“誰能搶先把下沉市場的投資模型跑通，誰就能迎戰未來。”

“經濟型酒店會迎來一波新藍海發展紅利，它的天然使命就是進軍下沉市場，這是很多品牌未曾觸達到的市場，7天酒店可以搶跑。” 近日，在由錦江國際集團主辦的“2022錦江行”活動上，錦江酒店（中國區）7天酒店新任品牌總裁陳煜首次公開亮相，為7天酒店定調新階段新方向——“引領經濟型酒店新藍海”，劍指三四五線城市。

7天酒店品牌總裁  陳煜

7天酒店創立于2005年，多年來一直領跑經濟型酒店市場。2020年9月，品牌Slogan從“天天睡好覺”升級為“自在7天，好睡天天”，依舊倡導“以優質睡眠”為核心，不斷在“綠色、健康、智能、共享、文化”五大創新方向尋求突破，旨在讓客人在旅途中實現更自由自在的體驗。今年，在由邁點研究院、邁點網、邁居主辦的一年一度的行業盛會——2022年中國旅游住宿業MBI品牌與投資峰會上，7天酒店再度榮獲“2021年度經濟型酒店MBI影響力品牌”與“2021年度經濟型酒店MBI投資價值品牌”。

為什么頭部連鎖酒店都要攻下沉市場？

在中國酒店業眾多品類賽道里，經濟型酒店是當之無愧的規模之王。截止2022年1月1日，中國經濟型連鎖酒店37353家、客房數2217936間；頭部經濟型連鎖品牌早已闖過千店大關。例如，7天酒店已在全國約370個城市擁有了近3000家門店，7天酒店3.0也早早完成了百城百店的全國布局，開始向百城千店的規模大步邁進。

擴張是連鎖品牌的本性。但近年來隨著一二線城市的租金、人工等各項成本爬升，經濟型酒店的價格天花板導致其難以支撐起在大城市大規模快速發展。下沉市場成為其規模發展新增量，因為從全國酒店業城市分布來看，一線城市、副省級城市及省會城市、其他城市的酒店設施數分別是1.8萬家、7.3萬家、16.1萬家，所占比重分別為7%、29%、64%。它們大多是單體酒店，目前經濟型酒店連鎖化率僅為28%，以此類推，經濟型酒店在下沉市場有著廣袤發展空間。

從政策端來看，一方面，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于推進以縣城為重要載體的城鎮化建設的意見》提及，根據文化旅游資源稟賦，培育文化體驗、休閑度假、特色民宿、養生養老等產業；另一方面，鄉村振興也如火如荼開展。

埃森哲中國調研數據顯示：中國超過七成的人口來自三線及以下城市，隨著經濟發展水平持續提升、城鎮化進程不斷推進、基礎設施建設和物流體系不斷完善、居民可支配收入增加，下沉市場展現出前所未有的消費潛力。拼多多在下沉市場的風生水起，就是經濟型酒店的明日憧憬。

“從品牌發展的角度，當下沉市場成為我們的主戰場時，我們不僅要看品牌能為下沉市場做什么，還需要看到下沉市場能為品牌做怎樣的加持。”7天酒店品牌總裁陳煜補充道，受制于一二線城市生活成本和工作壓力，每年大學畢業后或者工作幾年后回流下沉市場的人數也并不少，現在有一種趨勢就是年輕人才回流，在家門口上班/創業已經成為返鄉青年的新選擇，他們熟悉當地地理人文也更有服務當地的意愿，他們將成為7天進軍下沉市場的有力支撐。

從酒店市場規模和容量、人口紅利、消費市場潛力等維度來看，近10億人口的下沉市場為經濟型酒店的進一步開疆拓土提供了基本盤。7天酒店品牌總裁陳煜表示：“中國有近3000個縣城，一縣開一店，鋪開來，規模也不容小覷。”

