端午假期，消費扮演了經濟復蘇的“排頭兵”。伴隨著“淄博燒烤”出圈，消費市場極速升溫，消費產業也迎來了新的機遇和挑戰。 作為中國最具領先的產業服務機構，創業黑馬走訪了多位創業者、投資人、產業專家。力求從消費品牌升級、下沉市場、供應鏈升級、消費出海等多個維度 解析2023年消費產業，為讀者們呈現出一幅鮮活的消費產業“畫卷”。

(資料圖片)

本篇為第五篇，與您共享。

作者：高宇哲

來源：i黑馬(ID：iheima)

國內消費略顯疲軟的當下，中國品牌正被更多海外消費者搶購。

今年1月，呷哺呷哺在新加坡開出首家海外門店；2月正新雞排吹響全球招商的沖鋒號；繼東南亞之后，蜜雪冰城澳洲悉尼開設門店，首日營業額破2.4萬元人民幣；而花西子進一步攻占海外市場，在日本開出首家線下快閃店；就連楊國福麻辣燙，都在加拿大、日韓等地開出海外加盟餐廳。

品牌們“試水”的當下： 到海外去，已成為國內品牌的共識。

放眼國內，受到整體環境和疫情影響，雖然經濟正在逐步復蘇，但國人消費力收縮，消費市場等多個賽道競爭激烈；反觀國外，多個國家電商滲透率低、不少新興市場尚屬空白，借助中國供應鏈、政策等優勢，品牌的入局機會多、增長空間大。

對于近年一直在“不確定性”中求生存的中國企業來說， 出海成為了各行各業中最大的“確定性”。

事實上，中國品牌出海早已不是新鮮話題。估值高達1000億美元的跨境電商SheIn聲名在外，而這家創建13年的企業來自中國南京；從電子3C起家的安克創新，已成為國內外知名品牌，在整體市場銷量下滑的頹勢下，去年營收達142.5億；還有創建時間與疫情“完美重合”的artrips，如今躋身亞馬遜luggage新品榜第2名。

歷經幾十年的摸索，本土企業一路走來，從“中國制造”走向“中國質造”，告別了粗暴的賣家時代，逐漸走向精細化品質時代。如今跨境出海一片“大有可為”，優秀的企業抱團“出走”為中國制造正名。 或許，中國品牌揚帆出海的“最好時代”已經到來。

01

草莽期：野蠻生長

中國制造正迎來出海“蝶變”。

而把時間撥回到幾十年前，中國出海曾經歷過一段野蠻生長的“草莽時期”。

彼時國內傳統制造業面臨轉型升級，企業們不得不尋找出路，到海外“淘金”。過去幾十年間，中國制造業作為世界工廠的最主要模式是OEM代工生產。通過這種低利潤的代工方式，最早期的“中國制造”被銷往全球各地，憑借極低的人工、房租和原材料成本，迅速占領海外市場。

這一時期被視為中國外貿業在海外發展的初始階段，多的是隨處可見的粗糙品質和毫無技術含量的鋪貨模式。

“ 第一階段就是供應鏈出海。工廠出來東西直接往海外賣就可以了，對質量和品牌沒有那么講究，甚至很多人發財，就是因為賣假貨。”SeaOne創始人孫辰昕告訴創業家&i黑馬。為什么賣假貨？“因為很賺錢。那時候整個政策監管，對這塊的管理比較松散，他根本抓不住你知道吧？打一槍換一個地方，賣假貨的人把這個店關了，重新開一個就可以了。”

這一階段為個體戶和企業們帶來快速積累原始財富的機會。很多人毫不費力淘到了第一桶金，哪怕只是小成本起家，都能實現可觀的資產積累。“我的一個朋友，六萬塊起家，現在年銷售幾個億，一年幾千萬利潤。”這種悶聲發大財的故事，是我國出海行業草莽期的典型縮影。

但隨著市場要求不斷提高，品牌意識薄弱、缺乏對市場的了解，讓中國出海的很多問題顯現出來。“什么品類都有人賣，但是海外消費者在不斷升級，這種質量比較差、品牌性比較差的東西，市場越來越小。然后大家開始選一些好做的品類，比如3C產品。最早起步的時候，充電線、充電寶、手機殼這三個東西是剛需，運費低、成本低，但這個東西已經非常紅海了。”SeaOne創始人孫辰昕告訴創業家&i黑馬。

