揭秘SHEIN供應(yīng)鏈:打爆快時尚巨頭的魔法,如今能打贏Temu嗎
估值660億美元,屢傳將在美IPO,跨境電商平臺希音(SHEIN)在國內(nèi)外受到關(guān)注。
“低調(diào)”是外界對希音的固有印象,而一家公司對外的風(fēng)格,往往與公司掌舵人的氣質(zhì)息息相關(guān),40歲希音創(chuàng)始人許仰天雖以500億元財富位列《2023胡潤全球富豪榜》第341位,但外界對許仰天的信息知之甚少,甚至許多員工及供應(yīng)鏈合作伙伴也未見過他本人。
(相關(guān)資料圖)
希音的發(fā)展也引來其他跨境電商平臺的注意。去年以來,希音和拼多多旗下的跨境電商平臺Temu互相提起訴訟,希音指控Temu商標(biāo)假冒和侵權(quán),包括抄襲其SHEIN品牌的產(chǎn)品與圖片,Temu則在起訴書中稱,希音利用市場支配力量逼迫服裝廠商放棄與Temu的合作,要求8000多家制造商與其簽署排他性協(xié)議以鎖定供應(yīng)鏈。
盡管希音認(rèn)為Temu的訴訟沒有依據(jù),并稱將積極應(yīng)訴,用強有力的法律手段維護(hù)公司權(quán)利,但外界仍對希音供應(yīng)鏈工廠好奇,是怎樣的供應(yīng)鏈撐起希音去年227億美元(約合1632.4億元)的營收,但對于供應(yīng)鏈工廠,希音并不愿透露太多。
近日,澎湃新聞記者分別探訪了希音位于廣州、東莞、佛山的工廠,這家把中國總部設(shè)在廣州市番禺區(qū)南村鎮(zhèn)的企業(yè),在發(fā)展初期盤活了南村鎮(zhèn)附近的工廠,而隨著訂單體量進(jìn)一步擴大,供應(yīng)鏈向外輻射,廣州以及周邊城市豐富的貨源及價格優(yōu)勢進(jìn)一步培育了希音的發(fā)展。
在采訪中,有兩位工廠負(fù)責(zé)人告訴澎湃新聞記者,他們在希音發(fā)展迅猛前就與希音有接觸,現(xiàn)在希音已是他們的主要客戶。“早期工廠,有達(dá)不到希音的標(biāo)準(zhǔn)被淘汰的,也有跟著希音發(fā)展壯大,從工廠小老板變成企業(yè)家的。”一位負(fù)責(zé)人說。
“小單”與“快反”
公開信息顯示,2008年,許仰天開始創(chuàng)業(yè),為國際貿(mào)易企業(yè)提供市場營銷咨詢服務(wù),此后他又開始第二段創(chuàng)業(yè),摸索直接面向消費者的B2C模式,2012年聚焦女裝品類,并采用獨立站自主品牌模式。希音的業(yè)務(wù)主要面向歐美、中東、東南亞等市場,近年來實現(xiàn)高速發(fā)展,2017至2020年GMV每年保持超100%增速,2021年GMV超1000億元人民幣。
廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會秘書長陳韶通介紹,與各大電商平臺模式不同,希音典型特點是從自主品牌起家,旗下有SHEIN、ROMWE、MOTF等不同定位的11個自主品牌,從產(chǎn)品設(shè)計、風(fēng)格定位、生產(chǎn)制造標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)等都需要遵循SHEIN自主品牌的管理與要求,最后以自主品牌的商標(biāo)與LOGO在市場上進(jìn)行銷售。以SHEIN為首的自主品牌是希音的核心品牌資產(chǎn),而這些品牌成功的密碼,是“小單快反”的運營新模式,而且價格便宜。
小單,是指小批量生產(chǎn),快反則是指面向市場的需求快速反應(yīng),迅速調(diào)整,根據(jù)市場的反饋情況,再決定是否補貨量產(chǎn),這與服裝業(yè)傳統(tǒng)的“以產(chǎn)定銷”有很大的不同。希音供應(yīng)商的小單快反能做到多快?
