近日，水滴公司向美國SEC正式提交了IPO申請，計劃在紐約證券交易所掛牌上市，代碼為“WDH”。一直以來，水滴公司都頗受社會各界關注。此次招股書中也披露了多個關鍵財務數據和經營情況。

招股書顯示，水滴公司凈收入2020年為30.28億元，年復合增長率為256.6%，同期凈虧損為6.64億元。

營收高速增長，水滴依然虧損，那么水滴的錢都花到了哪里?

錢花在哪了？

單從數字來看，水滴公司2018年至2020年凈虧損分別為2.09億元、3.22億元和6.64億元，呈逐年增大趨勢。但拋開占比談絕對值是非常片面的。

考慮到水滴公司凈收入也在逐年增加，2018、2019、2020年分別為2.38億、15.11億和30.28億元。調整后稅息折舊及攤銷前利潤(EBITDA)虧損分別為1.4億元、1.59億元及2.47億元，三年虧損率分別為58.93%、10.52%、8.17%。可以看出，實際的虧損比例在逐年收窄。

從支出構成來看，水滴公司支出主要包括一般性經營成本、銷售和營銷費用、行政支出以及研發費用四個部分，其中銷售和營銷費用為最大支出項。2018-2020年該項費用分為是分別為1.85億元、10.56億元、21.31億元，2020年營銷費用的營收占比為70.4%。

根據招股書，水滴公司銷售和營銷費用主要用于獲客和品牌營銷，從事銷售和營銷的員工薪酬及相關費用，設備的租賃和折舊費，向用戶提供的免費贈險、就醫綠色通道、免費體檢等附加服務的費用。銷售和營銷費用的提高主要是增加了向第三方流量渠道支付的費用，用于業務拓展和品牌推廣。其中用于獲客和品牌推廣的營銷費用分別是8629.90萬元、7.93億元、17.43億元。

此外，水滴研發作為一家保險科技公司，水滴公司在研發投入上持續在增長。從2018年的6,920萬元增長到2019年的2.15億元到2020年的2.44億元，占凈收入的8.1%。更是超過了重倉科技的眾安在研發上投入的比例：2020年，眾安研發投入約9億元，占總營收4.87%。

研發投入主要應用于用戶洞察、智能線索管理、智能銷售、智能客服等方面，以降低成本、提升用戶體驗。

相較于傳統保險行業，互聯網保險平臺的優勢就在于低價的獲客成本，水滴如此高額的營銷費用，是否意味著其收入增長是以量換量的結果?

花的值嗎？

對于互聯網公司而言，以最快的速度推出新品，并提供優質的用戶體驗，從而快速占領市場和用戶心智，才能最大化降低邊際成本，更快的走向規模經濟并取得盈利。擴大營銷規模以快速獲取更多用戶的做法很常見，花錢并不可怕，主要看能否帶來超額的收益。

水滴公司營收主要來自其保險收入，2018年至2020年，水滴公司的累計購買保險用戶數分別約為170萬、880萬和1920萬，以營銷推廣費用與新增用戶的比例計算，2020年水滴公司單個付費用戶的獲客成本在168元左右。

根據36氪流量成本數據統計，互聯網保險行業在抖音、快手等平臺的流量成本大概每條線索100元，無論是流量平臺還是公眾號等主流渠道，最終轉化成本在1500元左右。對比來看，水滴的獲客成本實在不算高。

另外，招股書里有幾個很容易被漏掉的細節，在2019年的第二、第三季度，2020年的第二季度，水滴的經營利潤已經轉正。2019年，2020年，水滴的銷售和營銷費用占公司總營收的比例都控制在了70%左右。這兩個細節透露的潛在信息是，水滴在有意識地控制費用支出，既沒有為了實現盈利減少投入，也沒有為了擴大業務規模不設上限的投入。

營銷費用的支出也為水滴保的保費增長帶來正向激勵：水滴保近三年產生的首年保費(FYP)收入分別為9.73億元、66.68億元和144.26億元，已經成為國內中國最大的獨立保險科技平臺。

銷售和營銷費用中第二大支出項為員工薪酬及相關費用，2018-2020年分別為0.79億、2.0億和2.1億元。水滴公司陸續引進李佳、滕輝等多位傳統保險行業高端人才，并成為國內首家布局線下經紀人團隊的互聯網保險平臺，意在加大長期保險業務的投入。

招股書披露，2018年、2019年和2020年，水滴通過銷售長期健康險和壽險產品帶給公司的營收分別為0.015億、1.732億和6.501億元。這意味著，水滴公司長險收入近兩年同比增長11446.67%和275.38%。

對于互聯網保險而言，長期保險一定是未來的趨勢，對用戶、平臺和保險公司而言也是共贏的。長期險可以帶來穩定持續的長期收入，為互聯網平臺注入了可持續增長的動能，同時也有利于與合作伙伴建立良性健康的長期關系。水滴公司在長險銷售上的突破，被認為是激活整個保險行業“銷售渠道升級”的里程碑事件。

水滴的想象空間有多大？

2018年-2020年，水滴保險經紀傭金收入分別為1.22億元、13.08億元、26.95億元。比照FYP計算，其2020年總體傭金比例約在18%左右。而在健康險領域中，行業的普遍傭金在20%-40%左右。

同時，2018年-2020年水滴保人均首年保費(FYP)分別為590.1元、859.1元、和 1143.2元。對比傳統動輒年繳幾千元上萬元的保險產品而言，水滴保這類互聯網保險平臺顯著提升了保險產品的性價比，降低了保險購買門檻。

一方面助力保險公司打開新銷售渠道、另一方面也讓消費者買得起好保險，由此可見，水滴公司真正做的是保險渠道的銷售端創新：鏈接了平臺、保司、客戶三方，通過大數據分析實現用戶需求精準識別和推薦，降低邊際成本，讓三方共贏。

保險銷售端創新的商業模式被認為是最有潛力的，也是最受投資人青睞的賽道。此前，中金公司發布的研報指出，保險科技銷售端創新有望10年增長10倍，2020年互聯網代銷保險收入的潛在市場規模將超過6千億人民幣。水滴公司被其評定為稀缺的領先保險科技平臺，有望成為潛在的龍頭企業。

交銀國際也指出，水滴是具代表性的由流量和生態場景驅動的互聯網保險平臺，水滴正在推進由短險向長險的拓展，并籌劃建立線下保險經紀團隊，給予“領先”評級。

至于水滴現階段的虧損，南開大學朱銘來表示，這屬于正常現象，只要業務增長規模遠遠大于虧損，虧損局面會逐漸扭轉。從整個行業來看，保險行業大多數公司前5年很難賺錢，因為營銷成本太高，而隨著時間推移，保單維持的時間越長，顧客群和續保率越來越穩定，5年之后基本能夠開始產生利潤。

事實上，隨著規模的擴大，水滴沉淀下來的自有流量比例正在不斷提高，2018年，自然流量和老用戶復購的占比為12.96%，2020年已經升至38.5%，隨著進一步運營和提高產品力，有望形成健康的內生性生長和持續性的增長方式。

關鍵詞： 水滴公司 營銷費用 凈收入