001萬股，不低于發行后公司總股本的10％。合計募集資金約19億元。其中，華東健康寢具生產線建設項目擬投入募集資金15.03億元，數字化營銷項目擬投入募集資金2.48億元，健康睡眠技術研究中心建設項目擬投入募集資金1.49億元。

招股書顯示，紅星美凱龍和紅杉資本等都在慕思股份IPO前突擊入股。截止招股書簽署日即11月9日，慕思最近一年新增股東12名，其中機構股東5名，自然人股東7名。包括紅星美凱龍、龍袖咨詢、吳業添、紅杉璟瑜、歐派投資、張志安、華聯綜藝、李海燕、陳德光、洪天峰、林健永、王醒波。其中，歐派投資持有公司1.50%的股份，位列慕思股份第八大股東，而歐派投資為歐派家居全資子公司。

慕思股份與歐派家居有著供應商與客戶、品牌營銷合作方、發行人與股東的復雜關系。招股書顯示，慕思與歐派家居于2019年9月聯合共創“慕思·蘇斯”品牌僅供歐派全渠道銷售。2019年、2020年、2021年上半年，慕思對歐派家居的銷售金額分別為6288.15萬元、2.88億元、2.43億元，2020年，歐派家居一躍成為慕思股份第一大客戶。

對此，證監會要求公司說明如何獲取與歐派家居的合作業務，獲取業務過程是否履行招投標程序，是否合法合規；2020年歐派家居成為公司第一大客戶，以及較2019年的交易金額大幅上升的原因等問題。補充披露向歐派家居銷售的毛利率顯著低于其他客戶的原因及合理性；結合2020年歐派家居成為第一大客戶的情形，說明向其銷售各類商品的具體價格情況，是否與向其他客戶銷售同類產品的價格存在差異，說明差異原因。

據了解，截止12月2日，已經過了證監會反饋意見30天內進行書面回復的截止日期，慕思股份仍未對59個問題作出回復。慕思股份IPO前路如何？中華網財經將持續關注。

關鍵詞： 慕思股份