5月18日，亞朵集團(下稱“亞朵”，NASDAQ：ATAT)旗下第1000家門店——亞歐國際省政府亞朵S酒店落戶“蘭州第一高樓”，邁入“千店時代”。

這也標志著，繼經濟型、中端酒店之后，中高端酒店領域也迎來了真正意義上的酒店集團“千店時代”;于酒店業而言，它更像是“催化劑”。

中高端賽道的“千店時代”：“體驗”與“規模”雙輪驅動

“因為我們和亞朵有很多的契合點——我們非常認同亞朵堅持的「用戶第一」價值觀，也非常欣賞亞朵的那一句「人與人有溫度地連接」，所以我毅然決然地選擇了亞朵。”蘭州亞歐國際省政府亞朵S酒店的投資人周連龍此前20年一直從事商業管理工作，一次出差的偶然機會接觸到了亞朵;而后，被亞朵所倡導的「溫暖、人文、有趣」品牌精神所吸引——從店面形象到伙伴積極向上的狀態、從貼心服務到未來的藍圖規劃，都讓他和幾個合作伙伴耳目一新;和伙伴們綜合分析后，決定加盟，如今他在西部地區已經投資了多家亞朵。

和周連龍一樣，無論是投資人、用戶還是其他行業人士，大家打開亞朵的模式幾乎一致——“體驗”，這也構成了亞朵在酒店業中旗幟鮮明的差異化路線。

創業之初，亞朵創始人兼CEO王海軍看到了中國酒店業的結構性機會，在進軍中高端酒店時選擇回歸服務體驗，堅定不移地帶著亞朵走向“體驗派”。

過去幾十年，中國酒店業整體上是以復刻西方酒店業產品形態、經營管理模式來摸索自己的現代化。西方管理體系以講求標準化、追求效率為核心，這些毫無疑問是有價值的。但酒店除了具備住宿功能，更是一個文化與生活方式的載體，中國酒店業應該而且必須有自己的道路。

始終將客戶的需求擺在首位，“體驗派”成為亞朵差異化發展優勢。Brandwisdom進行的獨立調研顯示，2017年開始，亞朵就是六大主流中高端連鎖酒店中總體客戶滿意度最高的;在Brandwisdom確定的17個關鍵性酒店客戶互動和消費場景中，亞朵的服務都獲得了最高的客戶滿意度評級。

得益于經營人群的“體驗派”理念，亞朵實現了“規模”的快速發展：

一方面，就酒店數量來看，截至2023年3月31日，其在營酒店數量達968家，房間數達112,564間，同比增長均達23.3%。特別是，亞朵集團2023年第一季度創下了單季新簽約加盟酒店數的歷史新高——集團新簽約酒店數量達94家，其中已有加盟商的復購率超過40%。而根據弗若斯特沙利文的數據，按照酒店房間數量計算，從2017年到2021年,亞朵已經連續五年位居國內中高端連鎖酒店規模第一位。

另一方面，亞朵的“規模”效應還投射在其場景零售業務。據亞朵財報顯示，2023年第一季度，場景零售單季收入達1.13億元，同比增長174.3%;場景零售GMV達到1.42億元，同比增長近200%，持續夯實第二增長曲線。遠期來看，場景零售的規?；灿兄跒閬喍渲虚L期發展打下又一根支柱。

與此同時，在規模增長的同時，亞朵的經營數據也表現亮眼。財報顯示，亞朵集團2023年一季度的RevPAR(平均可出租客房收入)為337元，達到2019年同期的118.3%;今年前三個月的RevPAR較2019年的恢復度分別為102%、136%及119%。同時，得益于“高品質”“高溢價”“高效率”的三高模式，亞朵在第一季度也實現了ADR(日均房價)和OCC(入住率)的雙增長。其中，ADR與OCC分別為443元和72.5%，均超過2019年同期水平。

發展至今，在“體驗”與“規模”雙引擎發展規劃的指導和驅動下，亞朵致力于成為“中國體驗”行業標桿。業內人士指出，作為亞朵酒店品牌矩陣中更高品質的代表，選擇亞朵S酒店成為第一千家門店，是亞朵基于“中國體驗，兩千好店”新三年戰略下的高品質標桿體現。對于亞朵而言，“千店”意義不止于門店數量上的突破，更是消費者和酒店業主、投資人對其品牌價值和經營理念的認可及肯定。

