國(guó)產(chǎn)美妝為何總愛(ài)聯(lián)名茶飲?
來(lái)源/鋅刻度
撰文/黎炫岐
這個(gè)夏季,國(guó)內(nèi)彩妝品牌又開(kāi)始密集與茶飲、冰品聯(lián)名。
(資料圖片僅供參考)
最近的動(dòng)向是,INTO YOU聯(lián)名可口可樂(lè),推出了快樂(lè)系列,并與可口可樂(lè)在上海淮海開(kāi)了為期一周的“快樂(lè)冒泡快閃店”;另一邊,Colorkey也與DQ冰淇淋聯(lián)名,在DQ長(zhǎng)沙和上海淮海店推出了“桃氣一夏”聯(lián)名快閃店。
一直以來(lái),美妝品牌和茶飲品牌都愛(ài)跨界聯(lián)名,但如果回溯過(guò)去兩年,茶飲和美妝品牌似乎總愛(ài)在夏季“組CP”,在去年,喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、奈雪的茶、MANNER、瑞幸咖啡……等新茶飲也紛紛和HR赫蓮娜、3CE、OLAY等美妝品牌聯(lián)名。
近年來(lái),國(guó)產(chǎn)美妝賽道和茶飲賽道都不斷“內(nèi)卷”,競(jìng)爭(zhēng)激烈,而這兩大賽道的品牌聯(lián)名,是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,還是抱團(tuán)合力?
01
為湊夠聯(lián)名口紅,連吃三天DQ冰淇淋
走進(jìn)粉色調(diào)的快閃店,買(mǎi)兩支雙頭怪蜜桃口味冰淇淋,再挑選出一支唇釉……齊悅和室友已經(jīng)對(duì)這一套步驟非常熟練。從7月末開(kāi)始,在上海讀大學(xué)的齊悅和室友連著三天前往DQ冰淇淋與國(guó)產(chǎn)美妝品牌Colorkey聯(lián)名的快閃店,“倒不是真的饞冰淇淋,只是想湊夠聯(lián)名系列口紅的三款新色號(hào)。”
這個(gè)夏末,Colorkey和DQ冰淇淋聯(lián)名,推出了“以DQ爆款雙頭怪冰淇淋為靈感,選用熱門(mén)蜜桃口味”的系列唇釉,其中除了為往期產(chǎn)品換上冰淇淋包裝外,還推出了三款以“桃”和“荔枝”為名的新色號(hào)。此外,還推出了6支裝的mini唇釉禮盒。
而在DQ冰淇淋長(zhǎng)沙德思勤店和上海多家門(mén)店,則有相應(yīng)的聯(lián)名活動(dòng),其中一項(xiàng)便是買(mǎi)DQ冰淇淋滿(mǎn)49元,送Colorkey唇釉一支。齊悅正是在社交媒體平臺(tái)看到了美妝博主的打卡筆記,立即和室友沖向了上海的聯(lián)名快閃店,“49元既能吃冰淇淋又能得口紅,還是劃算的。”隨后兩天,為了和室友湊齊新款,她們又去打卡了兩次。
圖片來(lái)源:DQ infinity space小紅書(shū)賬號(hào)
而鋅刻度留意到,在電商平臺(tái)的官方旗艦店,這一聯(lián)名系列的唇釉原價(jià)為59元一支,活動(dòng)價(jià)為兩支68元,三支99元。而在小紅書(shū)等第三方美妝店,這一系列的唇釉售價(jià)低至29.8元一支。
事實(shí)上,這個(gè)夏季,不僅Colorkey與冰品聯(lián)名,INTO YOU也在差不多同一時(shí)間段與可口可樂(lè)聯(lián)名。據(jù)INTO YOU官方介紹,為了此次聯(lián)名活動(dòng)宣傳造勢(shì),INTO YOU專(zhuān)門(mén)拍攝了一組主題為“與你分享,就算快樂(lè)”的廣告短片。在線下,INTO YOU則在上海市黃浦區(qū)TX淮海打造了為期一周的INTO YOU x可口可樂(lè)聯(lián)名主題快閃店。
鋅刻度了解到,INTO YOU與可口可樂(lè)的聯(lián)名快閃店以紅色調(diào)為主,陳列了大量聯(lián)名產(chǎn)品,并同樣推出了現(xiàn)場(chǎng)試用、買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)等。
