“云商場”走熱受消費者喜愛 數(shù)字化升級過程中還面臨三大困難
線下門店已不再是一座商場的唯一購買渠道,云店、直播、小程序成為消費者的多重選擇。今年的“雙11”中,很多商場的直播、線上訂單較以往有所增長。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,今年10月20日-11月10日,銀泰百貨快遞單量同比去年提升了44%。快遞的增長,源于“躺平式逛街”。
所謂“躺平式逛街”,主要得益于數(shù)字渠道和服務的增加。以今年“雙11”為例,消費者在銀泰逛街可以不用拎袋,逛街下單后,在商場搭建郵寄點發(fā)貨。同時,消費者還可以躺在家中,通過銀泰百貨的App喵街上看直播或直接下單,心儀的商品在家就能收到。
伴隨實體商場的新零售水平提升,各類新物種也應運而生。不久之前,銀泰百貨推出云店,店內只需要常備試用裝,借助“云屏”的交互方式,消費者選好產品后,由線上下單結賬。截至目前,云店已經拓展了多種場景,如高校內、下沉市場、品牌欠缺的商場內等等。
在疫情之下,線下實體的消費場景十分受限,如何讓消費者突破時間和空間的限制,是商場一直研究的話題。銀泰百貨CEO陳曉東透露,在過去三年中,銀泰百貨美妝銷售額翻了一番。“表面上看,是疫情帶來的‘高端消費回流’讓銀泰百貨實現(xiàn)提速發(fā)展,再往深挖,不難發(fā)現(xiàn)增長的核心依然是數(shù)字化帶來的新活力。” 陳曉東指出。
現(xiàn)在,商場做線上已實屬常見,但如何能夠真正實現(xiàn)線上線下互動并不簡單。原本的百貨是線下逛吃玩樂的場景,強調的是強互動強體驗。通過喵街App,銀泰百貨實現(xiàn)把商品、會員搬到線上,完成了人貨場的數(shù)字化。云店的加入,則實現(xiàn)線上無邊界銷貨的選品池,又有線下服務體驗的加強。
陳曉東指出,傳統(tǒng)零售的職能其實更像是一個“地產商”,在固有地段進行招商和收取租金。這一系列的經營行為,并沒有涉及到零售的本質。所以,銀泰百貨的轉型要從地產商向零售商轉型。
“地產商向零售商轉型,職能發(fā)生了改變。零售商要充分涉入到‘貨’的領域,要跟商家一起組貨、定價,進行商品運營、流量運營。”陳曉東表示,圍繞著讓零售的效率提升這一目標,數(shù)字化轉型升級從原來的貨不動人在動,變成現(xiàn)在的貨在動人不動。“由人找貨變成貨找人。” 陳曉東解釋道。
對于年輕一代消費者來說,互聯(lián)網對他們來說就像空氣一樣不可或缺又無處不在。所以,消費者的注意力在發(fā)生巨大的改變。原來的營銷模式,廣告、促銷就能擊中潛在的人群,但是當今社會,社交軟件、口碑分享、網紅直播等形式成為重要的購買決策依據(jù)。
陳曉東指出,今年開始,銀泰百貨正在邁向新階段,以產品化、系統(tǒng)化的能力來幫助商場內的品牌提升業(yè)績,銀泰百貨打造的新商場操作系統(tǒng)已經初具雛型,還打造出了韜略數(shù)智平臺、樹洞系統(tǒng)、品牌會員通等模塊化的產品和工具體系,能夠一站式地幫助品牌解決運營、營銷、管理等營運工作中的復雜問題。
同樣,陳曉東也認為將整個商場實現(xiàn)數(shù)字化,并不是一件易事。他表示,在商場數(shù)字化升級過程中,會面臨三大困難。一是顧客心智的引導和改變。也就是消費者教育,對諸如奢侈品之類的高單值商品引導習慣以數(shù)字化方式成交;二是利益鏈條的重塑。在原來的模式之下,已經形成了既定的利益鏈條,要打破重構,就需要進行新的利益重組和分配格局,就必然會帶來巨大的阻力;三是團隊慣性。既有的慣性和路徑走起來很熟悉而且比較穩(wěn)定,打破慣性開辟新的道路挑戰(zhàn)巨大。
關鍵詞: 云商場 消費者 數(shù)字化升級 數(shù)字經濟
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