數(shù)字化的生活方式了推動(dòng)商業(yè)模式的深刻變革，產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的方式及消費(fèi)者的心智都發(fā)生了巨大變化，是時(shí)候把2B之間的博弈回歸到消費(fèi)者了。

以消費(fèi)者為中心，關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)，解決消費(fèi)者的問題，一路向C!

那么，對(duì)于品牌企業(yè)來說，為應(yīng)對(duì)消費(fèi)者心態(tài)的轉(zhuǎn)變、市場(chǎng)環(huán)境的急速變化、業(yè)務(wù)的高速發(fā)展，又該從何處著手?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型？如何去進(jìn)行數(shù)字化系統(tǒng)架構(gòu)設(shè)計(jì)？

一路向C  營(yíng)銷數(shù)字化有哪些關(guān)鍵實(shí)現(xiàn)？

一路向C，一個(gè)核心的價(jià)值觀其實(shí)就是四個(gè)字：成就客戶。

而數(shù)字時(shí)代的新營(yíng)銷解法必須通過數(shù)據(jù)智能、運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)來做消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。

在“徙說數(shù)字化”第3期直播中，云徙科技首席產(chǎn)品官王潘云分享了云徙和某客戶共創(chuàng)的數(shù)字化演進(jìn)線路圖。在這幅圖中客戶數(shù)字化演進(jìn)路線被分為了4個(gè)階段，科學(xué)的制定數(shù)字化業(yè)務(wù)演進(jìn)路線中有3個(gè)關(guān)鍵，一是根據(jù)業(yè)務(wù)價(jià)值的原則劃分短中長(zhǎng)期規(guī)劃，二是規(guī)劃科學(xué)合理的數(shù)字化能力沉淀路徑，三是敏捷的根據(jù)需求創(chuàng)新繁多的前臺(tái)應(yīng)用。

那么營(yíng)銷數(shù)字化有哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)，可以從哪些業(yè)務(wù)簡(jiǎn)直的維度去建設(shè)、規(guī)劃我們的業(yè)務(wù)演進(jìn)路線呢？

從品牌商生產(chǎn)商品和銷售到消費(fèi)者的全部銷售渠道的角度看，這也涵蓋了營(yíng)銷數(shù)字化的整體業(yè)務(wù)，這其中有三個(gè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)。

第一大關(guān)鍵業(yè)務(wù)：體驗(yàn)之旅，圍繞消費(fèi)者旅程的營(yíng)銷閉環(huán)，圍繞品牌、市場(chǎng)、拉新、促活、留存、傳播、復(fù)購的消費(fèi)者生命周期構(gòu)造體驗(yàn)；

第二大關(guān)鍵業(yè)務(wù)：數(shù)字化零售，全場(chǎng)景全渠道一體化，需要關(guān)注支撐全場(chǎng)景零售的組織網(wǎng)絡(luò)、業(yè)績(jī)協(xié)同，以及全渠道的商品、促銷、履約等中臺(tái)能力，以實(shí)現(xiàn)全渠道一體化；

第三大關(guān)鍵業(yè)務(wù)：數(shù)字化渠道，全鏈路加速實(shí)現(xiàn)BC一體。通過數(shù)字化技術(shù)的實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷渠道的在線化和智能化，包括經(jīng)銷商訂貨、終端訂貨、品牌政策管控、運(yùn)營(yíng)與賦能、全網(wǎng)一盤貨等核心業(yè)務(wù)。

體驗(yàn)之旅  圍繞消費(fèi)者旅程的營(yíng)銷閉環(huán)

生意的本質(zhì)就是讓消費(fèi)者滿意，消費(fèi)者在哪里，生意就在哪里，品牌方和零售商都需要圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

消費(fèi)者旅程，這個(gè)術(shù)語廣泛描述了人們?nèi)绾螐淖畛醯目紤]產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)向購買產(chǎn)品或服務(wù)，然后與品牌結(jié)緣的過程。描述這個(gè)旅程的營(yíng)銷模型有很多，品牌企業(yè)要做得就是把客戶從一個(gè)階段推動(dòng)到另一個(gè)階段。

