手握Micheal Kors、Jimmy Choo、Versace三大國(guó)際知名品牌的美國(guó)輕奢巨頭Capri集團(tuán)(NYSE: CPRI)已連續(xù)兩年虧損。

北京時(shí)間5月26日晚間，Capri集團(tuán)發(fā)布2021財(cái)年第四財(cái)季及全年報(bào)告，截至3月27日，Capri集團(tuán)全年?duì)I收由2020財(cái)年的55.51億美元下滑27%至40.6億美元，凈虧損由上年的2.25億美元縮窄至6300萬(wàn)美元，毛利率從58.9%提升至64%。

分品牌來(lái)看，集團(tuán)三大品牌業(yè)績(jī)均出現(xiàn)明顯下滑。截至3月27日，Micheal Kors營(yíng)收較上年大跌30%至29.24億美元;Jimmy Choo營(yíng)收同比減少24%至4.18億美元;Versace 則減少15%至7.18億美元。

雖然三大品牌營(yíng)收銳減，但已連續(xù)兩年虧損的Capri集團(tuán)對(duì)此卻并不悲觀。

CEO John D. Idol表示，業(yè)績(jī)表現(xiàn)仍超出集團(tuán)預(yù)期。尤其在第四財(cái)季，集團(tuán)零售收入較上年同比增長(zhǎng)了13%，各品牌毛利率有所改善。同時(shí)，John D. Idol預(yù)期Capri集團(tuán)在2022財(cái)年業(yè)績(jī)將達(dá)50.1億美元，高于分析師預(yù)期。

時(shí)尚行業(yè)獨(dú)立分析師黃凱表示，全球奢侈品消費(fèi)需求在疫情得以控制背景下反彈顯著，Capri虧損也正在縮窄，他認(rèn)為今年對(duì)于Capri來(lái)說(shuō)或是一個(gè)觸底反彈的機(jī)會(huì)。

但No Agency分析師唐小唐卻表示，虧損縮窄只能代表Capri集團(tuán)的盈利能力有所改善，但經(jīng)營(yíng)情況依舊不容樂(lè)觀，40億美元左右的營(yíng)收規(guī)模也再難進(jìn)一步擴(kuò)張。

腰部奢侈品牌陷業(yè)績(jī)困境

“有錢人不買輕奢，買輕奢的人手上沒(méi)錢。”對(duì)Capri集團(tuán)的最新業(yè)績(jī)表現(xiàn)，奢侈品時(shí)尚博主@Pipijuice賬號(hào)主理人云霄對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)如是說(shuō)。

創(chuàng)立于1981年的Micheal Kors是Capri集團(tuán)的主心骨，也是輕奢品牌的鼻祖，定位于LV、Gucci等奢侈品牌的平價(jià)替代。

“疫情對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的沖擊下，大眾消費(fèi)偏向安穩(wěn)，換言之就是兩極分化，要么消費(fèi)最基礎(chǔ)的產(chǎn)品，要么消費(fèi)更保值的高價(jià)格品牌。”分析師黃凱認(rèn)為，輕奢品牌的地位在消費(fèi)者心中逐步式微。

常年占據(jù)集團(tuán)70%收入以上的主品牌Micheal Kors，在2018財(cái)年-2021財(cái)年，營(yíng)收由44.96億美元下滑至29.24億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也從9.75億美元大跌至5.95億美元。4年時(shí)間，營(yíng)收與利潤(rùn)縮水1/3。

唐小唐說(shuō)：“2017年起，愛(ài)馬仕、LVMH、Gucci等頭部品牌通過(guò)收購(gòu)、調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)、重押中國(guó)市場(chǎng)等運(yùn)營(yíng)策略，快速蠶食奢侈品二、三線梯隊(duì)的市場(chǎng)份額。”

其實(shí)，在Micheal Kors業(yè)績(jī)出現(xiàn)明顯下滑之前，Capri集團(tuán)就已經(jīng)意識(shí)到了輕奢品牌的尷尬處境，想要通過(guò)收購(gòu)來(lái)尋找新動(dòng)力。

2017年、2019年，Micheal Kors分別以12億美元和21億美元重金收購(gòu)Jimmy Choo和Versace，試圖為集團(tuán)帶來(lái)新增長(zhǎng)。John D. Idol曾多次公開(kāi)表示，要讓Versace挺進(jìn)20億美元俱樂(lè)部，但事與愿違，無(wú)論是Jimmy Choo，還是 Versace都沒(méi)有體現(xiàn)預(yù)期中的價(jià)值。據(jù)最新財(cái)報(bào)，Versace收入為7.18億美元，僅占集團(tuán)總收入的18%，離20億美元的愿景還有很長(zhǎng)一段距離。

唐小唐說(shuō)，雖然這兩大品牌是時(shí)裝鞋領(lǐng)域與奢侈品運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域的佼佼者，但要知道，它們也正處于奢侈品牌陣列的腰部位置，與Micheal Kors一樣面臨著來(lái)自頭部品牌的壓力和大眾奢侈品消費(fèi)心理的變化。

中金證券研報(bào)指出，近年來(lái)奢侈品定位越高端，增長(zhǎng)越迅速。2013-2018年，Gucci、LV和香奈兒的全球銷售額增加最多，YSL、Gucci、香奈兒和LV的復(fù)合年增長(zhǎng)率最快。