發力下沉市場靠什么？

下沉市場是個藍海，那些早早進入下沉市場的連鎖品牌怎樣了呢？

曾經有人總結到，那些蜂擁而入的連鎖酒店品牌，有的直接套用在一二線城市獲得成功的產品模式，最后的結果是，三四線城市的消費群體根本無法消耗這么大的體量;有的則是為了快速收編單體酒店，放寬加盟限制甚至取消加盟費，最后導致單體酒店業主的忠誠度不夠，最終變成“這邊收編，那邊解約”的局面……

對于經濟型酒店來說，下沉市場是理想國嗎？如果是，那它是如何構建起來的呢？

新生代財經作家沈帥波認為，下沉市場從來就不是一線城市的衍生品，它是一個獨立的、復雜的、充滿變數的、擁有屬于自己游戲規則的主體市場。7天酒店品牌總裁陳煜認為：“基于品牌調性和集團優勢，7天酒店進軍下沉市場時，會在產品端、投資端、運營端有些微差別。長遠來看，這些差別其實會成為后疫情時代經濟型酒店的發展風向標。”

其一，就產品端而言，消費降級但體驗升級，消費者永遠追求高性價比的住宿體驗。經濟型酒店是最具性價比的出行住宿選擇。同時，在住宿之外，酒店融合本地生活，成為當地人的社交中心，例如，成為招待親朋好友的品質選擇、小微創業者的高效辦公場所、小鎮青年的健身房、多功能大堂塑造“中國好鄰居”等等，當商旅新消費業態下沉時，經濟型酒店承擔起了“體驗升級”的角色。而這背后，依靠的則是連鎖品牌的產品力。

其二，就投資端而言，投資更加理性謹慎，投資人青睞高性價比投資模型。峰瑞資本創始人李豐曾說過“當下的投資者們可能會更加看重在資本熱度褪去以后，品牌是否還能獲得增長和消費者認可，費銷比和 ROI 會成為衡量品牌力和品牌度的重要指標”。尤其是，對下沉市場的投資人來說，高性價比往往意味著更優的投資成本。7天酒店在進軍下沉市場時，一是，基于下沉市場特性，放開對小房量物業的準入限制；二是，降低單房投資造價，目前已做到新建毛坯含公區造價5.36萬；三是模塊化投資，像看菜單下單一樣，投資人可自由組合投資模塊，針對下沉市場不敏感的功能模塊可選擇不投資。新7天后續以小型，樂高式、模塊化的模式，來適配不同市場的需求，以更具個性化和多樣化的產品，滲透下沉到中國更多的城市。新7天致力于打造投資“輕量化”。將投資門檻降低，積極鼓勵學生等創業初始者回到家鄉積極創業，同時提供可量化和可評估的高質量交付標準，為投資人省心省力，最終達到規模領先，成本領先，效益領先，服務領先的目標。讓下沉市場投資人投得起且投出性價比。

其三，就運營端而言，品質安全，價值運營，人才培養是酒店基業長青的護城河。在陳煜看來，其關鍵是要關注三條線：一是，SOP標準完善和數字化管理雙管齊下守好品質紅線，例如，通過布草芯片、清潔服務員佩戴可視化設備等等來提升客房衛生品質；二是，MA自動化營銷，盤活私域流量運營，做好價值運營長線；三是，系統培訓、多元激勵，提升人才賦能上線，例如錦江“享學堂”培養多店兼帶的店長，以及“激勵綁定經營和投資”發展更多城市合伙人。

“樹品牌、輕資產、重運營、創模式、強平臺，是錦江的戰略，會長久踐行。”錦江酒店(中國區)CEO 常開創曾強調，錦江酒店做好中長期的發展規劃，以及品牌標準管理、產品管理，通過會員的發展、渠道的建設、收益的管理、品牌營銷和品牌品質管控，加強資源的聚焦，提升品牌價值和產品品質的提升，助力品牌可持續的發展。

站在圈外，目前已經有不少消費品牌在市場和政策的雙重支持下在下沉市場找到了機會；回到圈內在筆者看來，“如何為下沉市場減負”是7天酒店為經濟型酒店搶跑下沉市場提供的一個可參考方向。品牌做下沉市場，不是說在高線城市和低線城市賣不一樣的東西，而是去覆蓋更廣域的中國城鎮；做好下沉市場的意義在于，讓消費者和投資人，在高線城市和低線城市可以享有同樣好的產品，要實現這一段，關鍵的重心在集團總部——通過產品設計重組、投資模型重構、平臺化運營加持，讓下沉市場的酒店投資生意能夠又輕又快又好地發展。