而如何借助數(shù)字化提升客戶體驗(yàn)，推動(dòng)客戶的旅程進(jìn)階？王潘云認(rèn)為消費(fèi)者體驗(yàn)之旅的基建，是要有開箱即用的產(chǎn)品體系和營(yíng)銷工具。

從產(chǎn)品體系來看，

首先，從企業(yè)的媒體廣告、官網(wǎng)、第三方的電商平臺(tái)各個(gè)公域平臺(tái)，企業(yè)可能可以得到消費(fèi)的昵稱、手機(jī)號(hào)、購買行為等數(shù)據(jù)；

其次，通過CDP（客戶數(shù)據(jù)管理平臺(tái)），將多個(gè)渠道的消費(fèi)者數(shù)據(jù)通過智能ID-mapping技術(shù)，整合為統(tǒng)一的消費(fèi)者檔案，并生產(chǎn)標(biāo)簽和人群洞察，輸出給營(yíng)銷及其他業(yè)務(wù)系統(tǒng)使用；

在客戶可觸達(dá)、可營(yíng)銷后，MAP（自動(dòng)化營(yíng)銷）產(chǎn)品來完成所有的日常運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷執(zhí)行，MAP產(chǎn)品一個(gè)重點(diǎn)是靈活的營(yíng)銷機(jī)制；另一個(gè)重點(diǎn)是內(nèi)置開箱即用的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷場(chǎng)景和策略模板；

消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)CRM產(chǎn)品面向的是會(huì)員長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，從微信公眾號(hào)、小程序、官網(wǎng)等私域沉淀開始，加上企業(yè)微信門店場(chǎng)景的運(yùn)營(yíng)載體完成導(dǎo)購與消費(fèi)者的連接，通過構(gòu)建會(huì)員忠誠(chéng)度體系、建立品牌權(quán)益、提高用戶交易轉(zhuǎn)化和復(fù)購。

門店導(dǎo)購助手提供總部對(duì)導(dǎo)購管控與運(yùn)營(yíng)能力，如領(lǐng)券用券、代客注冊(cè)、代客下單、任務(wù)體系、業(yè)績(jī)、提成等，激活終端；

私域商城承接私域流量，構(gòu)建在線的用戶運(yùn)營(yíng)鏈路，和提供交易服務(wù)。

以上也是云徙數(shù)艦X內(nèi)涵蓋的場(chǎng)景應(yīng)用，通過一系列開箱即用的數(shù)字化產(chǎn)品來提升企業(yè)全域消費(fèi)者的數(shù)據(jù)管理能力、全流程的營(yíng)銷觸達(dá)和交互能力、全周期的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)能力、以及核心的私域場(chǎng)景的鏈接工具和流量承接能力。

由此在鏈條最復(fù)雜的連鎖行業(yè)，從以門店導(dǎo)購作為超級(jí)觸點(diǎn)，中臺(tái)為大腦數(shù)字化賦能每個(gè)一線員工，左手連接、右手沉淀，完成線上線下一體化的消費(fèi)者無縫體驗(yàn)，并能持續(xù)構(gòu)建全部行為、數(shù)據(jù)在線的官方私域運(yùn)營(yíng)池

數(shù)字化零售  全場(chǎng)景全渠道一體化

隨著人、貨、場(chǎng)等零售要素的不斷演變，傳統(tǒng)零售已經(jīng)發(fā)展至全渠道零售。借助技術(shù)和商業(yè)模式的創(chuàng)新，打破線上線下單邊發(fā)展，全渠道融合的零售時(shí)代已經(jīng)到來。

在“徙說數(shù)字化”第3期直播中，王潘云分析到，越來越多的渠道，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部存在著各種各樣的煙囪系統(tǒng)并行，在此情況下，中臺(tái)則取代了ERP作為系統(tǒng)架構(gòu)的核心位置，讓前端所有應(yīng)用的服務(wù)能夠在中臺(tái)上進(jìn)行集中管理，對(duì)前端的業(yè)務(wù)進(jìn)行賦能。同時(shí)，還能連接erp 的后臺(tái)數(shù)據(jù)。

