今日看點(diǎn):陳睿打破了B站的共識(shí)
昨天,在B站14周年的發(fā)布會(huì)上,叔叔陳睿高調(diào)宣布:播放分鐘數(shù)比播放次數(shù)更能體現(xiàn)視頻的質(zhì)量,但是統(tǒng)計(jì)播放分鐘數(shù)技術(shù)復(fù)雜度更高,成本更高。
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B站正在打破由youtube優(yōu)愛疼和抖快建立起來的數(shù)十億用戶的共識(shí),背后不僅是B站面臨的困局,同樣也是中視頻的困局,在長(zhǎng)視頻和短視頻的夾縫中,以B站為代標(biāo)的中視頻正在逼近黃昏。
打破共識(shí)是為了建立新秩序,而B站有這魄力建立新秩序嗎?我們不妨先來看看陳睿打破共識(shí)的背后,可能會(huì)有哪些影響。
打破UP主分傭的舊秩序,是降低UP主分傭的起點(diǎn)
UP主用愛發(fā)電的背后,分傭也是B站吸引UP主的重要舉措。2022年,B站凈虧損75.08億元,但分給up主的分成有91億,粗看起來如果減少分傭B站極有可能緩解盈利的困境。
B站也是這么做的,2023年一季度B站給UP主的分成成本為20億元,同比減少了8%,去年以來,B站多次變更UP主創(chuàng)作激勵(lì)規(guī)則,大量UP主在社交平臺(tái)反饋稱收入減少,甚至有UP主稱收入最高減少了90%。
用戶@寶劍嫂在視頻中透露,其一年7000萬視頻播放量的激勵(lì)計(jì)劃扣稅后到手一共7萬元,相當(dāng)于每千播放只有1元。
UP主“樹大師”舉例稱,此前他在B站十萬播放的視頻最多拿過1600元,但在改版后,新視頻對(duì)比同數(shù)據(jù)的收入降低了40%以上。與此同時(shí)B站也迎來了UP主停更潮。
此次將播放次數(shù)替代為播放分鐘數(shù),刻意模糊了播放次數(shù)這一行業(yè)通用標(biāo)準(zhǔn),沒有播放數(shù)之后,B站UP主分傭就進(jìn)入到一個(gè)全新的黑盒,B站或?qū)⑦M(jìn)一步降低UP主的分傭,同時(shí)進(jìn)行差異化的品類補(bǔ)貼來提升平臺(tái)DAU,這對(duì)于平臺(tái)要扶持的新UP主是極大的利好,但對(duì)于已經(jīng)入駐B站,或用愛發(fā)電的UP主要來說絕對(duì)不是一個(gè)好事,畢竟由來只有新人笑,哪里聽見舊人哭?
在某些媒體一片鼓吹的背后,B站UP主或?qū)⒂瓉硇碌氖找姹┑鸵徊ǖ耐8薄?/p>
陳睿在演講中說道:創(chuàng)作激勵(lì)金=獎(jiǎng)學(xué)金,成熟的up主收入應(yīng)該是直播和商單,但B站根本撐不起直播和商單受益,大主播都吃不好更何況中小主播呢?
打破廣告主對(duì)B站價(jià)值體系,讓B站的商業(yè)價(jià)值成迷
B站和小紅書是唯二商業(yè)化價(jià)值被低估且短期突破無望的平臺(tái),B站的花火平臺(tái)養(yǎng)不活UP主,長(zhǎng)視頻極難規(guī)模化生產(chǎn),而且很難帶來轉(zhuǎn)化只能單純品牌曝光的模式讓B站廣告價(jià)值被極大的低估。2022年B站廣告收入只有可憐的51億元,和小紅書想當(dāng),比愛奇藝還少,更遑論愛奇藝在會(huì)員業(yè)務(wù)和衍生品業(yè)務(wù)上的增長(zhǎng)勢(shì)能。
作為一個(gè)在B站投放過數(shù)百萬的市場(chǎng)人,B站除了講內(nèi)容故事和品牌故事,很難持續(xù)的講出品牌側(cè)的市場(chǎng)新故事,這也制約了我這樣的品牌商在B站的持續(xù)投入。當(dāng)然,B站的播放數(shù)據(jù)可能是各平臺(tái)最不官方注水的,但B站的CPM也是最高的,平均CPM單價(jià)在1500~2500元,對(duì)比的是抖音CPM可以控制在15~20元。
B站試圖打破品牌方對(duì)CPM的執(zhí)念,彌補(bǔ)自己在品效和數(shù)據(jù)的不足,但是可能有點(diǎn)一廂情愿。
廣告主品牌投放和效果投放都是一盤棋,由新浪創(chuàng)造的這一套廣告體系已經(jīng)印刻在每一個(gè)市場(chǎng)人的心里,如果B站價(jià)值體系不能和品牌主評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)融合,那品牌方只能降低投入甚至放棄在B站的投入。
與此同時(shí),廣告主更看重人群觸達(dá)量和匹配度,這和播放時(shí)長(zhǎng)是矛盾的。更大的影響是廣告加載率的影響,當(dāng)多數(shù)人時(shí)間集中在少量播放量上,廣告加載率會(huì)變低,進(jìn)而影響營收,從某種意義上說,如果不開放貼片廣告,中視頻就是B站商業(yè)化的掘墓人。
打破信息披露的共識(shí),給予B站足夠的變革時(shí)間
從2021年的157美金到目前的14美金的股價(jià),股價(jià)打倒1折B站只用了2年。
上市公司信息披露越少的背后,是公司增長(zhǎng)放緩而布局轉(zhuǎn)型的信號(hào),比如天貓京東再不披露618和雙11的訂單就可窺見端倪。
信息披露減少的背后,是頹勢(shì)的悄然而至,B站大會(huì)員數(shù)2022年全年只增長(zhǎng)了10萬人,從2022年Q1的2010萬增長(zhǎng)到2023年Q1的2020萬。
打破共識(shí)的B站,B站正在面臨內(nèi)容生產(chǎn)(UP主)地基的重構(gòu),也在面臨收入體系的重構(gòu)(廣告收入),同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂?shù)谋尘跋拢珺站要建立的共識(shí)是什么呢?
B站CEO陳睿就多次在公開場(chǎng)合表示自己是迪士尼:“B站最終,會(huì)是一家文化品牌公司。就像迪士尼最早是一家漫畫或電影公司,但最終它是一家文化品牌公司。”
而B站的用戶也是商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被挖掘的一群人,就像劉思毅所說,B站用戶那么高知,卻那么貧窮。
該怎么挖掘B站用戶的商業(yè)價(jià)值呢?這是陳睿應(yīng)該回答的問題。
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