而在各大社交媒體平臺(tái),不難看到關(guān)于這兩場(chǎng)聯(lián)名的打卡帖。其中,在小紅書(shū)上不乏“DQ冰淇淋聯(lián)名,這才是真的冰淇淋唇釉”、“夏日甜妹忍不了一點(diǎn),珂拉琪DQ聯(lián)名太甜了”、“給我傳下去!DQ打卡送珂拉琪口紅”等筆記,而在微博上,搜索“Colorkey DQ聯(lián)名”相關(guān)關(guān)鍵詞,也能看到不少打卡記錄和測(cè)評(píng)。
而在曬出INTO YOU與可口可樂(lè)聯(lián)名產(chǎn)品的筆記下,也不乏評(píng)論稱(chēng)“看見(jiàn)聯(lián)名就走不動(dòng)道”、“聯(lián)名活動(dòng)每天限量送可口可樂(lè)杯子,但去晚了都沒(méi)拿到”、“簡(jiǎn)直是夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng),涂著肥宅快樂(lè)唇釉喝著肥宅快樂(lè)水,體驗(yàn)雙倍快樂(lè)”
值得一提的是,INTO YOU與可口可樂(lè)的聯(lián)名產(chǎn)品在短視頻平臺(tái)主要由美妝博主“種草”,其中,在抖音,相關(guān)種草視頻點(diǎn)贊量多達(dá)2萬(wàn)-3萬(wàn),主要以開(kāi)箱視頻或測(cè)評(píng)為主。
此外,在五月,INTO YOU還聯(lián)名喜茶,喜茶推出新品粉桃?guī)r嵐、輕芝粉桃,INTO YOU 則推出粉系、桃系輕霧印色唇釉。
02
輪番組CP,是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手還是抱團(tuán)取暖?
回看近幾年,每年夏季其實(shí)都有不少美妝品牌與新茶飲品牌輪番組CP,相較而言,去年夏季甚至顯得更為熱鬧。
具體來(lái)看,在去年夏季,HR赫蓮娜聯(lián)名MANNER咖啡,開(kāi)啟“一夜青回”聯(lián)名活動(dòng),推出抹茶冰淇淋風(fēng)味拿鐵限定款,甚至還由于搶購(gòu)火爆,導(dǎo)致服務(wù)器癱瘓,MANNER官方微博一度發(fā)布官方聲明,表示服務(wù)器正在緊急修復(fù)中;韓國(guó)潮妝品牌3CE聯(lián)名喜茶,推出3CE X 喜茶聯(lián)名禮盒,并主推新品#3CE水光唇釉#,于官微開(kāi)啟買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng),喜茶線下店也推出相應(yīng)的聯(lián)名快閃活動(dòng);OLAY和奈雪的茶聯(lián)名合作,主推功能上祛黃氣的OLAY小白瓶,奈雪的茶推出新飲品“霸氣黃皮”……
值得一提的是,INTO YOU彼時(shí)也和瑞幸咖啡合作推出夏日“出彩”聯(lián)名禮盒,推出的禮盒中,有三只唇釉,均以飲品命名,其中“云柿荔枝飲”是新色號(hào),瑞幸則推出花漾特調(diào)系列即溶咖啡。
時(shí)間線再拉長(zhǎng)一點(diǎn),據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),自2017年以來(lái),喜茶聯(lián)名過(guò)的美妝品牌包含美寶蓮、貝玲妃、科顏氏、巴黎歐萊雅、百雀羚、Fenty Beauty、倩碧、瑪麗黛佳等多個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌;樂(lè)樂(lè)茶也曾與美寶蓮、茱莉蔻、雪花秀等多達(dá)七個(gè)美妝品牌進(jìn)行聯(lián)名。
可以說(shuō),盡管跨界聯(lián)名不是新鮮事,但是少有兩條賽道會(huì)有如此高頻率的聯(lián)名。這或許與兩條賽道在目標(biāo)消費(fèi)群的重合度不無(wú)關(guān)系。
根據(jù)餓了么2023年現(xiàn)制茶飲、咖啡行業(yè)白皮書(shū),茶飲咖啡的主力人群中女性占比均超過(guò)六成。
另?yè)?jù)CBND《2020年新式茶飲白皮書(shū)》用戶(hù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,90后與00后消費(fèi)者成為新式茶飲主流消費(fèi)人群,占整體消費(fèi)者數(shù)量近七成,其中近三成的90后與00后消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新式茶飲的月均花費(fèi)在400元以上。總體來(lái)看,女性消費(fèi)者在各年齡層的占比中仍處于主導(dǎo)地位。而女性顯然也是美妝品牌的消費(fèi)主力軍。
