剛剛過去的2023年,消費者漸趨理性,品牌通過精細化經營,不斷尋求營銷最優解。全域進化,成為抖音電商貫通站內營銷和經營鏈路的關鍵詞,也是品牌生意增長的突破口。

2023年抖音電商多次升級平臺能力,從聯結內容場和貨架場,打通短視頻、直播間、貨架等多個經營場景;到持續發布圖文免傭、新品、看后搜、會員等相關扶持舉措,幫助品牌在全域電商生態中找到新的增長點。

眾多品牌也取得了亮眼表現——刷新年度GMV紀錄,實現數倍增長;成功首發新品,精準獲取新客;新銳品牌亮眼突圍,實現冷啟爆發。此外,營銷伙伴、服務商、節盟伙伴、認證講師等生態伙伴也在探索中持續輸出品效合一的經營洞見。

圍繞年度全域營銷深耕、生態伙伴共贏、行業營銷破局三大維度,抖音電商發布2023金營獎,表彰獲獎者在抖音電商全域經營的成效,樹立參考標桿,也期待未來與更多品牌、合作伙伴持續共贏。

本文為第1篇榜單發布,涵蓋2023抖音電商年度品牌營銷、新品營銷、會員營銷、新銳營銷在內的30個獎項。

抖音電商金營獎 2023年度品牌營銷大獎

2023,品牌營銷依舊打得火熱。

不管是接住“潑天富貴”的老國貨品牌,“老梗新玩”的知名快消品牌,亦或是貼近年輕消費者的傳統品牌……代表案例雖各有不同,但精細化、差異化的運營策略無疑是大勢所趨,成功幫助品牌將流量變成“留量”。基于此,抖音電商評選出10大年度品牌營銷大獎。

波司登在抖音電商超級品牌日期間,打通內容場和貨架場,全面擁抱抖音電商全域經營生態。

在內容場,波司登攜手品牌代言人楊紫在抖音電商直播間發布新品羽絨服,為線上網友帶來獨特的云逛街直播體驗,單場觀看量超千萬,刷新女裝行業明星直播紀錄;在貨架場,波司登借助商城入口和搜索實現GMV10倍爆發,整體實現超3億GMV,同比增長49%。

抖音電商超級品牌日期間,華為綁定新品發布會官宣造勢,通過熱榜助力、站內外廣告投放引導搜索流量,總播放量超數10億,新品商品卡預約超數10萬人次。

近年來,白象品牌不斷創新,通過抖音網友關于香菜的討論找到靈感,聯合抖音電商超級品牌日爆款計劃合作推出首款抖音電商原生爆款——“超香香香香香香菜面”。同時,配合站內達人種草,發起相關話題挑戰,引起站內香菜黨VS非香菜黨的熱烈討論、成功破圈。

活動期間,白象累計GMV超2800萬,爆發系數超200%,整體曝光超10億,位列糧油米面行業品牌、直播、商品、店鋪榜TOP1。

曾經的網絡熱梗“1982年的雪碧”,被官方玩梗致敬,成為了“雪碧致敬1982”。抖音電商超級品牌日也從抖音網友開箱DIY版“1982雪碧禮盒”的熱潮中汲取靈感,聯合雪碧推出“雪碧致敬1982”限定木桶禮盒,引爆網友討論及搶購。

數據顯示,活動期間直播間累計觀看量超380萬,實時在線最高超過10萬人,相關產品搜索瀏覽量超30萬。全網關于 “雪碧致敬 1982” 相關話題內容曝光超 5.4億。

隨著90后95后陸續當上父母,年輕化、高知化成為新一代母嬰消費群體的畫像,他們更加追求科學育兒和品質消費。

農夫山泉捕捉這一趨勢,聯名迪士尼公主IP打造限定款“嬰兒水”,并推出獨家周邊迪士尼公主吸管,引發抖音電商直播間熱烈討論。同時,農夫山泉也是水飲類目首個舉辦抖音電商超級品牌日的品牌,活動期間累計GMV達2356萬,其中迪士尼聯名款嬰兒水GMV超千萬。