簡單的選品、低利潤的代工模式無法支撐長久的發展，也導致中國品牌出海的抗風險能力薄弱。此時， 中國出海的“內功”轉型已刻不容緩。

“原來什么都賣對吧？就不太存在選品邏輯”隨著出海的門檻逐漸提高，選品成了關鍵課題。“對于新賣家來說，出海還賣以前的品類，是絕對不可能再有機會了”。

先做打法上的改變，改變的重點在于“選品”。

如何選品？ 首先，競爭不能太過激烈，熱門品類很難盈利；其次，要抓住中國供應鏈的紅利，抓住中國品牌出海的底層邏輯。以中美舉例，低廉的勞動力導致中國供應鏈成本低，同樣的產品中國生產會比美國便宜很多。借助這一優勢，只要挑出成本低、質量好的產品，就可以提高利潤率。

逆勢之下，本土出海企業對選品、產品質量等要求不斷提高，中國出海開始告別粗暴的賣家時代，走向可持續發展的新階段。

02

黃金期：遍地開花

2015到2017年，算的上是中國出海的流量紅利期。

易點天下Cyberklick 電商業務部總監 Rachel Song告訴創業家&i黑馬，原因主要有兩點。

第一，成本低昂，商家的采購成本和流量成本低廉。早期Facebook、Google等平臺的用戶流量大、獲取用戶的成本低；在產品采購上，“最簡單的方式是在1688上面買貨，然后再建一個海外獨立站，通過Facebook或者Google給獨立站引流，把這些商品賣出去。”物流方面，1688直接把貨發給海外，整個過程中賣家不必承擔壓貨成本，抓住了容易獲取用戶的窗口期。

第二，當時的政策較為寬松，網站的產品雖然相似度高，但賣家可以通過差價賺到可觀的收入。一時間，大量國內賣家涌入出海賽道，認為“出海這個事情特別賺錢”，也成就了這一“黃金期”。

隨著越來越多賣家進入，同質化問題愈加嚴重，海外媒體和支付平臺等的要求和監管愈加嚴格，為賣家提出更高要求。“必須得有自己的圖片、自己的產品”，高要求淘汰掉了一批企業，流量成本隨之提高，導致過去的紅利不再，賣家只有擁有好的產品、好的運營能力才能分一杯羹。

此時迎來了中國出海的進階時刻， 只有以“產品”+“品牌”的模式，才能在海外市場占據優勢。

2020年之后，中國出海品牌，開始朝著更本地化、精細化的方向發展。SeaOne創始人孫辰昕告訴創業家&i黑馬，“這個階段叫產品出海，倒逼大家把產品做的講究了。”

市場要求中國出海做出哪些改變？

首先，本地化要求更高。以往，賣家對廣告內容關注度低，“早期一張圖就可以走天下，現在需要每個海外市場，做相應的策略。”顯然，為了更多的吸引海外用戶，需要更具創意的內容。易點天下Cyberklick副總經理宋秋瑞舉例：“我們從2020年，對不同的國家會針對性做不同的創意，例如在配色上，針對不同國家的人會有基本配色，再加上創意風格和內容的實現，要更加本地化”。

其次，內容運營能力提升，主要表現在創意形式和策略變化上。互聯網和電商在全球的普及與滲透，讓內容形式的體現更加多樣。例如圖片已經很難支持產品的運營，短視頻的需求量大大提升，而且在視頻制作上，不止于剪輯訴求。作為服務商，為了更好的幫助客戶，易點天下在海外產品包裝時，會從拍攝、腳本設計、剪輯到后期制作，甚至投放方面，提供一站式的解決方案。

由此可見，中國出海在產品運營能力、內容創意、本地化方面的能力迅速提升。

03

過渡期：當好賽車手

中國本土品牌在出海市場開始引起強烈反響。花西子在入駐日本亞馬遜首日，其同心鎖口紅便進入該平臺口紅銷售榜前三；花知曉則主攻線下，布局了日本LoFt、Plaza、tokyu hands等多家線下美妝集合店，覆蓋率超90%。

除美妝品牌外，中國出海也誕生了在國際具有影響力的品牌。在跨國電商平臺亞馬遜上，深受國外消費者青睞的安克創新，是創建于2011年的企業。2020年在深交所創業板掛牌上市，成為國內營收規模最大的消費電子品牌企業之一。十多年來，這個人稱“亞馬遜充電寶一哥”的品牌，見證了中國出海的不同階段，也塑造了中國消費電子品牌的出海典范。