位于廣東佛山的數(shù)碼印花廠負(fù)責(zé)人林敬告訴澎湃新聞記者,該廠服務(wù)了希音體系內(nèi)的二百多家成衣廠,當(dāng)成衣廠向該廠下面料訂單,他可以做到24小時內(nèi)交單,生產(chǎn)的面料會滿足希音對克重、色彩、紋路、耐磨擦牢度等各方面的合規(guī)要求,“16小時做完,物流8小時內(nèi)送到,我們自己有10輛車,車不夠用的時候會喊第三方貨運公司送貨。”林敬說。
工廠內(nèi),記者看到,一臺臺的數(shù)碼印花機正開足馬力在面料上打印花紋,這些數(shù)碼印花機不受花型限制,圖像可以任意修改,既可以實現(xiàn)單件制作,也可以進(jìn)行大批量生產(chǎn)且交貨速度快。
當(dāng)面料送到成衣廠,進(jìn)入生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)。位于東莞市虎門鎮(zhèn)的某頭部企業(yè)是以紡織服裝、服飾業(yè)為主的企業(yè),該公司負(fù)責(zé)人告訴澎湃新聞記者,虎門服裝產(chǎn)業(yè)集群類型豐富,面料到工廠,最快可以做到3天交貨,“集團(tuán)旗下有15家子公司,半數(shù)以上的子公司與希音有合作,公司也有其他的客戶同時合作。在小單快反能力上,我們在東莞算是做到極致了。希音每一個SKU一般以100至200件起訂,如果銷售趨勢好立刻返單,但如果銷售不達(dá)預(yù)期則中止生產(chǎn)。”
澎湃新聞記者跟隨工作人員來到該集團(tuán)旗下的一家標(biāo)準(zhǔn)工廠,該工廠只生產(chǎn)希音的服裝,面對同一道工序,這家工廠有智能化很高的產(chǎn)線,也有依靠人力的產(chǎn)線。
“智能化的目的不是取代人,而是提升效率,減少浪費。比如,希音的首單測款可能是100件,我們可以人力來做,再經(jīng)過幾輪復(fù)測之后,批量生產(chǎn)時,更適合智能化產(chǎn)線。”上述集團(tuán)負(fù)責(zé)人說,他們與希音有接觸是在2018年,因為希音的加持,公司業(yè)務(wù)這幾年增長很快,“集團(tuán)層面來說,希音的訂單量占到三成以上,工廠不愁訂單,希音沒有淡旺季之分,體量不是問題,是要看工廠能不能‘吃’得下。”
在工廠負(fù)責(zé)人看來,資金鏈?zhǔn)枪?yīng)鏈工廠的生命線,希音向工廠提供了頗有競爭力的結(jié)款條件,付款周期通常為每周、每兩周或30天,而行業(yè)的平均水平是90天,考慮到資金流動性和盈利能力,工廠也愿意與希音合作。
據(jù)澎湃新聞記者了解,像上述集團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)工廠,生產(chǎn)的每一道工序均需達(dá)到希音的要求,同時希音會對供應(yīng)商打造標(biāo)準(zhǔn)工廠有一定的資金補貼,這讓更多供應(yīng)商有動力打造適合希音的工廠,但上述工廠負(fù)責(zé)人并不愿透露希音補貼的具體數(shù)額。
為了讓供應(yīng)鏈企業(yè)更快了解希音的標(biāo)準(zhǔn),希音在廣州打造了一個“創(chuàng)新研究中心”,占地6萬平方米,超1300名員工,“你可以將那里理解為希音的一個服裝制造大腦,。對內(nèi),它是小單快反精益生產(chǎn)模式的研究,然后對外輸出小單快反標(biāo)準(zhǔn),若有工廠問各環(huán)節(jié)怎么才能達(dá)到希音的要求,到這個工廠可以找到答案。”去過該創(chuàng)新研究中心接受培訓(xùn)的上述工廠負(fù)責(zé)人士說。
神秘的創(chuàng)始人
“工作兩年,我僅在電梯里見過許仰天一次,‘其貌不揚’。”
“互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于老板的照片有的是錯誤的,他并未要求更改,甚至要求公司不必整理他的個人信息。”
“他從未對外接受過采訪,另外未經(jīng)公司允許,其他高管也不能接受媒體訪問。”
一些希音的員工向澎湃新聞記者發(fā)出上述感慨,對于許仰天給員工的印象,有三位希音員工用了“實干”、“業(yè)務(wù)型”的詞語評價他。
目前,外界對于希音創(chuàng)始人許仰天的經(jīng)歷描述大致相同:80后,山東淄博人,畢業(yè)于青島科技大學(xué)國際貿(mào)易專業(yè),早期做過SEO(搜索引擎優(yōu)化),后成立希音,做起了婚紗生意。
更多許仰天的信息,來源于他早年的合作伙伴李鵬的講述。據(jù)晚點 LatePost報道,李鵬第一次見許仰天的印象是“精瘦得跟猴一樣”,許仰天從不會偷懶,沒有過多的娛樂活動,也幾乎沒有在晚上十一點前回過家。李鵬說,有些人是被迫勤奮。
希音的前身南京點唯信息技術(shù)有限公司共有三個股東,許仰天、王小虎各持股45%、李鵬持股10%。不過該公司已于2016年注銷。李鵬在接受媒體采訪時表示:“希音前身最早是我參與創(chuàng)立的,但后來許仰天把我和另外一個創(chuàng)始人王小虎踢出局了。”