為成為“年輕人第一口茅臺”,茅臺冰淇淋橫空出世,迅速成為全網關注的焦點。

此后,茅臺冰淇淋在抖音電商不斷創新,推出首個棒支新品“小巧支”,不僅形態變樣,29元的優勢價格直指年輕客群。同期,隨著抖音千萬粉博主“痞幼”的家中茅臺被偷喝事件引發熱議,抖音電商和茅臺冰淇淋順勢策劃#幫痞幼實現茅臺自由 的后續話題,為新品營銷提供助力。超級品牌日期間,茅臺冰淇淋GMV達到640萬,登頂冰淇淋行業店鋪TOP1。

不管是人氣電影《灌籃高手》熱映,還是CBA和NBA等賽事輪番上演,都讓籃球運動熱度在2023年持續升溫。

深耕多年體育賽道的安踏抓住此機遇,邀請NBA球星湯普森和魯尼現身籃球賽現場,打造首場籃球賽事營銷,實時在線人數破10萬。同時,安踏將品牌全渠道貨源傾斜至抖音電商,包括1款抖音電商獨家專供款、12款首發新品等,最終超級品牌日期間GMV超1.8億,首日登上全站品牌榜TOP1。

100周年生日之際,迪士尼官方旗艦店正式入駐抖音電商、聯合慶生,并聯動內容場和貨架場,實現最大轉化。

產品端,迪士尼上線抖音電商獨家限量盲盒,打造專屬驚喜。策劃端,迪士尼聯動達人打卡線下快閃活動,并在站內推出#把迪士尼的快樂打包給你 等3個相關話題,成功沖上熱榜,吸引站內外“自來水”傳播。數據顯示,活動期間迪士尼GMV增長450%,搜索量提升9倍。

抖音電商超級品牌日期間,泡泡瑪特獨家上新7款單品,借助熱點話題#總要有一個公主MOLLY吧 和站內搜索全鏈路布局等玩法,實現了潮玩品類第一個超級品牌日的“開門紅”。

除了實現上架1秒售罄的超級爆款、線下樂園門票秒售罄的搶購熱潮外,泡泡瑪特更是實現了引導搜索GMV超600萬、超級品牌日整體GMV達到6948萬,爆發系數超11倍。

SK-II在七夕這一營銷節點,聯合抖音電商首發高端美妝首部互動式電影《人生,我自己選》,打破傳統電影的敘事方式以及觀眾被動觀看的體驗模式。

同時,SK-II與抖音電商超級品牌日IP聯手,配合打造了以星品體驗裝-爆品神仙水-明星網紅三件套為主符合抖音電商生態的貨品矩陣,致力于打造高端美妝禮贈季標桿,取得了活動期高端美妝銷售NO.1的成績。活動期間,品牌GMV達到8490萬,自播成交占比76%。

抖音電商金營獎 2023年度新品營銷大獎

新品,背后是品牌在新人群、新價格、新品類等方面的突破。每一款新品,都有可能在抖音電商為品牌找到生意增量。基于此,抖音電商評選出10大年度新品營銷大獎。

沖鋒衣在2023年成為時尚單品和流量密碼。

深耕戶外領域24年的探路者敏銳地抓住沖鋒衣風口,在十一長假節點聯合抖音商城開新日推出多款新品,以“明星助力+直播引爆”實現營銷雙助力,不僅有品牌代言人劉昊然身穿新款沖鋒衣現身直播間,更是開啟創新性珠峰體驗式直播,配合上高原+雪山的實景,傳遞專業化的品牌特點。活動期間,品牌貨架場GMV環比增長365%,新品搜索瀏覽量提升2698%。

CPB借新品4D緊顏精華的成功上新,實現品類突破,建立消費者對品牌護膚品類的強心智和忠誠度。

CPB在抖音商城開新日期間,通過聯動不同垂類和場景的達人進行內容創作,并首次開展品牌自播嘗試。活動期間,CPB在自播冷啟的情況下實現7天內破百萬GMV,抖音商城開新日首日自播破70萬,客單價超2500元,護膚品類占比超過75%,成功在護膚線也為品牌帶來了生意突破。

新機發布會一直是3C行業上新的重中之重。通過打造小米14系列新品超級發布會,小米成功實現全域引爆。

除了推出抖音電商獨家驍龍聯名禮盒外,小米圍繞發布會,結合獨家解放碑影展、明星費翔官宣等策劃一系列站內熱點話題,并搭配看后搜、運營搜索等貨架場布局,精準承接發布會流量并實現轉化,成功實現小米14系列新品首發15分鐘GMV破億,累計支付GMV達到6.9億,刷新抖音電商平臺年度國產智能手機的銷量記錄。

