近日，餐飲行業(yè)又起風(fēng)波。炒菜品牌小放牛因“碰瓷”海底撈，或?qū)⒚媾R百萬(wàn)“大放血”。

“碰瓷”海底撈，小放牛面臨百萬(wàn)賠償

11月23日，河北小放牛餐飲管理有限公司與四川海底撈餐飲股份有限公司相關(guān)侵害商標(biāo)權(quán)糾紛一案開(kāi)庭審理，引發(fā)外界高度關(guān)注。

圖片來(lái)源：中國(guó)裁判文書(shū)網(wǎng)

根據(jù)此前北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院披露的民事裁定書(shū)可知，上述案件中，海底撈起訴稱，小放牛公司未經(jīng)許可在其經(jīng)營(yíng)的北京市通州區(qū)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店鋪的海報(bào)、菜單、座牌等眾多裝潢以及官方微信公眾號(hào)、網(wǎng)絡(luò)媒體上等宣傳活動(dòng)中使用了“炒菜界的‘海底撈’”標(biāo)志，并通過(guò)顏色、分行等排版方式對(duì)“海底撈”文字進(jìn)行突出展示，構(gòu)成對(duì)食亨公司商標(biāo)權(quán)的侵害和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

同時(shí)，小放牛餐廳在其經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所使用“炒菜界的海底撈”等標(biāo)識(shí)，在海底撈看來(lái)，也擠占了海底撈在提供火鍋服務(wù)的同時(shí)發(fā)展新領(lǐng)域的市場(chǎng)空間。基于此，海底撈在起訴書(shū)中索賠100萬(wàn)元，同時(shí)要求小放牛在其經(jīng)營(yíng)門店、官方微信公眾號(hào)、美團(tuán)、餓了么及門店所在地市知名報(bào)刊顯著位置連續(xù)刊登聲明至少30天，就其侵權(quán)行為消除影響。

“我們歡迎同行之間的交流，相信互相借鑒能夠推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步。所有的商業(yè)行為應(yīng)該在法律的框架下進(jìn)行，不應(yīng)濫用善意而損害任何一方的合法權(quán)益。”海底撈方面向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，“公司方自2020年5月起，先后通過(guò)公函和律師函溝通交涉，希望該公司停止侵權(quán)，均未獲得解決。”

對(duì)此，小放牛餐廳回應(yīng)稱，“炒菜界的海底撈”并非自己率先提出，而是顧客在給出的評(píng)論和反饋中反復(fù)提及，將網(wǎng)友評(píng)價(jià)當(dāng)宣傳口號(hào)實(shí)屬無(wú)意侵權(quán)。

環(huán)球律師事務(wù)所合伙人王忠誠(chéng)指出，小放牛聲稱自己是“炒菜界的海底撈”的行為，旨在利用海底撈經(jīng)營(yíng)宣傳多年建立起來(lái)的服務(wù)周到的良好口碑，造勢(shì)并抬高自己的經(jīng)營(yíng)形象，迅速吸引受眾視線，以獲取有利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，屬于通過(guò)“搭便車”的方式，故意利用海底撈的名氣及資源而獲取利益。

在香頌資本執(zhí)行董事沈萌看來(lái)，利用行業(yè)的頭部企業(yè)來(lái)塑造自身的形象認(rèn)知，借助頭部企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的影響力來(lái)提升自己產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，只要不存在對(duì)原品牌的惡意傷害，且不觸及法律責(zé)任，就屬于正常的營(yíng)銷手段。沈萌表示：“本次侵權(quán)的定義應(yīng)該是其行為觸犯了海底撈的商業(yè)利益，而作為香港上市公司對(duì)于法律權(quán)益的維護(hù)具有很強(qiáng)的認(rèn)識(shí)，維權(quán)也是希望在當(dāng)前輿論低潮期進(jìn)行另類角度的市場(chǎng)形象重塑。”

以服務(wù)為賣點(diǎn)，卻因價(jià)格和菜品受到詬病

事實(shí)上，在本次侵權(quán)糾紛案發(fā)酵之前，小放牛的品牌知名度主要還是停留在河北市場(chǎng)，被當(dāng)?shù)厝怂熘６缃瘢姸鄨?bào)道及討論的背后，對(duì)于小放牛來(lái)說(shuō)，也算是真正意義上走入全國(guó)大眾的視野。

據(jù)了解，小放牛原名北斗星，1991年創(chuàng)立于河北省保定市，起初只是一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的早餐店，后來(lái)日益發(fā)展成為連鎖餐飲品牌，目前在河北及北京地區(qū)共計(jì)已開(kāi)設(shè)29家門店。此前，小放牛以河北民間菜為特色，2021年年初進(jìn)入北京后，便將定位擴(kuò)大為炒菜品牌。

在近些年的經(jīng)營(yíng)中，小放牛意識(shí)到，隨著消費(fèi)的多元化，顧客在選擇餐廳時(shí)，不再以“好吃”為單一的選擇依據(jù)，“體驗(yàn)感”逐漸成為主流消費(fèi)的突破口。于是，2019年6月，小放牛首次對(duì)外喊出“服務(wù)不滿意，免單”的宣傳口號(hào)，并為此專門開(kāi)辦了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，正式開(kāi)啟了以服務(wù)為賣點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)生涯。

不可否認(rèn)，上述宣傳口號(hào)打出來(lái)后，小放牛在服務(wù)硬實(shí)力的打造上著實(shí)下了不少功夫，除首創(chuàng)“鞠躬禮、半蹲禮”等服務(wù)禮儀外，消費(fèi)者在用餐前后，如遇到上菜時(shí)間超過(guò)半小時(shí)、對(duì)菜品不滿意等情況，均可享受免單待遇。