不過(guò),如果說(shuō)前兩年二者的“聯(lián)姻”是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,眼下則更像是抱團(tuán)取暖,尤其是新茶飲與國(guó)產(chǎn)美妝品牌面臨的“內(nèi)卷”正不斷加劇。
從數(shù)據(jù)來(lái)看,今年第二季度以來(lái),美妝行業(yè)總體遇冷,國(guó)貨美妝品牌更甚。據(jù)壹覽商業(yè)此前統(tǒng)計(jì),第二季度新消費(fèi)領(lǐng)域整體發(fā)生融資數(shù)量80余起,美妝行業(yè)發(fā)生融資事件僅6起。第一季度新消費(fèi)領(lǐng)域整體發(fā)生融資數(shù)量130起,美妝行業(yè)發(fā)生融資事件36起。與第一季度相比,這個(gè)數(shù)據(jù)可謂是斷崖式下降。
據(jù)星圖數(shù)據(jù)2023年“618”全網(wǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示,在香水彩妝品類(lèi),京東榜單前五名已被國(guó)際品牌霸榜,天貓也僅有花西子一家國(guó)貨彩妝品牌還在榜單上,對(duì)比前兩年618以及雙十一數(shù)據(jù)來(lái)看,完美日記、珂垃琪等國(guó)貨品牌紛紛掉榜。
圖片來(lái)源:星圖數(shù)據(jù)
而新茶飲賽道呢?圍繞新茶飲賽道的融資活動(dòng)也明顯減少。紅餐大數(shù)據(jù)以及餐企老板內(nèi)參數(shù)據(jù)顯示,2021年新茶飲融資金額超過(guò)83億元,較2020年大幅增長(zhǎng)。但2022年茶飲賽道僅披露26起融資事件,融資總金額僅45億元。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)則顯示,2022年新茶飲市場(chǎng)份額約為1040億元,較2021年增長(zhǎng)3.7%。而2017年至2021年,新茶飲市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率在20%以上。新茶飲市場(chǎng)整體增速放緩,也預(yù)示著這條賽道來(lái)到一個(gè)新節(jié)點(diǎn)。
在如此境況下,與其說(shuō)二者的聯(lián)名是為了開(kāi)疆拓土,不如說(shuō)是為了守住存量。
03
聯(lián)名千篇一律,年輕人買(mǎi)不動(dòng)了
不僅是新茶飲賽道和美妝賽道,近幾年來(lái),聯(lián)名成為各大國(guó)貨品牌的重要營(yíng)銷(xiāo)方式,不少品牌往往會(huì)在短短一年內(nèi)和多個(gè)品牌以多種形式聯(lián)名,聯(lián)名方式從之前較為單一的“萬(wàn)物皆可Supreme”,變成了眾多品牌互聯(lián)的“萬(wàn)物皆可聯(lián)名”。
盡管仍然偶爾能看到聯(lián)名活動(dòng)掀起的消費(fèi)和打卡熱潮,但不容忽視的是,大眾正在對(duì)高頻率的聯(lián)名感到審美疲勞。
小紅書(shū)上相關(guān)吐槽
“有些聯(lián)名真的大可不必,與其花時(shí)間花功夫在聯(lián)名換皮膚這件事上,不如好好研究一下新品”、“現(xiàn)在是只要有一家新茶飲品牌開(kāi)始和動(dòng)漫、影視劇聯(lián)名,其他的品牌馬上就跟著聯(lián)名,也挺沒(méi)意思的”、“其實(shí)有時(shí)候雖然買(mǎi)了聯(lián)名,也根本不是為聯(lián)名去的,甚至有時(shí)候根本不知道具體是什么的聯(lián)名”……在各大社交媒體平臺(tái),搜索“聯(lián)名”則能看到不少類(lèi)似的吐槽。