OPPO通過抖音電商全渠道營銷資源聯動,在Reno 10系列新品上新發布會成功引爆關注,登上3C手機行業直播榜TOP1。

此外,OPPO借助平臺搜索產品及建設分場域貨盤,成功將流量轉化為銷量,不僅實現品牌巨量搜索指數環比增長317%,更是在首發日創下Reno系列新品銷量最高份額記錄,并成功帶動店鋪成交8566萬。

榮耀深度綁定抖音商城開新日,Magic 5和V2新機開售時,一方面上線眾測任務收獲新品種草視頻,另一方面邀請明星博主參與話題共創,更以搜索貫通抖音電商內容場和貨架場,高效承接流量轉化。2個新機系列累計GMV 2.6億以上,連續刷新抖音電商安卓手機銷售紀錄。

近年來,藝術逐漸成為了品牌營銷的新場域。瑪麗黛佳在抖音電商獨家首發新品種籽氣墊青山限定版,并打造青山村自然戲劇劇場,將新品賣點闡釋融入戲劇演繹之中,進一步傳遞“新藝術彩妝”的品牌理念。新品上市3天即售罄,支付GMV破千萬,斬獲行業氣墊榜單TOP1。

巴黎歐萊雅抓住早C晚A的成分護膚熱潮,在抖音電商獨家首發新品VC精華,并且通過市場調研,摸清目標消費者的購物需求,以小樣派發的形式調動他們的興趣和好奇心,鎖定18-30歲年輕人群,疊加短視頻和直播間渠道,派出新品小樣6萬份,規模為美妝行業第一,引導成交的訂單量占40%。

數據顯示,歐萊雅VC精華系列新品上架7天GMV超千萬,斬獲站內精華榜單TOP2,也成為了歐萊雅年度TOP1新品。

李寧結合邁阿密熱火隊當家球星吉米·巴特勒中國行打造品牌上新活動,在抖音電商獨家發售噱頭尖貨“JB1黑八款”限定配色球鞋,聚焦泛籃球愛好人群,上線2小時內即售罄,搜索環比提升23%,在籃球鞋類目生意占比提升250%。

可口可樂與AI共創(指通過人工智能合成場景,僅供娛樂)推出“未來3000年”全新口味限定產品,并在抖音電商首發。新品發布期間,品牌圍繞產品未來調性打造MR虛擬直播,邀請可口可樂未來暢想大使張新成走進直播間,登上抖音電商直播飲料榜單TOP1,傳播曝光總量超6100萬。

Teenie Weenie在抖音電商獨家首發秋冬學院系列,抖音商城開新日新品定制禮盒秒售罄。內容場,品牌通過發起官號及達人合拍種草視頻的模式,成功提高引流效率;配合“學院風”熱點,激發了搜索流量井噴,同時實現貨架場的承接。活動期間,多個品牌熱點上榜,最高位居總話題榜TOP1。

抖音電商金營獎 2023年度會員營銷大獎

隨著互聯網步入存量時代,會員規模和會員復購成為品牌生意的基本盤。借助抖音電商的會員運營工具,集合拉新和復購2大動作,不僅是提升品牌經營效益的關鍵手段,更是促進品牌長效增長的重要基石。基于此,抖音電商評選出5大年度會員營銷大獎。

美的聯合抖音電商會員日整合站內超300個集團賬號,前期打造統一的會員體系,讓經銷商也能同步進行會員運營。

此外,美的以會員日為契機,邁向更深度更精細化的會員運營,形成周度周四會員日+年度品牌會員日的會員活動矩陣。會員日當天,美的集團輸出“1分錢抽萬元家電”的核心利益點,聯動美的會員自媒體矩陣與企微私域實現站內外傳播。活動期間,美的整體GMV超1.2億,會員拉新近10萬人。

在秋冬季以及雙十一前哨戰,駱駝聯合抖音電商會員日與會員建立更緊密的聯系。活動期間,品牌直接將秋冬新品時裝秀“搬”到了敦煌沙漠,并在抖音電商直播間首發2023秋冬系列新品,配合著抖音電商各資源位的露出、覆蓋,觸達更廣泛的潛在會員群體。最終整體GMV達1.5億,會員支付GMV8870萬,會員拉新37萬。