高質量發展是長期主義，“體驗派”亞朵還藏著隱秘戰場

“二十大”報告指出，高質量發展是全面建設社會主義現代化國家的首要任務。中國經濟已經轉向高質量發展階段，各行各業都在強調高質量發展。

在中國目前的人口構成和經濟水平下，中產階級是最大的消費群體，他們普遍對生活品質有著更高的要求，中高端酒店市場邁入快速發展的背后，是消費者對于“體驗”的追求。同時，我們必須看到的是，挺過三年，越來越多品牌采取一種“回歸性”的姿態和行動在求發展，其同時也強烈反映在投資人對于酒店投資的認知和選擇上——選擇合適的品牌、選擇好的產品、選擇可信的合作伙伴，實現好的投資回報。

回歸到酒店業，當品類越往上走時，高質量發展的需求就更迫切、更是一種長期主義。

根據亞朵披露數據，面對過去幾年外部環境的挑戰，亞朵是國內唯一一家連續四年保持盈利的規?；频旯尽I內人士指出，亞朵堅持“體驗派”實現了自身的高質量發展，同時也為中高端酒店市場的高質量發展帶來催化作用;然而，在研究和觀察其發展軌跡時，不僅要看懂其明牌，更要看到其背后的支撐。

　所謂明牌，就是亞朵提出的“中國體驗”。

“酒店行業有兩條發展路徑，一是節約成本、擴大規模，二則是做好用戶服務，獲得忠實客群，從而獲得長期發展。”王海軍曾在一次公開課中表示，亞朵能夠快速恢復元氣，另一個重要原因是始終保持高服務水準。

亞朵服務方法論核心歸結為五點：一是峰終觸點，亞朵根據峰終體驗的邏輯，將服務細化為17個觸點來細化運營、服務和管理的顆粒度;二是服務產品化，亞朵不再靠SOP管理，而是像互聯網公司一樣“服務產品化”，基于17個觸點，把所有的服務產品拎出來，基于17個觸點共形成四五十個服務產品;三是標準個性化，將服務行業的標準化和個性化融合——用標準化的體系去滿足用戶個性化需要，做到“用戶感受到的是個性化、而在亞朵是在標準化體系內實現的”;四是全員授權，每一位工作人員都有500元額度(或一天房費的權利)去解決每一個用戶反饋問題時所提出的合理需求;五是行為反饋的監督閉環，進而為系統上優化提供了非常多空間，并可以去開發新產品，典型案例如：亞朵已經積累了近千萬條網絡點評，其中很多好的想法都來自用戶。

2023年，亞朵提出新戰略：“中國體驗，兩千好店”，即在2025年要開2000家好的酒店。這并非規模上的要求，而是有質量的數量——最終不是看開了多少家店，而是開了多少家好店。

“好店”落地需要N個支撐點。一位圈外人士指出，在整體經濟面臨產業結構型調整之時，尤其是產業競爭格局基本穩定的情況，所有人都在小心翼翼走一條平衡木——在規模和體驗把控之間做出最佳選擇點，偏科生注定是沒法兒畢業的;而平衡木下面的關鍵支點往往很關鍵。

在筆者看來，如果亞朵提出的“中國體驗”是張明牌，那么，它的背后藏著隱秘戰場——供應鏈和文化，一剛一柔，剛柔并濟支撐著其行走在規模與體驗的平衡木上。

其一，四大供應鏈能力，讓“效率-成本-體驗”達到最佳平衡。

自創業以來，亞朵面對加盟商時，就一直存在一個投資大考題“體驗上去了，成本怎么辦，誰來為我的投資回報負責”。事實上，當酒店業越來越往上走，或者說全面走向高質量發展之時，這將是一個行業共同的考題，沒有品牌可以逃脫。