正如界面新聞此前寫(xiě)道:如果頻繁聯(lián)名,就有失去本身特質(zhì)的風(fēng)險(xiǎn)。反例比如大白兔奶糖,頻繁聯(lián)名跨界但沒(méi)有推出有代表性的新產(chǎn)品,更沒(méi)能將知名度轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量,到頭來(lái)是雷聲大雨點(diǎn)小,沒(méi)有對(duì)品牌的長(zhǎng)線發(fā)展作出貢獻(xiàn)。曾經(jīng)的聯(lián)名優(yōu)等生喜茶也面臨同樣的困境,他們4年做了74次聯(lián)名,但品牌核心價(jià)值觀卻因此變得雜亂,好像“靈感之茶”不再體現(xiàn)在茶飲本身,而是寄托在聯(lián)名廣告上。
但不難預(yù)測(cè),只要競(jìng)爭(zhēng)依然激烈,聯(lián)名便會(huì)層出不窮,當(dāng)夏季過(guò)去,各種秋冬聯(lián)名款很快又將涌來(lái)。
關(guān)鍵詞:
您可能也感興趣:
今日熱點(diǎn)
為您推薦
8月22日長(zhǎng)江電力發(fā)生2筆大宗交易 成交金額648萬(wàn)元
多國(guó)發(fā)布緬甸旅游警告 基本信息講解
冠福股份(002102)6月30日股東戶(hù)數(shù)4.22萬(wàn)戶(hù),較上期增加0.74%
更多
- 5個(gè)A級(jí)2個(gè)B級(jí)!惠州7縣區(qū)政府質(zhì)量工作考核結(jié)果出爐
- 邵東市水利局:年輕干部要到基層服務(wù)好各族群眾
- 蕭志美(關(guān)于蕭志美簡(jiǎn)述)
- 七夕夜陌生女子要求添加好友,可能只是想騙你點(diǎn)錢(qián)
- 山東探索生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值新路徑 綠水青山有了“生態(tài)身價(jià)”
- 國(guó)家醫(yī)保局:已有50余種罕見(jiàn)病用藥納入醫(yī)保藥品目錄
- 張靖皋長(zhǎng)江大橋南航道橋北錨碇地連墻成槽過(guò)半
- 仁壽:弘揚(yáng)婚戀新風(fēng) 傳遞慈善大愛(ài)
更多
- 人民日?qǐng)?bào)關(guān)注留守兒童沉迷手機(jī):如何與手機(jī)共處
- 金十期貨8月22日訊,據(jù)Wind數(shù)據(jù),8月22日當(dāng)周,豆油港口庫(kù)存...
- 大華·啟宸府營(yíng)銷(xiāo)中心啟幕 精質(zhì)作品致敬海淀北
- 7換1!勇士重磅交易方案誕生!字母哥或聯(lián)手水花,維金斯成犧牲品
- 孕婦在家遭遇電詐,民警及時(shí)趕到止損18萬(wàn)
- 海關(guān)總署恢復(fù)南非3家牛肉企業(yè)產(chǎn)品輸華
- 麗江:倡導(dǎo)綠色低碳生活 人居環(huán)境持續(xù)提升
- 遼寧檢察機(jī)關(guān)依法對(duì)方景廣決定逮捕
排行
- 中糧科工股東戶(hù)數(shù)下降2.64%,戶(hù)均持股13.79萬(wàn)元
- 凱德華北區(qū)與菜百股份將在開(kāi)店拓展等多方面達(dá)成合作
- 前三季度商業(yè)地產(chǎn)租賃需求創(chuàng)新高,存量地產(chǎn)價(jià)值提升空間廣闊
- 零氪科技暫停赴美IPO,上市計(jì)劃被延期
- 永定門(mén)電烤串完成近千萬(wàn)元天使輪融資
- 廈門(mén)市黑色金屬產(chǎn)業(yè)招商又節(jié)碩果 金馬能源新項(xiàng)目落戶(hù)
- 東方雨虹上半年歸屬凈利潤(rùn)約14.81億元-15.90億元
- 格林酒店一季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為6139萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)64.9%
- 愛(ài)立信正進(jìn)一步加大在中國(guó)本土研發(fā)的投入 推動(dòng)5G技術(shù)創(chuàng)新
- 途虎養(yǎng)車(chē)與德國(guó)馬牌簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議
最近更新
- 國(guó)產(chǎn)美妝為何總愛(ài)聯(lián)名茶飲?
- 重疾險(xiǎn)交了三年能退多少錢(qián)?