520期間,3CE聯合抖音電商會員日上線「全心」愛意禮盒,配合會員專屬權益禮贈,撬動會員生意增長,打造心動告白禮。同時,3CE在線上通過達人短視頻種草和直播間口播,累計拉新會員超5萬。最終整體GMV超1500萬,其中會員GMV超800萬,會員拉新累計超13萬。

網易嚴選寵物品類升級更名為網易天成,并在食材、科研、安全、功能四大方面完成全線升級。8月網易天成聯合抖音電商會員日完成首個寵物類目IP落地,線下打造“人寵共食”概念店的同時在線上推出保價全年的會員權益,最終達成支付GMV超800萬、會員GMV超600萬及會員增長超7萬的成績。

運動品牌FILA在抖音電商會員日期間攜手代言人楊冪與張藝興演繹龍年新品,引導會員參與相關話題活動,并且全面升級會員權益,贈送限量周邊和專享折扣,同時對貨架場精細化運營,資源位耦合代言人熱度,最終支付GMV超過2.2億,會員支付GMV達1.5億,會員拉新達到19萬人次。

抖音電商金營獎 2023年度新銳營銷大獎

新銳品牌在抖音電商借助達人短視頻直播帶貨的內容場,實現了快速找到消費者、打開市場,建立品牌知名度;與此同時,依靠搜索、商城、櫥窗等貨架場景,鞏固經營自有生意陣地,最終實現品牌用戶增長、生意爆發。基于此,抖音電商評選出5大年度新銳營銷大獎。

新銳美妝品牌FunnyElves方里為吸引更多Z世代用戶,通過贊助亞洲青年音樂盛典,在線下搭建品牌快閃店讓用戶實際體驗產品,并引導進入抖音搜索,提高站內搜索與轉化。在線上,方里聯動內容+貨架全域場景,活動期GMV超8000萬,爆品粉餅銷量突破百萬盤。

美妝品牌Passional Lover(簡稱PL)專研粉質,以“看不見”和“蹭不掉”系列出圈,致力為亞洲女生打造更適合的底妝。品牌聯合抖音商城新銳發布打造的限定NANA聯名禮盒,瞄準了Z世代的嘗鮮特質,實現人群的破圈,并且與coser卡琳娜合作打造的熱點話題,獲得超3億播放量。活動期間新品及禮盒累計GMV超過800萬,整體GMV達到超1760萬,登頂實時帶貨榜TOP1。

新銳食品品牌鋒味派聯合抖音商城新銳發布活動首發月餅新品,進行定制化營銷,借助明星影響力和人群資產的積累和利用,與抖音電商一起玩轉節令認知,同時以豐富的產品矩陣作為基礎,爆汁烤腸持續穩定爆發。

活動期間,鋒味派將美食與運動相結合,“用準”創始人謝霆鋒IP影響力,致敬中國運動,共鑲亞運盛舉,通過抖音商城資源、達人種草、直播矩陣、線下梯媒等多維傳播,全域曝光破5億,活動期GMV破4700萬,爆發系數近400%,貨架場環比增長超200%。

新銳童裝品牌年衣通過聯動中華世紀壇文物藝術展,助力品牌新品首發,并引導消費者領取抖音商城新銳發布專屬展覽權益。同時,年衣邀請明星董璇和抖音頭部母嬰博主在抖音電商站內發起相關話題,進一步提升討論度。活動首日,年衣躋身行業店鋪排行榜TOP4,累計支付GMV達到1083萬。

新銳國貨寵糧品牌誠實一口專注寵物營養健康,獲得眾多寵物圈頭部博主的認可。雙十一期間誠實一口深耕貨品運營和店播,推出緊貼寵主熱點需求的新品烘焙糧,并結合場景化的店播,成功打造抖音電商烘焙糧爆款單品,品牌單日銷量超1.6萬包,預售15小時業績已超618預售全期。

結尾

2023抖音電商品牌營銷、新品營銷、會員營銷、新銳營銷大獎的發布,不僅是對獲獎品牌優異表現的嘉獎,更為存量時代的品牌商家提供借鑒和參考。

明后兩天,我們將繼續發布2023抖音電商年度生態伙伴、年度行業營銷大獎,敬請關注。

*正文品牌經營數據來自抖音電商

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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