今年9月中旬拉開帷幕的首屆全國奧特萊斯時尚購物季可謂盛況空前。活動集結了全國范圍內共計22家奧特萊斯運營商旗下逾80個奧特萊斯項目，占據全國優質奧特萊斯的90%以上，而且全國奧特萊斯頭部運營商悉數參與其中。在這些頭部運營商中，首創奧萊、王府井奧萊等國資背景的行業頭部品牌格外引人關注。在一個完全市場化的行業中，這些國資背景的企業憑借什么在競爭激烈中脫穎而出，成為奧特萊斯行業的主力軍?

國資企業成奧特萊斯行業主力軍

在剛剛過去的國慶節，雖然全國多地持續陰雨，但首創奧萊卻上演了客流爆棚、摩肩接踵的購物盛況。首創奧萊的數據顯示，10月1日至3日，首創奧萊全國14城憑借“拿手絕活”——全國聯動統一營銷、貨品精心籌備、商場與供應商多方協力、沉浸式體驗氛圍打造，以及“不打烊”等IP營銷，獲得了三天銷售額近3億元、客流提升20%的驚人回報，再次創造了新紀錄，同時耐克、阿迪達斯、斯凱奇、蔻馳等多個知名品牌銷售增幅達50%至100%。

首創奧萊誕生于2013年，至今，由首創鉅大打造的這艘奧特萊斯航母已經走過了近九年的歷程。目前，首創奧萊已在全國布局16個項目，管理面積超200萬平方米，年客流6000萬，年銷售額近百億元，擁有260萬會員，合作品牌超過2000家，是當之無愧的奧特萊斯龍頭。2020年，北京首創奧萊以35億元的銷售額位列全國前三甲。

和首創奧萊一樣，國資背景的王府井奧萊也憑借著強大的綜合實力、深厚的專業基礎以及對消費者需求的深入洞察，在激烈的市場競爭中異軍突起，很快發展成為行業頭部品牌。

事實上，王府井集團旗下的奧萊包含了王府井奧萊和賽特奧萊兩個優質品牌，皆隸屬于北京王府井奧萊企業管理有限公司。作為王府井集團大力發展的重點業態，從2016年至2020年，王府井集團旗下的奧特萊斯門店數量由兩家發展到目前的八家，今年年底開業門店數量將進一步達到十家，經營面積突破100萬平方米。在深耕奧特萊斯行業的五年時間里，王府井奧萊產品線不斷升級，從1.0版以商品為中心到2.0版融入購物中心復合元素的生態MALL， 再到3.0版與文旅相結合，著力打造湖光山色生活方式小鎮，王府井奧萊產品線不斷豐富延展，每到一地幾乎都能成為當地的地標項目。

國資軍團是如何煉成的

奧特萊斯是充分市場化的零售行業，國資背景的企業如何在行業風云變幻的激烈競爭中獲得優勢，站上潮頭?首創奧萊、王府井奧萊的發展歷程表明，在社會責任感的驅使下，依靠現代化企業制度，不因循守舊，勇于創新，國資背景的企業也能在競爭激烈的行業中成為標桿企業。

以首創奧萊為例，在過往九年里，首創奧萊成績斐然，這與其遵循市場趨勢、積極創新密切相關。

首創集團是首創鉅大母公司，國企背書是首創鉅大的重要資本優勢。與此同時，首創鉅大還在2016年引入了遠洋集團和KKR作為戰略股東，不僅使公司的股東結構多元化，公司治理更加規范和專業化，而且還快速提升了公司在全球資本市場和商業領域的知名度，增強了公司對接國際領先商業資源的能力，為首創鉅大實現跨越式發展提供了更為堅實的基礎。

“作為國內唯一一家以奧特萊斯為核心主業的上市公司，首創鉅大擁有五大核心優勢，分別是規模優勢、資本優勢、美譽度優勢、價格優勢和營銷運營優勢，并據此實現了高速擴張和發展。”首創鉅大有限公司總裁馮瑜堅在接受中國商報記者采訪時表示，首創鉅大的企業愿景是以數字化、創新化為引領，以精益運營作為手段，成為最具卓越體驗的商場和最具價值的奧特萊斯運營商。

