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李想,在微博“造車”

文|唐辰同學

按最近車企老板在微博等社交媒體的活躍度,李想稱第二,很難有人敢當第一。短短數天,他密集發布多條微博,個人情緒十分強烈。不論是被動回應業界爭議,還是主動挑起熱門話題,亦或是回顧理想成長時不忘蹭蹭華為,都有點火力全開的意思。這個力度,在當下的車圈,實屬罕見。

李想的目的也基本達到,成功激發吃瓜群眾的興趣,收割一波關注,間接也為理想的業務做了一番宣傳,省了不少營銷費用。從賬面數據看,他是有底氣的。


(資料圖)

今年5月,理想汽車共交付新車2.83萬輛,同比增長146%。這已經是理想汽車連續第三個月交付超2萬輛。李想不忘發微博“凡爾賽”,“年初的供應目標設定的有點低了。”按照他設定的目標,理想要爭取在今年6月份實現單月交付3萬輛的目標。有銷量支撐,理想的財報也較為漂亮。今年一季度理想汽車凈利潤為9.34億元,去年四季度凈利潤為2.65億元。在毛利率方面,今年一季度理想車輛毛利率為19.8%,基本上快追上特斯拉的21.1%。

很多人都說李想飄了。在微博已經不談技術,不談用戶,直接談“成長”,并不忘背刺友商,瞧不上 “那仨瓜倆棗的銷量”“被迫害妄想癥”等微博言論,透著囂張。

但理想水逆時,比如2021年,理想的“水銀門”事件;2022年,理想陷入輿論風波,時任理想汽車執行董事兼總裁沈亞楠連續拋售理想汽車股票、理想ONE車主集體維權等打擊理想信心基本盤的負面輿論時,李想都是有選擇性的減少更新微博的頻率。還有媒體指出,2021年,李想說過當時天天看微博,覺得公司都快倒閉了,必須打開后臺看看訂單和交付量,才能找到活下去的希望。

如此看來,李想的微博一定程度上成為理想汽車生存狀況的晴雨表:理想整體經營情況良好時,李想在微博公開活動更活躍。當理想遇到麻煩時。李想選擇失聲,隱身。不少網友還調侃:李想在微博教大家做CEO的同時,網友也在教他做CEO。

舊王捧新王。殺人誅心。

盡管李想的理想是跑贏BBA,比如他在最新一周新勢力銷量公布之后,便在個人微博更新動態,“本周我們僅通過三款 SUV,超過了 BBA(即奔馳、寶馬和奧迪)任何一個品牌在中國市場全部 SUV 產品的銷量之和;隨著純電車型以及明年理想 L6 的交付,我們有信心在 2024 年實現總銷量超過 BBA。”

但畢竟,理想整體體量還是無法與長城相比。木秀于林風必摧之,李想是懂的。本著商務禮儀回應長城,但顧左而言他,稱想收購微博,“可惜了,無法收購微博……這么大一個金礦,只有36億美元的市值,比汽車之家都便宜。”順帶還@ 微博CEO“來去之間”。曾經都是干媒體的,來總不知作何感想,內心估計像吞了一只死蒼蠅。

實際上,微博只是一個社交或者傳播渠道,按需使用,無可厚非。李想或許是看到馬斯克對社交媒體的運用產生的巨大效能。也可能是在學習華為的過程中,優先學到余承東的“大嘴巴”。但不管怎么說,這波流量,是被李想抓在手里,比小鵬花大價錢請特斯拉資深車主林志穎代言,來的機巧和便宜。會不會翻車目前難說,但至少話題量的級別,李想擁有“火氣大,真性情”的優勢。李想仿佛在微博造車,把主要精力放在微博,打造營銷側的理想汽車。這側面也印證,越來越失去社交廣場屬性的微博,營銷的力量還在。多年演變,微博營銷的外循環鏈路基本被微博掐斷。但營銷即內容,內容即營銷的特性還沒有變。

李想顯然是抓住這一點。車圈內卷,微博的力量仍在。但李想也有清醒的認識,營銷永遠只是手段,核心的核心還是自家的產品是否能賣的出去。

最近,韓國車企起亞中國COO在一場活動中的言論引發熱議。他表示,合資車企在技術、人才、全球化等方面積累的經驗,都遠遠大于本土車企,更放話稱“(起亞)今年一季度全球掙了 21 億美金,貼得起中國市場,你本土企業有這些資金實力玩?你先燒死了,我后面再等著進來搶市場也可以”。據相關統計,今年1-5月,起亞全球總銷量為129.6萬輛,同比增長11.7%。

這番話雖有諸多傲慢,20億美金搶市場有些天真,但也客觀上給國內車企,特別是造車新勢力提醒,新能源賽道,贏了開局,不代表就能贏下終局。這是一場持久戰。如果把時間線拉長,跨國車企,包括目前略顯頹勢的傳統油車大廠,規模化、標準化以及供應鏈專業化等優勢便會突顯出來。小鵬汽車CEO何小鵬在同一場活動中的發言印證了這一點,他表示,“今天有誰已經在牌桌上?起碼我認為中國沒有一家創業企業,已經確定在下一次的牌桌上,今天沒有人拿到這個船票。”

或許,真正的戰爭才拉開序幕。

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