與此同時(shí)，由于腰部品牌的需求減弱，門店產(chǎn)品降價(jià)銷售、減少新品發(fā)布、開(kāi)設(shè)折扣店成為Capri集團(tuán)去庫(kù)存、保證盈利的必要手段。財(cái)報(bào)顯示，2018財(cái)年-2021財(cái)年Capri集團(tuán)零售渠道Outlet折扣店由257家增至399家。

Capri集團(tuán)營(yíng)收雖然在上漲，但凈利潤(rùn)卻持續(xù)下滑。財(cái)報(bào)顯示，2018財(cái)年-2021財(cái)年，Capri集團(tuán)收入分別為47.19億美元、52.38億美元、55.51億美元和40.6億美元，凈利潤(rùn)分別為5.92億美元、5.42億美元、-2.23億美元和-6200萬(wàn)美元。

中國(guó)消費(fèi)者正在拋棄MK

根據(jù)中金證券研報(bào)，2005-2019年，中國(guó)大陸的奢侈品銷售額在全球所有國(guó)家和地區(qū)中增長(zhǎng)最快，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)16.9%。日前，LVMH集團(tuán)、Gucci母公司開(kāi)云集團(tuán)發(fā)布的最新季報(bào)顯示，中國(guó)為主的亞洲市場(chǎng)表現(xiàn)最強(qiáng)勁，使得業(yè)績(jī)得以恢復(fù)到疫情前水平，甚至超越了疫情前。

實(shí)際上，在Capri集團(tuán)的電話會(huì)議中也提到了第四財(cái)季中國(guó)大陸的銷售額實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)增長(zhǎng)，但并未透露具體業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。那么中國(guó)市場(chǎng)為什么還是沒(méi)能拯救Capri的業(yè)績(jī)?

唐小唐認(rèn)為，雖然中國(guó)大陸實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)增長(zhǎng)，但本身基數(shù)太小，對(duì)集團(tuán)整體業(yè)績(jī)影響并不大，尤其是主品牌Micheal Kors。

根據(jù)財(cái)報(bào)，Capri集團(tuán)三大品牌2021財(cái)年亞洲市場(chǎng)收入8.59億美元，僅占據(jù)總收入的21%，而美國(guó)和歐洲市場(chǎng)分別收入為21.72億美元和10.29億美元。同時(shí)，主品牌Micheal Kors在亞洲收入僅約集團(tuán)總收入的1/10，為4.48億美元。

是Capri不重視亞洲市場(chǎng)嗎?實(shí)則不然。截至今年3月27日，Micheal Kors共有零售店鋪820家，亞洲店鋪數(shù)量就有291家，僅比美國(guó)市場(chǎng)少62家。Micheal Kors也先后聘請(qǐng)了楊冪、宋祖兒、吳磊、高圓圓等流量明星為代言人，但值得注意的是，2021財(cái)年亞洲地區(qū)的銷售收入?yún)s僅為美國(guó)市場(chǎng)18.69億美元的23%。

“MK設(shè)計(jì)不好看，定價(jià)在國(guó)內(nèi)也并不便宜，一個(gè)包不打折價(jià)格在4000元左右，這個(gè)價(jià)格和品牌調(diào)性不符合，我寧愿多花錢去買品牌溢價(jià)更高的LV，或者同價(jià)位但設(shè)計(jì)感不錯(cuò)的小眾品牌。”90后白領(lǐng)陳銘認(rèn)為，Micheal Kors的品牌價(jià)值、產(chǎn)品的質(zhì)量和設(shè)計(jì)都對(duì)不起它的標(biāo)價(jià)。

“就算打折便宜也不值得，質(zhì)量很一般。”楷妮曾在Micheal Kors買了件風(fēng)衣，但沒(méi)穿多久衣服就出現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題，這讓她對(duì)“輕奢”品牌有了新的認(rèn)知。“說(shuō)是奢，其實(shí)只是價(jià)格上虛高罷了。”

Capri在財(cái)報(bào)說(shuō)明會(huì)上曾表示Micheal Kors要向更高的定位發(fā)展，包括定價(jià)。唐小唐分析，奢侈品定價(jià)策略通常通過(guò)縮減庫(kù)存、減少SKU、提高全價(jià)銷售商品占比來(lái)實(shí)現(xiàn)，但這一策略在中國(guó)卻不一定行得通。

Micheal Kors產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)問(wèn)題頻發(fā)。時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，該品牌的中國(guó)經(jīng)銷商邁克爾高司商貿(mào)(上海)有限公司，在2017年-2018年因“在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中以次充好”被市場(chǎng)監(jiān)管局3次行政處罰。其中包括“生產(chǎn)者、銷售者在產(chǎn)品中摻雜、摻假，以假充真，以次充好，或者以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品”。

今年2月，該公司再次被行政處罰，并罰款20萬(wàn)元，事由為“生產(chǎn)、銷售偽造或者冒用他人廠名、廠址的產(chǎn)品”。

“Micheal Kors在中國(guó)消費(fèi)者心中的品牌定位已經(jīng)固化，中國(guó)消費(fèi)者正在拋棄Micheal Kors。”唐小唐則對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)坦言，因?yàn)橄M(fèi)需求在減少，Micheal Kors想在中國(guó)市場(chǎng)上占有更多份額很難。

(時(shí)代周報(bào))

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