為了實現精益運營，目前，14家已開業的首創奧萊按不同區位和消費特點進行了分級定位和管理，包括名品奧萊、精品奧萊、區域中心奧萊等，實行一店一策，開展有針對性的運營管理策略，實現高效運營，保障項目達到預期指標。從首個項目開始，九年來首創奧萊已經實現了四次迭代，不斷的創新使得首創奧萊一直走在行業前列。

而王府井集團本身就是中國零售行業的旗艦，有著豐富的品牌資源、深厚的零售運營經驗和消費者基礎，王府井奧萊在此基礎上不斷融合創新，憑借強大的整合能力、優質的產品和專業的服務贏得了市場優勢，很快進入中國奧特萊斯第一方陣。

“國企本身就肩負著和民營企業或者外資企業不一樣的使命，有很多社會責任，還必須確保國有資產保值增值，所以對它們的要求就不只是把一個項目經營好那么簡單。”中國商業聯合會奧特萊斯分會會長商秀麗對中國商報記者表示，首創奧萊、王府井奧萊雖然經營特色不同，但都是國資背景，都非常善于依托自身優勢進行創新，因而在激烈的行業競爭中實現了快速擴張，成為行業的佼佼者。

加速搶抓奧特萊斯市場未來機遇

從首家奧特萊斯誕生至今，中國奧特萊斯市場發展已進入第19個年頭。在這19年里，中國奧特萊斯從懵懂起步到日臻成熟，正在成為時尚零售業增長最快的細分市場之一。數據顯示，2020年銷售額突破10億元的奧特萊斯項目就多達39家，總銷售額超800億元。預計今年奧特萊斯行業的整體銷售額將達到1000億元。

馮瑜堅認為，2012年-2021年是跑馬圈地的十年。伴隨國人生活水平提高，中產階層強勢崛起，奧特萊斯行業憑借大品牌、低價格、環境優、服務好、業態全的購物體驗快速發展，形成了包括首創奧萊在內的奧特萊斯行業六巨頭格局。

“品質消費時代、消費升級的大勢已經到來，奧特萊斯市場發展前景依舊廣闊。”馮瑜堅表示，預計到2025年，中國奧特萊斯市場規模將達到3900億元，其中傳統奧萊3000億元，城市奧萊900億元，未來市場空間巨大。

“2021年后的十年，則將是精益運營的十年。”馮瑜堅告訴中國商報記者，未來在跑馬圈地的同時，首創奧萊將把工作重點深入到精益運營與創新運營層面。目前，公司正在全面探索數字化奧特萊斯商場的最佳路徑，不僅用大數據、貼標簽、會員畫像等方式實現精準營銷、提升效率，還逐步完善線上線下全渠道銷售網絡，目標是成為新零售時代的標桿企業。

進入后疫情時期，首創奧萊不斷加碼，在進行精益化運營的同時不斷加快發展速度。9月19日，首創奧萊南寧項目作為首屆全國奧特萊斯時尚購物季開幕后的第一個首發項目宣布正式開業。“今年底到明年，我們將迎來青島、廈門兩大重點項目的盛大開業，繼續保持在奧特萊斯行業內的規模領先優勢。”馮瑜堅表示，首創鉅大將通過不懈努力，加速成為最具卓越體驗的商場和最具價值的奧特萊斯運營商。

王府井奧萊也在不斷加碼開拓市場。據悉，王府井奧萊·平原小鎮將于11月正式開業。平原小鎮整體占地近500畝，坐擁10萬平方米景觀水系，超4000個標準車位，有國際精品、運動休閑、男裝女裝、餐飲娛樂等400余個品牌直營店。對于王府井奧萊而言，這是個具有里程碑意義的項目，是王府井奧萊“微度假，新地標”的沉浸體驗新升級。此外，位于呼和浩特的王府井奧萊·如意小鎮也有望在年內開門迎客。

王府井奧萊表示，未來企業運營將聚焦關鍵能力建設，下一步將在布局方面探索新的合作方式，實現有質量的規模增長。

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