具體到全渠道零售的核心鏈路，不管是從線上的種草、第三方平臺(tái)的銷售還是線下門店的銷售，最重要的是給消費(fèi)者提供無差別的購物體驗(yàn)。為此，企業(yè)需要幾個(gè)核心的數(shù)字化系統(tǒng)去支撐這些業(yè)務(wù)。

第一個(gè)是靈活的多級(jí)架構(gòu)組織體系，滿足直營(yíng)與加盟，總部、區(qū)域、終端門店的業(yè)績(jī)協(xié)同架構(gòu)，可以通過目標(biāo)、任務(wù)、業(yè)績(jī)、提成等方式全方位運(yùn)營(yíng)協(xié)同；

第二個(gè)是可支撐全場(chǎng)景的零售業(yè)務(wù)的架構(gòu)系統(tǒng)，可線上線下全渠道統(tǒng)一管理的商品通、會(huì)員通、促銷通、支持多端不同交易流程的交易系統(tǒng)；

第三個(gè)是統(tǒng)一的訂單處理中心、庫存中心，對(duì)接所有的訂單的處理履約以及數(shù)據(jù)的管理業(yè)務(wù)。

那究竟如何通過一套中臺(tái)系統(tǒng)去支撐前臺(tái)如此多不同業(yè)務(wù)的變化？

王潘云展示了一個(gè)“大中臺(tái)支撐小前臺(tái)”的事例：全場(chǎng)景同與不同的拆分，即在不同的端需要去做同與不同的拆解，才能把相同的東西沉淀到中臺(tái)里。

舉個(gè)例子，比如在交易的核心鏈條上，光商品加入購物車，就存在多種可能：可以是消費(fèi)者在商城在線加入購物車，可以是在門店由收銀員掃碼加入購物車，可以是消費(fèi)者自助掃碼加入購物車，以上這些不同只是前臺(tái)頁面和場(chǎng)景的不同，但實(shí)際上如何去調(diào)取商品、如何去讀取商品庫等背后的邏輯都是統(tǒng)一的，這個(gè)統(tǒng)一的部分就可以沉淀在中臺(tái)去進(jìn)行復(fù)用，以簡(jiǎn)化未來新應(yīng)用的開發(fā)，去支撐不同的前臺(tái)敏捷地去變化。

數(shù)字化渠道 加速渠道BC一體

消費(fèi)渠道深度變革，其中線上市場(chǎng)不斷流量化、碎片化，線下渠道持續(xù)深化。品牌商都在積極推進(jìn)全渠道運(yùn)營(yíng)。但過往“積重難返”的深度分銷體系帶來了問題：比如說，全渠道的庫存如何降低？終端履約如何更好滿足？終端客戶的體驗(yàn)如何提升？

對(duì)于經(jīng)銷渠道的業(yè)務(wù)在線，王潘云將其分為了四個(gè)階段，品牌連接大B——品牌連接小b——品牌經(jīng)營(yíng)小b——共同服務(wù)C端消費(fèi)者。為此，需要一套足夠零售的系統(tǒng)，來滿足企業(yè)不同階段的業(yè)務(wù)發(fā)展要求。

第一，品牌、經(jīng)銷商、零售商，任意兩點(diǎn)間均可交易，同一套系統(tǒng)，需要滿足經(jīng)銷商訂貨系統(tǒng)化、小b商城、F2B2b多級(jí)訂貨的需求；

第二，政策能全鏈路在線直達(dá)終端，進(jìn)一步通過品牌的策略賦能終端

總結(jié)而言，就是渠道數(shù)字化必須打通廠家（F），到經(jīng)銷商（B），到門店（b），再到消費(fèi)者（C）的全鏈路數(shù)據(jù)。

以供應(yīng)鏈物流來看，云徙數(shù)艦X有一個(gè)非常大的核心價(jià)值點(diǎn)：履約與庫存的演進(jìn)，通過一盤貨實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷的協(xié)同。