- 人民財(cái)評(píng):以“鏈”為名,共創(chuàng)未來(lái)
- 梅雁吉祥(600868.SH):上半年凈利潤(rùn)1617.4萬(wàn)元 同比下降46.38%
- 5個(gè)A級(jí)2個(gè)B級(jí)!惠州7縣區(qū)政府質(zhì)量工作考核結(jié)果出爐
- 中國(guó)隊(duì)晉級(jí)2023年亞洲男排錦標(biāo)賽12強(qiáng)
- 奉賢一職業(yè)培訓(xùn)學(xué)校學(xué)生因糾紛持刀劃傷同學(xué) 民警及時(shí)到場(chǎng)...
- 聯(lián)合國(guó)機(jī)構(gòu):蘇丹西部尼亞拉市沖突造成至少60名平民死亡
- 特寫(xiě):接過(guò)祖國(guó)援助物資,他們的眼睛亮了
- 商務(wù)部新聞發(fā)布會(huì)通報(bào) 7月我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)延續(xù)恢復(fù)發(fā)展態(tài)勢(shì)
- 英國(guó)CMA將重新審核微軟收購(gòu)動(dòng)視暴雪交易 10月18日前給出最終判決
- 電報(bào)解讀|豫園股份(600655.SH)黃金珠寶維持高增速,餐飲+大...
- 民生證券:給予航天電器買(mǎi)入評(píng)級(jí)
- 劉易斯-霍爾:我和我的家人都是紐卡球迷,很自豪能穿上這件球衣
- 記者:柏林聯(lián)希望盡快簽下博努奇,未來(lái)48小時(shí)將是關(guān)鍵時(shí)期
- 湖北恩施必去5個(gè)景點(diǎn)
- 艾力斯:伏美替尼一線治療III期臨床試驗(yàn)獲得藥物臨床試驗(yàn)批準(zhǔn)
- 大生地產(chǎn)(00089.HK)盈警:預(yù)計(jì)中期基本虧損約600萬(wàn)港元
- 海森藥業(yè)(001367.SZ):上半年凈利降19.45%至4580.77萬(wàn)元
- 西工大航海學(xué)院師生登上海軍鄭和艦開(kāi)展航海實(shí)習(xí)
- 房地產(chǎn)快速回升!鋼價(jià)跟隨大漲?
- 北京將加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)診療監(jiān)管:嚴(yán)禁使用AI自動(dòng)生成處方
- 融信服務(wù)發(fā)盈警 預(yù)期上半年凈利潤(rùn)同比減少約64.3%
- 萬(wàn)畝農(nóng)田整建制“全程托管”
- 天津火災(zāi)暫無(wú)人員傷亡
- 金“遇”良緣 奏響成都金牛幸福之聲
- 遼寧省臺(tái)安縣發(fā)布暴雨黃色預(yù)警
- 貴州省錦屏縣發(fā)布大風(fēng)藍(lán)色預(yù)警
- “全國(guó)網(wǎng)絡(luò)普法行”走進(jìn)黑龍江省法院參加“公眾開(kāi)放日”活動(dòng)
- 華金證券發(fā)布福賽科技研報(bào) 新股覆蓋研究:福賽科技
今日要聞
- 5個(gè)A級(jí)2個(gè)B級(jí)!惠州7縣區(qū)政府質(zhì)量工作考核結(jié)果出爐
- 邵東市水利局:年輕干部要到基層服務(wù)好各族群眾
- 《原神》神秘的書(shū)頁(yè)分布在哪些地方?神秘的書(shū)頁(yè)分布位置介紹
- 西工大航海學(xué)院師生登上海軍鄭和艦開(kāi)展航海實(shí)習(xí)
- 人民日?qǐng)?bào)關(guān)注留守兒童沉迷手機(jī):如何與手機(jī)共處
- 蕭志美(關(guān)于蕭志美簡(jiǎn)述)
- 國(guó)家軌道交通裝備關(guān)鍵機(jī)械系統(tǒng)及部件產(chǎn)業(yè)計(jì)量測(cè)試中心獲批籌建
- 七夕夜陌生女子要求添加好友,可能只是想騙你點(diǎn)錢(qián)
- 江西省政協(xié)原黨組成員、副主席肖毅一審被判無(wú)期徒刑
- 全球首例水下多錘聯(lián)動(dòng)振沉大直徑鋼圓筒取得突破性成功