在中國(guó)醫(yī)療行業(yè)有一種說法：全國(guó)的民營(yíng)醫(yī)院里有80%來自莆田系。莆田系醫(yī)院以婦科、男科、皮膚科、整形美容為主，以擅長(zhǎng)營(yíng)銷著稱，但因夸大宣傳、過度醫(yī)療及亂收費(fèi)等問題，一直廣受詬病。

百度和莆田曾經(jīng)歷“大戰(zhàn)”——莆田系要改變舊有形象，把對(duì)廣告的關(guān)注和投入，轉(zhuǎn)向?yàn)橄M(fèi)者提供更專業(yè)、更便宜、更有效的醫(yī)療服務(wù)上;百度也決心提高門檻，將那些最差的醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)剔除出去，同時(shí)伴隨移動(dòng)化的轉(zhuǎn)型，逐漸豐富收入模式，擺脫對(duì)競(jìng)價(jià)排名的依賴。

21歲的西安電子科技大學(xué)計(jì)算機(jī)專業(yè)學(xué)生魏則西，因身患滑膜肉瘤去4月12日去世。其生前求醫(yī)過程中，通過百度搜索看到排名前列的武警北京總隊(duì)第二醫(yī)院，受其“生物免疫療法”高有效率、“斯坦福技術(shù)”等宣傳所騙，花費(fèi)二十多萬元治療卻未收到任何效果，病情迅速惡化，也貽誤了其他合理治療的時(shí)機(jī)。事件被媒體報(bào)道后，莆田系醫(yī)院虛假宣傳、百度搜索競(jìng)價(jià)排名逐利、部隊(duì)醫(yī)院對(duì)外承包混亂等廣遭詬病的問題，再次引起廣泛關(guān)注。

莆田是百度的最大金主

莆田系已有30多年歷史，從街頭的牛皮癬小廣告，到在報(bào)紙、電視上打廣告，再到電視廣告被禁之后，大舉轉(zhuǎn)向百度競(jìng)價(jià)排名，莆田系的廣告營(yíng)銷模式幾經(jīng)變更。從2003年到2011年莆田系轉(zhuǎn)向百度的這七八年，也是莆田系醫(yī)院發(fā)展最為迅速的幾年。可以說，這對(duì)組合因誘導(dǎo)式的過度醫(yī)療，雖然業(yè)界口碑不佳，卻幫助莆田和百度都賺了錢。

莆田系對(duì)百度的廣告貢獻(xiàn)較大。2013年，莆田市委書記梁建勇稱：“百度2013年廣告總量260億元，莆田民營(yíng)醫(yī)院就做了120億元。”百度對(duì)此極力否認(rèn)，但一位接近百度的人士稱，“雖然沒有這么多，但也不少”。

來自摩根大通的分析報(bào)告估計(jì)，醫(yī)療相關(guān)廣告主在百度2014年的總營(yíng)收中約占15%-25%。莆田系在其中約占三分之一到一半，也就是百度總營(yíng)收的5%-12%。野村證券的一位分析師在接受《BARRONS》采訪時(shí)也估計(jì)，莆田系在北京、上海、廣州的私營(yíng)醫(yī)院廣告占到百度廣告營(yíng)收的10%-15%，這次莆田系和百度的沖突，可能會(huì)給百度的營(yíng)收增長(zhǎng)帶來3%-6%的負(fù)面影響。

莆田系投資人黃昕對(duì)財(cái)新記者坦言，嚴(yán)重依賴百度的莆田系醫(yī)院，過去幾年在百度面前極為“弱勢(shì)”。而當(dāng)前經(jīng)營(yíng)環(huán)境不佳，市場(chǎng)上很大一部分的私營(yíng)醫(yī)院60%-80%的利潤(rùn)都花費(fèi)在百度競(jìng)價(jià)上，幾乎淪為百度的打工仔。

莆田系醫(yī)院絕大部分都是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型，經(jīng)歷了從貼地面小廣告，到做報(bào)紙、電視廣告以及五六年前轉(zhuǎn)戰(zhàn)百度的變化過程。在發(fā)展之初，百度也給予了莆田系巨大支持。在百度搜索“婦科、產(chǎn)科”等關(guān)鍵詞，排在前幾位的幾乎全是莆田系醫(yī)院。

這給百度帶來了巨額收益。2014年，百度來自每家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶的平均營(yíng)收約為5.94萬元。動(dòng)輒出手百萬、千萬元投入競(jìng)價(jià)排名的莆田系醫(yī)院，算得上是百度的大中型客戶。

莆田系與百度合作的主要方式是競(jìng)價(jià)排名。簡(jiǎn)言之，是把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)及其主要內(nèi)容等通過關(guān)鍵詞的形式在百度搜索引擎平臺(tái)上作推廣，是一種按效果付費(fèi)的搜索引擎服務(wù)。企業(yè)在購(gòu)買該項(xiàng)服務(wù)后，通過注冊(cè)一定數(shù)量的關(guān)鍵詞，當(dāng)有人搜索該關(guān)鍵詞時(shí)，其推廣信息就會(huì)率先出現(xiàn)在搜索結(jié)果中。