在渠道上實(shí)現(xiàn)BC合力，需要供給側(cè)、需求側(cè)同時(shí)發(fā)力，重塑和融通零售渠道、經(jīng)銷渠道，共同去服務(wù)消費(fèi)者。

在這其中，品牌商主要的核心職責(zé)是去掌控?cái)?shù)字化的密碼，規(guī)劃數(shù)字化的路徑，通過數(shù)字化技術(shù)構(gòu)建全程無斷點(diǎn)，一路向C，端到端業(yè)務(wù)在線的新基建；通過數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，深度連接到消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者全場(chǎng)景無縫體驗(yàn)。通過B端推力、C端倒逼B端，不斷實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新場(chǎng)景。

終端不再是終點(diǎn)，而是起點(diǎn)。通過渠道社群化、加大KOL、KOC的運(yùn)營(yíng)，建立品牌和消費(fèi)者的深度連接；全流程服務(wù)在線，貫穿消費(fèi)者旅程并提供針對(duì)性的引導(dǎo)；尋找和打通直達(dá)消費(fèi)者的深度連接場(chǎng)景：如一物一碼、優(yōu)惠溯源；提升供給效率，BC一盤貨盤活庫存、以采定銷。

數(shù)艦X：以中臺(tái)的演進(jìn)式架構(gòu)敏捷的擁抱變化

營(yíng)銷數(shù)字化的三個(gè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)，對(duì)系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)提出了：能夠根據(jù)業(yè)務(wù)低成本持續(xù)演進(jìn)的需求，這包括兩層含義：在不同的領(lǐng)域進(jìn)行演進(jìn)，以及在同一領(lǐng)域可以進(jìn)行不同層次的演進(jìn)。

王潘云總結(jié)，在中臺(tái)邏輯支撐營(yíng)銷數(shù)字化的持續(xù)迭代有五個(gè)關(guān)鍵詞。

第一，通。包括商品通、會(huì)員通、權(quán)益通、渠道通、上下游環(huán)節(jié)通等；

第二，敏。為應(yīng)對(duì)消費(fèi)者日益月異的變化，需要企業(yè)敏捷地提供消費(fèi)者所需的觸點(diǎn)和業(yè)務(wù)流程。這只有通過共享的基礎(chǔ)設(shè)施和完善的工具體系平臺(tái)才能實(shí)現(xiàn)；

第三，智。需要通過數(shù)據(jù)產(chǎn)生智能以指導(dǎo)業(yè)務(wù)的決策和行動(dòng)；

第四，快。為應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的海量的消費(fèi)者，系統(tǒng)需要更快的性能，更高的響應(yīng)，更好的水平擴(kuò)展性；

第五，控。營(yíng)銷閉環(huán)涉及會(huì)員、營(yíng)銷、交易、服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域與環(huán)節(jié)，紛繁的系統(tǒng)需要有統(tǒng)一的管控。

而能實(shí)現(xiàn)如上五個(gè)訴求：通、敏、智、快、控的答案是什么呢？就是云徙一貫主張的中臺(tái)，只有中臺(tái)，才能支撐營(yíng)銷數(shù)字化的持續(xù)迭代。

沒有中臺(tái)，就做不好營(yíng)銷數(shù)字化！基于中臺(tái)的演進(jìn)式架構(gòu)，云徙數(shù)艦X得以敏捷擁抱變化。

具體來說，在底層的能力中心之上，數(shù)艦X可以根據(jù)業(yè)務(wù)訴求去對(duì)能力進(jìn)行配置擴(kuò)展編排，以滿足不同的、敏態(tài)的業(yè)務(wù)變化。即便是現(xiàn)時(shí)沒有的能力，也可以通過生產(chǎn)線技術(shù)平臺(tái)去進(jìn)行低代碼的開發(fā)，完成新的能力的生產(chǎn)。

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“徙說數(shù)字化”下期直播預(yù)告9月6日晚7點(diǎn)云徙科技營(yíng)銷云產(chǎn)品總監(jiān)將詳細(xì)解讀營(yíng)銷云“四板斧”如何進(jìn)行用戶的全生命周期管理

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