下沉市場背后的經濟型酒店野望

大疫三年，酒店業實屬不易，尤其是一二線城市受人口流動的影響較大，反而是下沉市場的波動較小，一些區域性品牌還迎來了發展高潮。有業內人士感概“這波三四線城市救市，猛烈的超乎想象”。

更有價值的思考在于，疫情加速了酒店業的產業結構性調整，尤其是對于經濟型酒店而言，不僅加速了邁入下沉市場的進程，而這波兒下沉熱中打開了重生之門。我們可以在下沉市場的經營中，窺見經濟型酒店的未來發展。

其一，重新定義目標客群，重塑消費場景及服務，新7天要做年輕人喜愛的酒店品牌。

專注于做年輕人喜愛的品牌，7天酒店將85后到00后的目標客群進行了重新定義，劃分為四類：在校學生、初入職場的城市白領骨干、小鎮青年、小微創業者。

這些新青年們具有明智的價值觀，推崇實用價值主義，拒絕浮夸。同時極具個性化價值觀，強調“悅己主義”，并追求超越旅居目的和年齡界限的自在探索體驗。因此“一個人經濟”，“閑暇經濟”，也成為品牌團隊在深化產品的過程中考量的重要方向。另外，在談到可持續發展的話題上，7天酒店品牌總裁陳煜表示，“踐行綠色環保，對新青年來說，是一件很酷的事情。新7天將會用低門檻，更有親和力，更有趣的方式將低碳環保，綠色可持續的理念落地在低線下沉城市的門店并進行到底。”

因此，新7天將新青年作為主要客群，針對新消費的工作，學習，社交和娛樂需求，打造4x3旅宿場景，將這12個旅宿場景植入酒店的每一個公共空間和客房空間，去應對下沉市場的全新產品線。

新7天以“好睡天天”為品牌精髓核心，輔以高效，健康等多元增值體驗。酒店的商業本質是讓客人睡個好覺，從過去升級床墊和布草，到如今致力于打造一個沉浸式的“好睡”的睡眠體驗，來凸顯和體現新7天的品牌精髓。除此以外，根據新青年的場景需求，將酒店打造成一個本地的社交中心。新7天將通過興趣化，圈層化進行品牌社群的圈層運營，將高效天天，健康天天，好吃天天的體驗融入新青年的靈活商務、智能辦公、綠色環保等生活、娛樂、社交的場景中，滿足明智新青年多元化和高性價比的消費需求。

其二，小房量物業迎來煥新發展高潮成為連鎖品牌擴張主戰場。

《2022中國酒店集團及品牌發展報告》顯示，從發展最高峰的2018年算，經濟型酒店的門店總數雖然還略有增長，但是客房總數持續下降。有業內人士指出，這背后的原因可能是，經濟型酒店的房量越來越少量化——存量市場經濟型品牌翻牌的老破小居多，在下沉市場也很難找到100間體量的物業。

盈蝶咨詢統計數據顯示，房量為30-59間的連鎖客房數量是105.5萬間，非連鎖客房數是319.4萬間（所有房量中占比最大的），酒店連鎖化率為24.84%。而這319.4萬間的單體酒店未來就是經濟型酒店品牌擴張的主戰場。經濟型酒店品牌未來要依靠自己的品牌影響力和系統優勢，不斷去虹吸或鯨吞一批50間房量左右的小型物業。

其三，經濟型酒店的核心競爭力在發生轉移，越后端越決定生死。

經濟型酒店作為大眾出行的基礎標準住宿產品，有著廣泛的消費群眾基礎，頭部連鎖經濟型酒店品牌早已成為家喻戶曉的國民品牌。據邁點研究院數據統計，2017-2021年經濟型連鎖酒店品牌指數保持一定增長。結合品牌發展動向來看，目前經濟型連鎖酒店轉型方向為：打造多元場景，在軟硬件設施、美學設計和服務方面下功夫，更多元化、年輕化和時尚化。這是有關產品力的競爭。