“一般是企業(yè)先預(yù)存一筆錢在百度賬戶，比如1000萬元，消費(fèi)者只要點(diǎn)擊企業(yè)設(shè)置的關(guān)鍵詞，并進(jìn)入醫(yī)院網(wǎng)站鏈接，預(yù)存賬戶就會(huì)自動(dòng)扣款，一旦扣完，關(guān)鍵詞搜索就會(huì)停止，企業(yè)需要再去繳費(fèi)。”黃昕稱，合作范圍不同以及關(guān)鍵詞的不同，推廣價(jià)格也不一樣。同時(shí)，這種點(diǎn)擊方式很好作弊。“有些商家存了錢，沒有任何效益，就去找百度理論，懷疑他們是否在背后操縱。”黃昕稱。

百度推廣價(jià)水漲船高

一個(gè)關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊費(fèi)用到底有多高?據(jù)一位莆田系醫(yī)院人士介紹，一般百度競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞或長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊費(fèi)用在300元左右，比如“某某整形美容醫(yī)院”，但有些產(chǎn)品的點(diǎn)擊費(fèi)非常貴，“從客戶點(diǎn)擊到進(jìn)店，有些產(chǎn)品的點(diǎn)擊費(fèi)高達(dá)2000元，聽說還有高達(dá)4000元、5000元的。”黃老板稱，平均算下來，意味著每位顧客人均消費(fèi)至少2000元才能將推廣成本打平。

這種說法，也從另一位莆田系醫(yī)院院長(zhǎng)處得到印證。這位院長(zhǎng)對(duì)財(cái)新記者表示，近幾年來，百度競(jìng)價(jià)排名的價(jià)格越抬越高，“這些成本平攤到患者身上，從1000元到3000元不等。”

為了要把錢賺回來，一些莆田系醫(yī)院采取提高藥價(jià)、檢查費(fèi)用以及治療費(fèi)用等方式，將成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。一位曾在小型莆田系醫(yī)院工作的人士告訴財(cái)新記者，“普通醫(yī)院一個(gè)藥十多塊，在百度做推廣的醫(yī)院賣給病人需要四五百;最重要的是檢查費(fèi)，普通醫(yī)院兩三百即可，我們醫(yī)院至少過千。”他介紹稱，每一個(gè)醫(yī)生都有銷售任務(wù)，即每個(gè)病人進(jìn)醫(yī)院至少要出1000元的營(yíng)收，不達(dá)標(biāo)就要挨罰，否則醫(yī)院就會(huì)虧損。

讓莆田系老板們最為頭疼的，還有百度的分病種競(jìng)價(jià)排名、“暗拍”等方式。上述院長(zhǎng)對(duì)財(cái)新記者介紹稱，為抬高廣告價(jià)格，百度的排名推廣收費(fèi)不以公開競(jìng)價(jià)操作，而是采取各個(gè)擊破的方式，“跟甲說，乙出了100萬;又跟乙說，甲出了120萬”，而莆田系內(nèi)部關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，有時(shí)一個(gè)集團(tuán)下面的醫(yī)院還相互競(jìng)爭(zhēng)，“很容易就被宰了”。

2009年，百度競(jìng)價(jià)排名經(jīng)歷了從公開競(jìng)價(jià)到“蒙眼”競(jìng)價(jià)的轉(zhuǎn)變。2009年12月，百度推出“鳳巢”系統(tǒng)，在關(guān)鍵詞出價(jià)、排名、計(jì)費(fèi)方式上都做了很大調(diào)整，其中最大的改變即參與者看不到其他對(duì)手的出價(jià)。

同時(shí)，百度競(jìng)價(jià)推廣的變化越來越多。“分病種競(jìng)價(jià)排名已經(jīng)分到幾十種了，每一種都可以單獨(dú)收費(fèi)。”黃昕稱，這種收費(fèi)方式不僅讓推廣投入急劇增加，也加劇了莆田系同病種醫(yī)院之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

百度的一位高管則告訴財(cái)新記者，百度的競(jìng)價(jià)排名方式與谷歌沒有差別，都是以用戶體驗(yàn)、點(diǎn)擊次數(shù)等綜合指標(biāo)來進(jìn)行排名，并不簡(jiǎn)單地是誰(shuí)給錢多就排在前面，而是要把符合用戶需求的好結(jié)果放到前面形成良性循環(huán)。“簡(jiǎn)單而言，就是競(jìng)價(jià)和競(jìng)質(zhì)相結(jié)合，競(jìng)質(zhì)的權(quán)重不斷加大，讓高質(zhì)量的客戶得到更好的回報(bào)，讓服務(wù)差的客戶通過這個(gè)機(jī)制淘汰出局。”這位高管稱。

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