這家企業背后，還有多個投資機構的身影。其中，專注于新消費、跨境電商和出海品牌的嘉御資本，曾在2017到2018兩年間三次投資安克創新。

為什么會選擇投資安克創新？

嘉御資本投資總監任廣提出了三點理由。“我們看投資、項目基本都會從三個大的方向來看，賽道、賽車還有賽車手。”

從賽道來看，“以安克所處的賽道來看，它所處的是大的消費電子行業。他當時還是主打海外歐美市場，以手機周邊的消費電子產品的銷售為主，一開始是通過像移動電源類的充電寶、數據線、插頭這樣品類的產品起家的，后面開始不斷地逐步拓展品類。這個在歐美，大概是每年兩三百億美金的市場，每年還有一個百分之30到50的增長，它所屬的賽道規模大且高速增長，是能夠成長出一些大公司的”。

從“賽車”即業務模式來看，安克是第一批國內開始做跨境電商的中國企業。“跨境電商是b to c，這是一個很好的模式，一方面利用了中國的供應鏈優勢，包括中國在it工程師這方面的人口紅利，能把我們一些優勢的產業鏈輸出到海外，輸出到歐美發達市場，他們對產品、他們對好的產品是有需求的；同時，能夠比較有性價比的比較好的價格輸出到海外去，給到歐美海外消費者。這個模式比起純粹在國內做電商，競爭要小很多，同時成長空間要大很多。”

與其他出海企業相比，在業務和產品層面，安克創新更加聚焦品類，“如何從把這個產品能夠做好，能夠符合海外消費者的需”，把產品做到極致，是安克創新與其他同行的區別。具體到數字上來說，當時安克創新在亞馬遜上銷售的產品，大概只有一兩百個sku。不像其他競爭對手，動輒幾千個，甚至上萬個、十幾萬個品類，“這一點我們覺得他是真正的、認真的想要去做一個產品和品牌的公司，也屬于賽車的角度。”

而“賽車手”，即安克創新的管理團隊，他們的創始人不僅具備海外留學背景。他們所擅長的領域，也能夠很好的搭配。“陽萌對產品的研發更加熱情和執著，另外一位創始人趙總，更擅長對外的銷售，包括供應鏈的管理、財務。”幾位創始人各司其職，高配置團隊讓跨境電商不再是高門檻的事情。因此，嘉御資本才持續加注。

回顧安克創新的發展路徑，2016年其主營產品還是充電類，并且保持持續的增長；而2017年之后，其在產品上繼續創新，不斷打造第二條增長曲線，做到了在在主營收入上升的前提下，新產品營收也不斷增加。

他們是如何做到持續增長？本質上共有三方面因素。

第一，在產品研發和技術提升上的持續投入。“這是最本質的問題”，在移動電源品類中，安克創新追求做到技術和用戶體驗的極致。同時對新的發展趨勢非常敏銳，包括無線音頻類、智能音箱等快速增長的智能消費電子品類，“在進入新領域之前，他們會提前一兩年準備好的技術，能夠快速形成產品”。據嘉御資本介紹，安克創新員工大概1800人，近1000位同事從事技術研發。

第二，深耕海外運營，符合海外消費者需求。基于管理層自身的海外經歷，以及客戶回訪、滿意度調查等。安克創新會在有新產品時，第一時間給粉絲使用，請粉絲給出改進意見、使用體驗等，借助消費者第一手的需求，對產品進行改進升級。

第三，重視供應鏈。安克創新雖然并沒有自己的工廠，是交給供應商合作伙伴完成生產。但其在把關供應商上，費勁苦心。“包括考察供應商的廠長或者老板風格、工廠上游原材料的選用、核心零部件選用等。”對產業鏈的整體把控，才能高效做出符合消費者需求的產品。正因如此，才能快速產出新產品，收入做到持續增長。

安克創新的故事，無疑為中國跨境電商寫下了強大的注腳。近年，新銳國貨美妝品牌和新茶飲等品牌齊齊發力海外，中國出海進入3.0階段。

04

進階期：帶“品牌”出海

這一階段意味著中國出海從2.0到3.0的再次進階，被很多人稱之為 “品牌出海”。傾向于以品牌方式，不同程度的輸出國家文化。

特斯拉和iphone就是典型的品牌出海，背后體現出美國本土的科技與文化。 品牌出海的挑戰遠遠大于“產品出海”，“品牌一定是貴的，中國現在能做到這一步的，我腦海中只有大疆。”孫辰昕認為，“它貴但又是世界第一”相較之下“老外也認小米，但它是性價比高”。