近兩年來，從錦江打造錦江全球采購平臺GPP、到華住供應鏈提出“不賺差價”陽光供應鏈，頭部酒店集團正在持續加碼供應鏈能力建設。有媒體分析指出，亞朵的“中國體驗”之所以能快速推進、獲得市場反饋，供應鏈能力功不可沒，因為亞朵供應鏈體系的搭建是基于對用戶(消費者與酒店投資人)的深刻洞察而打造的一套具有行業前瞻性與創新性的構想方案——基于對中高端客群(消費者與酒店投資人)需求的極致洞察能力，選品注重產品細節的打磨，給體驗加分;效率優化，對各環節運營優化的創新推進能力，讓降本增效落到實處，為運營減負;對內部整合打通、外部高效協同的開放共建能力，做好成本管控;同時，還以扎實供應鏈網絡提升社會效能，踐行社會責任，例如，“亞朵村的茶”產業項目，以“產業+消費”的幫扶模式為依托，助力亞朵村實現脫貧和鄉村振興。

亞朵在今年4月初推出「業主服務六大承諾」，包括吐槽限時反饋、運營物資買貴即賠、酒店總經理任期保證、48小時提供財務解決方案、物資分期七天放額、安心籌開超期包賠，為合作人創造更多增量價值。此舉，將進一步加深亞朵集團與投資人的雙向互動與信任感。

其二，共情是最好的體驗，“軟文化”成為“亞朵人”的集體共情。

共情，是一個人能夠理解另一個人的獨特經歷,并對此做出反應的能力;它能夠讓一個人對另一個人產生同情心理，并做出利他主義的行為。這也是一個品牌，能夠把不同的消費者、投資人、經營者凝聚為一個整體的內在能力。

毫無疑問，共情最好的品牌體驗，而品牌能夠讓人產生情感共鳴往往來自其品牌文化及其背后的企業文化。

相較傳統酒店“拼硬件”“拼成本”，亞朵找到一條彎道超車的路徑，即“拼軟文化”——這也構成了亞朵高質量發展的一種重要情感王牌。

一方面，亞朵的目標始終清晰“要經營人群、而非經營房間”，經營人群最重要的是做好人文關懷讓顧客有感受有體驗，亞朵在體驗營造時也更重視文化價值認同;另一方面，值得關注的是，筆者在亞朵集團2022年全國巡回「文化之旅」之中，看見了企業文化賦能經營管理的能力。

在2021年初，亞朵集團確定了新三年戰略——「賽場會盟」，明確工作的重心，也完成「二次創業」的組織結構升級，越來越多的多元化人才也加入到亞朵的大家庭。為此，亞朵的文化也進行了相應的升級，而且必須保證升級后的文化在一線扎根生長，亞朵「文化之旅」也應運而生——深入全國13個區域、面向酒店一線伙伴，直面所有伙伴進行文化分享，將文化內核傳達到最一線。

“參加文化之旅對我們業主來說非常非常重要。不管是伙伴還是業主，我們都是亞朵的一份子。正是包含業主在內的每一個小伙伴的力量才鑄就今天的亞朵。文化之旅讓我們能更深層次地認識公司，統一思想一起出發，和伙伴們通過每一天的認真工作傳遞企業的價值。”亞朵酒店川渝地區業主沙漠如是說。

統一思想，才能打勝仗。“軟文化”成為“亞朵人”的集體共情，也是亞朵集團的軟實力。據悉，自2023年起，亞朵集團將把「文化之旅」的模式在每個區域進行復制，層層落實到每一家門店，讓每一位伙伴都能理解并踐行亞朵文化——在共同的戰略目標下，用文化價值觀凝聚隊伍，引領亞朵伙伴不斷前進，更好的服務用戶，讓用戶的體驗更有溫度。

在筆者看來，當亞朵集團“中國體驗，兩千好店”行至中場，恰如一針催化劑攝入酒店業尤其是中高端酒店市場：面對全新的行業周期，規模和體驗可以共存、也必須共生共長，亞朵模式為中高端酒店品牌提供了一條被驗證的參考路徑。它同時也刺激著各大集團積極探索高質量發展之路，因為，何種模式、何時出擊、何時提速，都將決定誰最終能勝出。

