橘朵與敦煌博物館聯名的眼影盤走紅網絡、亮相奧運賽場的安踏“領獎鞋”上架即售空、年貨禮盒“三只松鼠中國年”位居零食銷量榜首、以東方美學“出圈”的花西子口紅在海外引發搶購潮……2021年，越來越多的國貨品牌通過“國潮”的標簽向世界輸出來自中國的潮流新思路。

國貨品牌變身“國潮”品牌

何為“國潮”?在清華大學文化創意研究院的《中國之潮——國潮研究報告》中指出，“國潮”一詞中的“國”就是中國，是中國文化的復興。“潮”一方面指傳統國貨完成了新時代的新演繹，新興國貨通過滿足當代需求來確立自身位置。中國品牌正在進行著集體品類創新、產品出新和品牌革新，并在市場中掀起了集體潮流。另一方面則指消費者對于新國貨的消費習慣開始形成，并且逐漸形成風潮。

向“國潮”靠攏， 已經成為國貨品牌爭搶流量和銷量的關鍵。抖音電商平臺發布的“雙12”數據顯示，12月1日至12日期間，花西子玉容養膚氣墊、自然堂水乳四件套、福牌阿膠糕、蔡林記熱干面以及魯花芝麻香油位列銷量排行榜的前五名。另外，“京東11.11趨勢”顯示，在健康服務、家居日用、生鮮、食品飲料以及服飾內衣等領域中，打上“國潮”標簽的產品均更受消費者的關注，三只松鼠、小米、華為、福臨門、李寧、安踏等品牌的熱度較高，沈大成抹茶牛奶青團、大白兔香氛保濕護手霜、杏花樓開袋即食醬鴨、知味觀龍井茶酥、同仁堂七子白面膜粉等商品均有不錯的銷量。

“國潮熱”出現的原因是國貨品牌越來越看重中國傳統文化。今年10月，橘朵與敦煌博物館推出聯名彩妝產品。橘朵相關負責人告訴中國商報記者，越來越多的國產品牌正在將傳統文化與自身產品進行巧妙結合。這種熱潮的出現，反映出當代消費者文化自信和民族自豪感的提升，也反映出傳統文化影響力的提升。這類將經典和現代結合的產品，不僅可以將中國傳統文化活化，讓更多消費者通過產品了解到中國文化的博大精深，同時也可以讓很多年輕消費者借這類產品表達自我主張和生活態度。截至目前，敦煌瑞獸系列聯名彩妝的整套產品都深受消費者的喜愛。

追捧“國潮”也是在“修煉內涵”

提到國潮元素，不少消費者還保留著“只是包裝新潮”“包裝抄襲嚴重”等印象。今年，國貨品牌追求的“國潮”不能僅僅停留在表面功夫上。《百度2021國潮驕傲搜索大數據》顯示，今年已是“國潮3.0時期”，此時的“國潮”不僅限于實物，更有包含民族文化與科技驕傲的潮流輸出。以手機行業領銜，服飾、汽車、美妝、食品、家電等品類均實現了研發與生產技術的快速提升，是搜索熱度增長最快的六大品類。

國貨品牌正在努力“推陳出新”，推出更多有內涵的“技術流”產品。《百度2021國潮驕傲搜索大數據》顯示，以手機為例，國產品牌的高端手機機型的關注度占比從52%上升至82%。

消費者也被更具內涵的產品吸引。“我們之所以與博物館聯名做產品，就是希望讓更多的人知道中華千年瑰寶的不凡意義，和消費者一起領略并傳遞傳統文化。”橘朵相關負責人對中國商報記者表示，“我們在各大社交媒體上收到了很多消費者的反饋，很多‘橘朵女孩’表示通過此次系列產品對于敦煌故事以及中國傳統文化有了更深刻的理解。”

“國潮”還能怎么潮

根據《百度2021國潮驕傲搜索大數據》顯示，00后和90后對國潮相關話題的關注度較高，中國潮牌、國產動漫和大國科技更受年青一代的關注。

圍繞“中國智造”，開發更多本土化創新產品或是國貨品牌未來向“國潮”靠攏的方向。林清軒創始人、董事長孫來春曾對中國商報記者表示：“國產品牌要做好科技化和數字化，堅持品牌高端化，逐步滲透進歐美日韓等一線市場。同時，中國的化妝品用中國本土植物打造中國概念，在海外市場上就走出了差異化道路。”

今年，眾多國貨品牌在新時代下國人獨有的“中國情懷”和“中國自信”下火爆出圈，前有鴻星爾克捐贈引發 “野性消費”，后有老牌國貨蜂花“哭窮”而意外走紅。這或也說明，互聯網給了國貨品牌“彎道超車”的機會。但是國貨品牌僅僅留住消費者一時的熱情還遠遠不夠，實力和內涵才是其“長紅”的保障。

美妝營銷從業者孔思瀚對中國商報記者表示：“國潮彩妝多是線上起家，原因是互聯網給新銳品牌創造了很好的營銷環境。新銳品牌能在互聯網上快速定位消費人群，精準投放廣告，打響知名度。但僅有知名度還是不夠的，未來我們的產品也要放到國際舞臺上與國際大牌面對面競爭，那時就需要我們的品牌把產品做得更有特點、質量更好。”

未來，加碼國潮元素的產品或將在國際舞臺上贏得更多話語權。在國貨彩妝品牌花西子的海外官網上，限定版同心鎖口紅賣到斷貨。據花西子相關負責人透露，海外“黑色星期五”大促當日，花西子海外官網的整體銷售量較平日翻倍增長。

花西子相關負責人對中國商報記者坦言：“外資美妝品牌在科研實力、品牌資產等方面的優勢對于美妝行業而言，具有重要的借鑒意義。而借助互聯網生態和國潮趨勢新起的國產彩妝品牌，在當前語境下會對目標用戶的需求把握更精準，從而快速推動產品力的更新升級。東方文化的傳承是花西子作為東方彩妝的特色之一，未來花西子會繼續以‘東方彩妝，以花養妝’的理念，持續進行產品探索和創新。”

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