雖然困難重重，但仍有年輕品牌在海外市場打出一片天地。

成立于2021年的新興品牌artrips，上線第一年整體銷售額就達到數千萬元。作為箱包賽道的優等生，在國內拿下優秀成績的同時，緊鑼密鼓的開辟海外市場。在2022年5月進駐Amazon美國站和韓國Coupang，一上線Amazon美國站就拿下了“Carry-on suitcases”排名第2，“Suitcases”大類目最高排名第72的成績。

SeaOne創始人孫辰昕Kelvin曾在多家500強企業做HR，之后跨行轉型成為出海品牌的聯合創始人。artrips是SeaOne成功推向全球市場的第一個細分領域品牌，復盤artrips的成長，并不是最開始就瞄準海外市場。“我們先做的國內，去年5月份開始布局美國”，布局海外的原因很簡單，由于疫情的原因，“大家不出門，我們這個品類是不可能賣出去的。”

疫情困住了其在國內發展的腳步，卻為進入美國市場帶來了機遇。

一方面，全球旅行箱市場中，美國市場占據了50%的絕對優勢，美國人更愿意為好看、優質的箱包產品付費； 另一方面，artrips選擇出海的時間，正好趕上美國疫情解封后的需求爆發恢復期，帶動了旅游經濟的同時，也帶動了箱包等產品的訂單需求猛增。

如此大的訂單需求，也是artrips始料未及的。“第一批貨出去，很快就賣光了，然后立馬就補貨，所以從2021年到2022年底，一直都屬于供不應求的狀態。基本每個月的銷售額都是上個月的倍數。”借助美國疫情需求爆發的紅利，artrips得以迅速增長。

在箱包品類中，artrips并沒有走高性價比路線，產品定價在國內大多600-800元區間，在美國大概千元左右。高性價比往往意味著對產品品質和供應鏈的成本壓縮，“如果走傳統路線，以極致性價比去切的化，團隊很難做起來。時尚品的打法是讓受眾喜歡，再去買你的東西。”正因為消費者對于artrips品牌的偏愛，雖然后期產品不斷漲價，卻從未影響過產品的銷量。

孫辰昕認為， 樹立品牌的第一步是先打造品牌氛圍；其次，好的品牌名字也是重要基礎。它表達了品牌的精神與價值觀。正如artrips塑造的是快樂出行的生活方式，他們會找到一些當地的網紅，配合營造精致舒適的生活方式。

在國內，artrips以“名人效應”+“垂類紅人營銷”的紅人矩陣，成為箱包品類里的“網紅選手”。而在國外，artrips極其注重本土化營銷。他們不僅入駐美國最大電商平臺亞馬遜，打造具有平臺背書的口碑營銷策略；還選擇美國營銷團隊，考慮到跨性別者群體的需求等；同時進行海外IP聯名，讓品牌以更快的速度在美國市場出圈。

作為新興品牌，artrips的三大標簽是 聚焦z時代、聚焦女性、聚焦出行。在標簽之下，他們會圍繞核心風格，延伸新的產品，打造出一個完整的產品邏輯。

除了在價格定位、海外營銷、標簽打造上，身為中國出海的品牌，artrips身上繞不開的優勢就是供應鏈。

第一步便是，尋找優質供應鏈。即便身處供應鏈大國，這一步也依然難倒了很多創業者。“雖然中國供應鏈很成熟，但找到好的供應鏈非常難，因為信息閉塞，好的工廠不會天天打廣告，因為他們的訂單量非常飽和，而且只接大牌。例如我們合作的這家，只接小米這樣的大訂單。”

幸運的是，artrips的創業正處于疫情期間，很多工廠的大牌訂單量并不充足，最后找到了行業內排名靠前的供應鏈資源并合作至今。“如果是今年這種情況去找工廠，大概率大工廠是不會搭理我們的，很難去切進去。”

雖然困難重重，但artrips秉持的觀點是只合作大工廠。在合作過程中，為了保持長期合作，他們的經驗是： 不要在價格上去壓工廠，要有誠懇的合作態度，同時有勇氣下大訂單。

