今年“618”，京東再一次強(qiáng)化了“低價”戰(zhàn)略。

(資料圖)

在京東“618”啟動發(fā)布會上，京東零售CEO辛利軍曾表示，今年的京東“618”會是全行業(yè)投入力度最大的一次“618”。而對“618”的成績，京東并未透露具體銷售額，只表示，“2023年京東‘618’增速超預(yù)期，再創(chuàng)新的紀(jì)錄。”

此外，6月18日，京東提出了面向未來20年的“35711”夢想，同時提到，下沉市場、技術(shù)服務(wù)與國際業(yè)務(wù)是三大發(fā)展戰(zhàn)略。在公布的全員信中，京東表示，“戰(zhàn)斗”是實現(xiàn)夢想的唯一途徑。

對當(dāng)下的京東來說，“低價”是重要的一場戰(zhàn)斗。除了“投入最大”的“618”以外，上線百億補(bǔ)貼、買貴雙倍賠；打通自營和POP（第三方賣家開放平臺），實現(xiàn)平權(quán)；重新加大對直播的投入，都讓京東不斷重新強(qiáng)化“低價”。

然而，不論是淘寶、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺，還是直播電商，都試圖將“低價”常態(tài)化，拉動消費(fèi)，京東的這場“低價”戰(zhàn)斗要取得勝利顯然不會容易。

1998年，劉強(qiáng)東創(chuàng)辦京東多媒體，賣起光磁產(chǎn)品，開始了線下零售業(yè)務(wù)。在這期間，劉強(qiáng)東一直堅持正品、低價以及服務(wù)，讓京東多媒體在山寨橫行的中關(guān)村打出了名頭。正品、低價、服務(wù)也是京東至今堅持的原則。

2003年，線下零售受到重創(chuàng)，京東多媒體積壓的產(chǎn)品越來越多。為了把產(chǎn)品賣出去，京東多媒體的員工開始在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)帖子，推銷產(chǎn)品。CDbest論壇的版主留言稱，“京東多媒體是他認(rèn)識的唯一一家不賣假光盤的公司”，版主的話帶動了京東多媒體的生意。

那時候，京東多媒體的網(wǎng)絡(luò)銷售步驟十分簡單：在論壇上發(fā)起團(tuán)購活動，公布該期團(tuán)購的產(chǎn)品參數(shù)、價格以及截至日期，留下Q號做聯(lián)系方式。

2004年1月，京東多媒體網(wǎng)站上線，開始逐步轉(zhuǎn)型做純線上的零售公司，砍掉線下。

2007年6月，改版后的京東多媒體改名為京東商城。兩個月后，京東官宣拿到了今日資本投資的1000萬美元融資。拿到融資后的京東，從3C家電轉(zhuǎn)為全品類銷售，并自建倉配一體的物流體系。

然而，自營+自建物流的商業(yè)模式需要重金投資。2008年，京東融到的1000萬美元資金就花完了，甚至出現(xiàn)了資金問題。之后今日資本的徐新為劉強(qiáng)東引薦了亞洲知名投資銀行家、香港百富勤創(chuàng)始人梁伯韜。不久后，京東就收到了由今日資本、雄牛資本以及梁伯韜個人共計2100萬美元的B輪融資。

慢慢走上正軌的京東也陸續(xù)完成了更多的融資。在2014年上市前，京東陸續(xù)完成了總計22.75億美元的多輪融資，投資方包括高瓴資本、紅杉中國、老虎環(huán)球基金、騰訊。

不過近年來，京東的股價一直處在波動下跌的狀態(tài)。2020年6月18日于香港上市后，京東股價一度在2021年2月超過415港元/股，隨后持續(xù)下滑。在5月底啟動“618”大促前，京東的股價一度跌至122.7港元/股。截至6月21日收盤，京東股價回升至140.1港元/股。

如今的京東似乎面臨著更多的挑戰(zhàn)，拼多多的成長速度已經(jīng)威脅到其地位；直播電商也不斷挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)電商的地位。作為京東基本盤的零售業(yè)務(wù)在低價戰(zhàn)略下，能實現(xiàn)突破嗎？

每年的“618”都是各大電商平臺不能錯過的比拼，平臺們紛紛推出百億補(bǔ)貼、多種費(fèi)用減免和流量扶持政策，以拉動消費(fèi)。

然而，“618”結(jié)束后，各大平臺幾乎都“默契”地選擇不再公布具體的成交額。但行業(yè)整體數(shù)據(jù)也說明了電商平臺已經(jīng)告別了高速增長期。