憑借著上述服務(wù)，小放牛也贏得了一眾消費(fèi)者的好感。截至2021年，小放牛連續(xù)四次上榜大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜，成為河北唯一一家連續(xù)四次上榜的餐飲品牌。

“炒菜界的海底撈，服務(wù)不滿意免單。”在服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中嘗到甜頭的小放牛，不知何時(shí)開(kāi)始以此作為宣傳噱頭，似乎意在擴(kuò)大自身品牌影響力。截至發(fā)稿，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者在瀏覽某本地生活服務(wù)平臺(tái)時(shí)注意到，近幾日消費(fèi)者發(fā)布的點(diǎn)評(píng)圖片中，上述標(biāo)語(yǔ)仍設(shè)立在小放牛門店顯眼位置，且在其官方公眾號(hào)消息中，多個(gè)文案中也依舊帶有上述宣傳語(yǔ)。

然而，在這一背景之下，不少消費(fèi)者卻表示，小放牛的價(jià)格和菜量不成正比，在性價(jià)比及菜品質(zhì)量等方面已然出現(xiàn)下降情況。有消費(fèi)者更是感嘆道：“小放牛不如從前了。”

圖片來(lái)源：網(wǎng)友

業(yè)內(nèi)人士指出，即便借助大品牌知名度作為營(yíng)銷噱頭，吸引來(lái)了流量，但如果對(duì)自身產(chǎn)品品質(zhì)及消費(fèi)者反饋不加以重視，長(zhǎng)久之后，必然會(huì)影響到門店顧客留存率。

屢現(xiàn)“傍大牌”，小企業(yè)想紅要有真實(shí)力

回到本次小放牛與海底撈的侵權(quán)糾紛案，對(duì)于小放牛是否構(gòu)成侵權(quán)一事，北京云亭律師事務(wù)所合伙人、資深律師吳剛表示，存在爭(zhēng)議。

“如果僅僅從使用海底撈商標(biāo)這個(gè)角度來(lái)分析，小放牛涉嫌侵權(quán)。但如果站在廣大消費(fèi)者的視角來(lái)分析，如果小放牛有充分證據(jù)證明其使用涉及海底撈的宣傳語(yǔ)并不導(dǎo)致廣大消費(fèi)者產(chǎn)生誤解和混淆的話，則不應(yīng)認(rèn)定小放牛侵權(quán)。”

事實(shí)上，本次侵權(quán)糾紛放在餐飲行業(yè)來(lái)看只是冰山一角。近年來(lái)，關(guān)于商標(biāo)侵權(quán)的類似新聞不斷，如近期同樣討論度較高的“潼關(guān)肉夾饃協(xié)會(huì)”、“逍遙鎮(zhèn)胡辣湯協(xié)會(huì)”維權(quán)事件，以及庫(kù)爾勒香梨協(xié)會(huì)起訴數(shù)百家水果店一事。

此外，還有不少餐飲門店選擇打大品牌的“擦邊”，比如取以相似的名稱，從而“碰瓷”知名品牌，吸引顧客。去年10月河南網(wǎng)紅早餐店“今日油條”被“今日頭條”母公司字節(jié)跳動(dòng)告上法庭、今年4月茶顏悅色起訴茶顏觀色等事件便是其中例子。

對(duì)于小企業(yè)蹭品牌的行為，吳剛表示，可以一分為二的看待。“有的行為的確屬于侵犯大企業(yè)知名商標(biāo)、品牌的違法行為，如果想以此種方式擴(kuò)大企業(yè)知名度和影響力，這類小企業(yè)是難以做強(qiáng)做大的。”

不過(guò)，他也指出，也有部分行為不屬于故意侵犯大企業(yè)知名商標(biāo)、品牌。“現(xiàn)實(shí)中的確有部分小企業(yè)為了給消費(fèi)者更形象地展示其商品或服務(wù)的高水準(zhǔn)、高質(zhì)量，宣傳時(shí)就以優(yōu)秀的大企業(yè)為榜樣做個(gè)形象的對(duì)比，這樣會(huì)給消費(fèi)者更形象的觀感。只要這類企業(yè)的宣傳不會(huì)給廣大消費(fèi)者造成——本企業(yè)及其商品或服務(wù)與大企業(yè)有關(guān)聯(lián)等混淆認(rèn)識(shí)，沒(méi)有給大企業(yè)的商標(biāo)、品牌造成負(fù)面損害，沒(méi)有高估廣大消費(fèi)者的分辨能力和智商，我認(rèn)為應(yīng)該允許這種形象宣傳。實(shí)際上這種宣傳也是互惠互利的，相當(dāng)于也為大企業(yè)做了免費(fèi)廣告。”

不可否認(rèn)，無(wú)論在何種經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，小企業(yè)要想發(fā)展壯大成有品牌的大企業(yè)，都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)艱難發(fā)展、鳳凰涅槃的過(guò)程。

在此背景之下，小企業(yè)如果要發(fā)展壯大，吳剛建議，至少要做好兩方面的工作：一方面是考慮如何將自己的商品或服務(wù)打造成有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的拳頭商品或服務(wù)；另一方面要學(xué)習(xí)基本的法律知識(shí)，尤其是知識(shí)產(chǎn)權(quán)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等方面的法律知識(shí)，企圖靠蹭品牌的方式最終無(wú)法強(qiáng)大。

關(guān)鍵詞： 小放牛 海底撈