當務之急的白熱化競爭則聚焦在運營端，包括中臺系統打造、在地化運營的落地、經營人才的培養和輸送等等。尤其對于下沉市場而言，在地化運營落地和經營人才培養輸送面臨著巨大的挑戰。舉個例子，所有連鎖行業在進軍下沉市場時，無一例外會陷入“中央客源無法輸入本地市場”的窘境，于是，有人提出了“門店KOL”概念做好單店盈利模型；有人主張形成區域抱團做私域流量，建立多個營銷社群，資源聯動；也有人呼吁“鐵軍”回歸，用人海戰術補足數字化營銷所導致的短板。

從中長期來看，后端優勢也逐漸影響酒店品牌的競爭力。因為從收益構成來看，酒管公司收益來源主要包括：一次性加盟費（看品牌影響力）、管理費（運營產生的價值收益）、供應鏈能力。正如陳煜所說，“最終大家做的生意其實都是供應鏈生意，品牌的供應鏈能力不僅僅是物資采購的成本優勢、更重要是供應鏈管理的能力。”

筆者認為，疫情之下，隨著酒店投資的進一步分化和下沉，經濟型酒店的核心競爭力在發生轉移，經歷過品牌力競爭、運營力競爭之后，后端供應鏈正在走向臺前；而且遠期去看，經濟型酒店的競爭，拐點在運營力，賽點在供應鏈能力，且越后端越決定生死。

其四，高性價比的投資模型，將進一步觸發酒店集團由上而下的全面組織架構大變革。

組織架構變革與管理機制創新，已經成為當下酒店集團戰略戰術調整的重中之重。

近些年來，各大酒店集團越來越強調“組織協同”發展的概念，這種變化首先從集團頂層部門和業務重組開始。例如，依托錦江國際集團“一中心三平臺”（全球創新中心GIC、全球酒店互聯網平臺WeHotel、全球采購平臺GPP、全球財務共享服務平臺FSSC）的優勢，錦江酒店（中國區）旗下品牌可實現從資源匹配、管理優化、業務協同的充分融合發展。

具體到每一個酒店品牌事業部，它的組織架構和管理團隊也至關重要。在錦江酒店(中國區)工作多年，陳煜一直負責集團的品牌營銷工作，擔任7天酒店品牌總裁是一次從幕后到臺前的轉型挑戰，但她并沒有那么大的壓力，因為7天有BOD（品牌-運營-開發）協同作戰模式支撐——品牌組合BU負責品牌標準，致力于產品創新迭代；運營方面由集團運營中臺全權負責和支持；開發團隊則負責品牌發展，主攻開疆拓土發展規模。

同時在下沉市場里，7天酒店也將借鑒輕加盟發展的靈活作戰模式，比如，“店長兼店”管理模式以及數智化引入，把人房比進一步降低。

總體而言，下沉市場，是人、財、物的全面下沉，酒店集團/品牌進軍下沉市場，它的品牌標準、發展模式、管理者及其考核模式都要全面下沉，它需要一套科學的行之有效的方法論。經濟型酒店的全面下沉，恰恰給了這個品類重塑品牌發展邏輯的機會；賽道重塑之后，它變革的不止是經濟型酒店領域，更有可能為行業整體變革提供一個實踐范本。

結語

經濟型酒店品牌把下沉市場當作主戰場，并不意味著，高線城市邊緣化了經濟型酒店，或者說經濟型酒店放棄了高線城市。

陳煜在采訪中表示，高線城市不會成為7天品牌發展的規模主力軍，但它是重要城市布點——高線城市高配旗艦店，讓旗艦店成為品牌的樣板店、戰略卡位以及核心員工實習培訓之所；然后以高線城市旗艦店為核心，實現方圓半徑的低線城市輻射——這就是所謂的衛星城市圈開發。

“誰能搶先把下沉市場的投資模型跑通，誰就能迎戰未來。”陳煜如是說。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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