星圖數(shù)據(jù)顯示，今年“618”期間全網(wǎng)總體銷售額為7987億元，同比增長14.7%。其中綜合電商平臺銷售總額達(dá)6143億元，同比增長5.44%；直播電商銷售總額1844億元，同比增長27.61%，與去年的124.1%增速相比，已經(jīng)大幅放緩。

增量有限，各大平臺都在加碼低價。除了京東表示這次“618”是投入最大的一次外，淘寶天貓也表示今年是歷史投入最大的一屆；拼多多推出了“天天618”。而相比以前的優(yōu)惠要做“計算題”，今年的“618”優(yōu)惠規(guī)則被簡化，優(yōu)惠更加簡單實在。

為了強(qiáng)化低價生態(tài)，第三方也成為京東的重要業(yè)態(tài)補(bǔ)充。今年第一季度，京東商品收入1955.64億元，同比下滑4.3%；服務(wù)收入473.92億元，同比增加34.5%。在財報中，京東表示加入京東平臺的第三方商家數(shù)量達(dá)到歷史新高，因此服務(wù)收入增長至總收入的20%。

直播電商也是目前重要的低價優(yōu)惠窗口。3月初，京東直播面向新人主播推出了“SUPER新星計劃”，提供高傭商品和新星貨品池，以及流量、賬號權(quán)重的扶持。同時，京東開通了百億補(bǔ)貼直播間，由京東客服擔(dān)任主播，每天從早上9點(diǎn)直播至晚上12點(diǎn)。

5月30日，京東直播和“交個朋友”宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作。“618”期間，細(xì)紅線創(chuàng)始人羅永浩將在“交個朋友”京東直播間開3場直播。據(jù)媒體報道，“交個朋友”未來將在京東直播常態(tài)化帶貨。

不過，京東直播的存在感相對較弱。在現(xiàn)在的直播生態(tài)里，頭部主播依舊擁有極強(qiáng)的號召力，而京東在頭部主播培育方面還有所欠缺。未來京東直播是要培育自己的頭部主播，還是引進(jìn)外部主播，還需要不斷摸索。

現(xiàn)在的電商“卷”的不僅是價格，還有物流速度。

在“618”前夕，菜鳥宣布預(yù)售包裹全面提速，實現(xiàn)半日達(dá)：在消費(fèi)者晚8點(diǎn)付完尾款后，北京、上海、廣州等城市將啟動訂單夜派，通過快遞員將連夜派送確保訂單送達(dá)時效，最快做到分鐘級送達(dá)，主要包裹都將實現(xiàn)半日達(dá)。

自建物流體系的京東也將物流服務(wù)放在了首位。京東“618”啟動發(fā)布會上，京東物流方面就表示，已經(jīng)在超過300個城市實現(xiàn)預(yù)售前置，消費(fèi)者支付尾款后就能進(jìn)行“最后一公里”配送。

京東也著重公布了物流的“成績”。“618”高潮期，超過95%區(qū)縣實現(xiàn)當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)；京東到家“小時購”訂單，單均履約時長縮短6分鐘；美妝、母嬰、小家電等外部客戶的超八成訂單實現(xiàn)1日內(nèi)送達(dá)。

對京東來說，“低價”戰(zhàn)略的支撐，便是京東物流打下的物流網(wǎng)絡(luò)。

從2007年自建物流開始，京東的電商業(yè)務(wù)與物流業(yè)務(wù)相輔相成。直到2017年京東物流從京東集團(tuán)中拆分出來單獨(dú)運(yùn)營，開始服務(wù)外部客戶。

今年4月，有媒體報道，京東物流正在進(jìn)行新一輪組織調(diào)整：成立供應(yīng)鏈、快遞、快運(yùn)、國際業(yè)務(wù)四大獨(dú)立事業(yè)部；取消了原本按七個大區(qū)劃分的區(qū)域組織模式；未來每個省將成為獨(dú)立的經(jīng)營單元，省份負(fù)責(zé)人將擁有更大的經(jīng)營決策、管理、人事任免等權(quán)利，并直接向總部相關(guān)事業(yè)部負(fù)責(zé)人匯報。

組織架構(gòu)的調(diào)整，也讓京東物流能更加迅速地對市場進(jìn)行反應(yīng)，靈活應(yīng)對變化。但京東物流面臨著多方的挑戰(zhàn)。除了老對手“通達(dá)系”外，極兔在收購百世快遞后，又與順豐牽手，如今更是遞交了招股書，將是京東物流的挑戰(zhàn)者。

京東的目標(biāo)是星辰大海，但道路還很長。

作者 | 陳香羽

來源 | 征探財經(jīng)