在箱包行業，很多品牌都選用通用零部件，但為了更好的保證產品質量。artrips的每一個零部件供應鏈都是自己找的。“我們沒有讓組裝廠說你都給我包圓了，每一個拉鏈、輪子、拉桿、內襯，都是找頭部工廠去定制。定制完統一采購發到組裝廠，讓組裝廠把已經采購好的、設計好的零部件進行組裝，這樣出來的東西就是不一樣。因為我們沒有一個零件是市場通用的。”這樣做的好處是，既保證了產品質量，也確保了產品在視覺設計和功能上的差異性。

“我們合作的有十幾家工廠，都是由我們的人來對接，雖然很累，但結果是好的。”這樣的結果是，消費者更愿意為品牌買單，也帶來品牌業績的持續增長。

05

出走海外：尋找新興空白市場

走過三年疫情，在經濟逐漸復蘇的當下，出海成為更多品牌的選擇。

據雨果跨境調研發現，2023年將有超20%的跨境賣家表示要做品牌，他們認為在未來跨境電商的發展中，品牌將會提供更大的發展機遇。

經過幾十年的技術與創新能力提升， 中國出海既具備獨特優勢，也為更多品牌帶來機會。

從趨勢上看，“國內經濟結束了高速增長，國內消費不會像5年、10年前那樣活躍，但在海外，歐美市場是比較成熟穩定的，每年GDP是1~3%的增速；同時，海外市場電商滲透率比國內低，線下業態發達，線上缺少好商品和提供好產品的企業，這就是杠桿機會。把中國好的東西、好的供應鏈、好的研發、it的實力拿出來，先從海外電商滲透率低的地方輸出，這是很好的模式。”嘉御基金一直看好跨境電商。

在出海過程中，品牌還需要關注大行業中的細分品類，“你是不是能夠專注地做產品，你的產品能夠做到最好，比如亞馬遜上的用戶滿意度，反映了你的產品是不是好用。”這些評價會反映到品牌的財務、業務指標和收入增長上。在挑選被投公司時，這也是嘉御基金會考量的指標，包括毛利率、凈利潤率是否有上升空間，來判斷公司在行業的定位及未來規劃等。

對于目前國際上的貿易戰、逆全球化等局勢，嘉御基金認為：“這會是短期的趨勢。但在跨境電商這塊，他們對我們商品層面的封鎖或者限制，有點晚了。”

尤其從中國供應鏈來看，經過改革開放三四十年的快速發展，我國成熟地為各個行業體系的供應鏈的配套，已經滲透到海外消費者的很多日常消費品中，“基本上，他們離不開中國的產業鏈。中國生產的衣服，數碼產品、玩具等。這個東西，你如果想要拿到一個質量好，又有性價比的產品，只能在中國的供應鏈里、中國的產品里面找”。

這就決定了，海外消費者短時間內沒辦法割舍掉，中國健全發展的供應鏈體系。即便需要割舍，也需要承擔較高的成本，例如將供應鏈遷回美國，商品成本漲幅將高出兩三倍。 因此中國的供應鏈已經有了全球化趨勢，很難逆轉。

從商品端來看，可能受到逆全球化的影響會大一些。“像傳統b to b這樣的大宗貿易，美國海關會要求加關稅，這個成本相對較低。但像b to c，對于分散化的模式比較難去做追蹤和管理的，所以是有靈活性這個優勢在的。”目前嘉御基金投資的幾家跨境電商公司，自18年下半年貿易戰開始后，雖然產品關稅增加，但企業利潤率和收入，一直在增長。

雖然出海有機會為品牌帶來新的增長點，但仍困難重重。

對此，嘉御資本投資總監任廣給到創業者的建議是： “不要為了出海而出海，如果沒有國內基本盤的話，做國外會挺費勁的。”在消費者定位上，“資本主義國家消費者，還是比較挑剔的，需要關注用戶是誰，最好擁有國際化背景”。

易點天下Cyberklick副總經理宋秋瑞認為，品牌要有明確的定位，搞清楚自己面向的市場和目標受眾；要講出好的品牌故事，讓本地化媒體進行全面觸點布局；在國家差異化上，要快速搶占市場聲量，注重不同場景下的人群細分。另外本地化運營至關重要，將成為跨境電商的必經之路。

國內太“卷”，放眼海外尚有可為。雖然走出國門的本土品牌，必將面臨重重挑戰，但品牌們還有可以驗證的時間。

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