體驗價值突圍，中高端酒店的未來暢想

根據弗若斯特沙利文統計數據，2016-2021中高端酒店數量的復合年增長率為28.5%，是增速最快的細分市場。值得一提的是，今年以來，酒旅業景氣度持續攀升，其中中高端酒店活躍度持續居前。

中國酒店40年，聚光燈終于打在中高端酒店市場。從產品升級到新品牌推出，酒店集團步步為營、持續加碼。邁點研究院發布的《2023年4月中國酒店業發展報告》顯示，2023年4月新簽約酒店項目中，中高端酒店占比排名第一。

正如《價值》一書中提出“長期研究=關鍵時點(產業的變化的時間窗口)+關鍵變化(環境的結構性變化)。”在一個全新的時代，當我們把中高端酒店的發展，放在體驗經濟的大背景下，它的未來又該何去何從。

“疫情時期，我們也看到了，光靠省錢、降低成本是無法解決問題的。你得堅持走高質量發展，得有品牌、有品質、有體驗，樹立自己獨特的競爭力，才能有持續的增長模式。我們認為只有走高質量發展、走中國體驗的路，才符合未來的趨勢。”王海軍表示，亞朵的發展節奏依然不變，疫情三年更加強化和堅定了亞朵的決心。

首家亞朵酒店于2013年7月在西安揭幕，開啟了中國中高端酒店行業的一場奇幻之旅;它用10年時間，交出答卷——體驗，是亞朵立足之本;規模，是體驗落腳之處。

透過亞朵看行業未來，筆者認為，體驗和規模依然是中高端酒店核心關鍵詞，它們的交互與共生將加劇行業高質量發展的全面提速。

一方面，持續有效激發消費者社會偏好，打造多元消費場景，深度挖掘和定義更多體驗價值。

其中，最為突出的表現就是會員體系的升級。邁點了解到，2016年至2020年間，亞朵會員數量的復合年均增長率達到48.7%，其中30歲以下會員的復合年均增長率達到83.9%;在2019-2021年，亞朵會員保留率分別為14.8%、19.4%和21.7%，且2021年內的復購率達到52.8%。亞朵集團于去年7月發布全新會員體系——ATOUR ACARD(亞朵A卡)，會員體系升級后，進一步打通了亞朵旗下各項服務場景，延伸出包括出行、閱讀、運動、飲食、藝術等多個生活場景的權益，這也是“體驗派”亞朵在“中國體驗”時代里的又一次引領。

與此同時，亞朵仍在跨界牽手不同合作伙伴，為用戶打造多元消費場景。例如，近日，亞朵集團與小寵科技簽署戰略合作協議，雙方將攜手運營亞朵寵物友好酒店的智能艙寵物客房、打造寵物友好居住場景，而此次合作打造的“愛寵套房”將在上海虹橋中心愛琴海亞朵S酒店率先落地。

由此帶來的新場景、新產品和新服務，也將帶來酒店集團的第二增長曲線。

另一方面，規模將從數字增長升維為品牌共情，規?；睬榇甙l品牌矩陣式發展。

作為消費主體的人，在大數據時代從過去的“千人一面”、“千人千面”可以精準到“一人千面”，換句話說，在算法機制下，每個個體被量化的個性化需求可以被即時響應，形成個性化的規模化。場景實驗室創始人吳聲很早便提出，要把“個性化規模”作為這個時代的關鍵詞。

響應時代需求，“規?；睬?rdquo;也成了時代關鍵詞。業內人士認為，用戶越往上走，需求越個性化，在“規模化共情”催發作用下，中高端酒店賽道競爭持續細分，多品牌戰略持續發展。

據邁點研究院MBI榜單不完全統計，僅“中高端酒店”這一細分品類，規模化發展的品牌已經接近400個。酒店集團在中高端領域的品牌布局近些年也被強化。例如，經過10年發展，亞朵旗下擁有A.T.HOUSE、亞朵S酒店、ZHotel、亞朵酒店、亞朵X酒店、輕居幾大大住宿品牌。

從開店數量增長到品牌情感共鳴，規模在體驗經濟時代有了新故事。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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