當(dāng)時的許仰天把目光瞄準(zhǔn)了婚紗領(lǐng)域,“他做過SEO,更懂營銷的玩法,比如早期在谷歌搜索‘婚紗’的關(guān)鍵詞,谷歌向你推薦的就是許仰天的網(wǎng)站,但婚紗還是太單一了,市場有限,后期自然過渡到女裝品類。”一位早期希音員工告訴澎湃新聞記者。
上新夠快、夠便宜、夠好用,以及在社交平臺大量的營銷投入是希音品牌吸引海外客戶的原因,有人稱希音是線上版ZARA,而現(xiàn)在除了自主品牌之外,希音也為其他有品牌能力的商家提供銷售渠道進(jìn)軍國際市場,隨著今年其平臺化模式的進(jìn)一步擴展,現(xiàn)在希音更像京東既有自營又有平臺,只是京東自營賣的是其他各大品牌的商品,而希音自營是賣自己的品牌。
資本層面,有兩位知情人士告訴澎湃新聞記者,紅杉中國創(chuàng)始人沈南鵬十分重視希音,希音也是他親自參與管理的項目。
希音在2013年被投資機構(gòu)看到,據(jù)浙商證券此前梳理,希音于2013年完成A輪融資,集富亞洲投資500萬美元;2015年公司完成B輪融資,景林、IDG投資3億元人民幣,估值15億元人民幣;2018年公司完成C輪融資,紅杉等投資,估值25億美元;2019年,公司完成D輪融資,紅杉、Tiger Global等投資超5億美元,估值超50億美元;2020年,公司完成E輪融資,估值超150億美元。
另據(jù)天眼查APP顯示,2023年以來,希音完成了G輪和G+輪融資,在G+輪融資中,希音籌資20億美元,估值660億美元,較一年前的1000億美元縮水逾三分之一。華爾街日報指出,希音最新一輪融資由紅杉資本、泛大西洋投資集團(tuán)和阿聯(lián)酋主權(quán)財富基金Mubadala領(lǐng)投,其中紅杉資本和泛大西洋投資集團(tuán)均參與了希音此前的融資。
盡管估值有所縮水,但希音對未來發(fā)展充滿信心。據(jù)英國《金融時報》報道,在希音向投資者展示的一份“管理層簡報”中,希音表示,該公司的目標(biāo)是2025年實現(xiàn)年收入585億美元,高于去年的227億美元。這將超過零售巨頭H&M和Zara現(xiàn)有的年銷售額總和。
屢傳IPO,與Temu海外互訴
去年至今,希音多次傳出IPO(Initial Public Offering,首次公開募股)的消息。
據(jù)路透社6月報道,希音已向監(jiān)管機構(gòu)提交注冊申請,準(zhǔn)備在紐約進(jìn)行首次公開發(fā)行IPO。如果成功上市,希音將成為自滴滴出行2021年在紐約上市以來估值最高的在美上市中概股。當(dāng)時希音向澎湃新聞否認(rèn)了這一消息。
英國《金融時報》則在今年1月報道稱,希音預(yù)計最早將于今年在其最大的市場美國進(jìn)行IPO。
眼下,希音也在海外面臨訴訟風(fēng)波。在海外,有設(shè)計師提起訴訟,指控希音侵犯版權(quán),利用秘密算法來快速識別和復(fù)制新興趨勢和設(shè)計。瑞典時裝零售商H&M也對希音提起訴訟,稱其“在多起設(shè)計中侵犯了我們的設(shè)計”。
不過,在海外關(guān)于希音的訴訟中,希音與Temu的互訴更引人關(guān)注,這在一定程度上反映了跨境電商的競爭逐漸白熱化。據(jù)美國彭博社報道,Temu去年9月在美國推出時,設(shè)定了1年內(nèi)商品總價值超越希音的目標(biāo)。
在希音針對Temu的商標(biāo)侵權(quán)訴訟中,希音指責(zé)后者“故意且公然侵犯其專有且有價值的商標(biāo)和版權(quán)”、“在社交媒體上冒充希音品牌來促進(jìn)自己在美國市場的增長”,并使用希音擁有的受版權(quán)保護(hù)的圖像作為自己產(chǎn)品列表的一部分。Temu對這些指控進(jìn)行了反駁,稱希音未能履行其版權(quán)主張,因為一些涉嫌侵權(quán)的圖像未注冊。Temu還表示,它從未冒充希音,也沒有參與相關(guān)的Twitter賬戶的創(chuàng)建,而這些賬戶是由其游戲的第三方玩家創(chuàng)建的。
Temu在今年7月向美國波士頓聯(lián)邦法院對希音提起反壟斷訴訟,Temu認(rèn)為希音利用市場支配力量逼迫服裝廠商放棄與Temu的合作,此外,希音還向Temu發(fā)送大量侵犯版權(quán)的虛假通知,擾亂其產(chǎn)品銷售。Temu稱,自去年10月起,該公司已因此下架了1萬多種產(chǎn)品。
從最新消息看,法院批準(zhǔn)了希音就其商標(biāo)和版權(quán)侵權(quán)索賠發(fā)出的對TEMU進(jìn)行緊急臨時限制令的請求(TRO:一般有效期為14天,若原告理由充分,可申請延長至28天)。
上述兩者互訴案件尚無定論。
值得關(guān)注的是,今年5月,希音拓展了平臺模式,開始銷售的家居、美容和電子產(chǎn)品,這也是Temu在美國市場銷售的產(chǎn)品。
據(jù)澎湃新聞記者了解,希音已正式上線了針對第三方賣家的扶持計劃,目標(biāo)是在未來三年內(nèi),幫助1萬個賣家年銷售額突破百萬美元,10萬個中小賣家年銷售額達(dá)到10萬美元。
(工廠負(fù)責(zé)人名字為化名)
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