3月15日，央視“3·15”晚會曝光秀場直播亂象，主要問題是男運營冒充女主播誘騙用戶打賞，被點名的兩家運營公司分別是：聚享互娛和華億播商貿。

而這也只是直播帶貨亂象的一個縮影，中國商報記者了解到，商品貨不對板，以假充真以次充好，“三無”產品搖身變成“網紅爆款”，售后服務難保障……這都是消費者普遍反映的問題。

投訴量激增

直播間搶到“1分錢”粉絲福利，卻被要求支付999元運費;商家花51萬元邀請某大牌明星和網紅一起帶貨，結果只賣出5000元的商品;頭部主播偷逃稅被追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計13.41億元……直播帶貨亂象頻現。

中國消費者協(xié)會近日發(fā)布的《2021年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析》顯示，直播帶貨已成為消費者投訴的熱點。直播帶貨良莠不齊成為消費投訴的重災區(qū)，存在承諾不兌現、夸大產品功效、質量不佳、售后義務履行不到位等問題。

2021年，全國12315平臺共接收新消費投訴舉報12.3萬件，同比增長110.2%。其中直播帶貨(10.3萬件)最為突出，占比83.7%，消費者集中反映的問題為：一是部分主播存在對商品作不實描述的情況，摻雜摻假，以假充真、以次充好;二是流量造假，刷單炒信，虛假交易;三是電商經營者拖延或者拒不履行合同約定，如隨意砍單拒不發(fā)貨、銷售商品貨不對板等。

另據北京市消協(xié)和河北省消保委發(fā)布的直播帶貨調查報告顯示，100個直播帶貨體驗樣本中有33個涉嫌違法違規(guī);浙江省消保委2021年“雙11”期間對5家頭部平臺進行直播帶貨消費體察發(fā)現，80個直播帶貨體驗商品中有29個不符合國家標準，其中10個樣品屬于“三無產品”、9個樣本質量不達標、4個樣本存在人身安全隱患質量問題、7個樣本材質成分不達標。

為何直播亂象頻仍?中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江對中國商報記者表示，直播帶貨亂象不止，并非因為這一模式本身有何原罪，而是由于作為一種新型網絡交易模式，直播帶貨有主體多、流量大、頻次高、法律關系復雜等特點，同時，目前相關法律法規(guī)不夠明確具體，一些投機商家和不法分子存在僥幸心理，不惜通過打法律擦邊球，或損害消費者權益的方式來牟取更多經濟利益。

消費維權難

與傳統(tǒng)電商平臺購物相比，通過短視頻或社交平臺等渠道購物發(fā)生糾紛的消費者，普遍面臨主體難找、證據難尋、渠道不暢等困難，直播帶貨類投訴案件調解成功率偏低。

根據廣州市消委會對電商直播相關案例的研究結果顯示，通過短視頻或社交平臺進行直播帶貨的模式主要有三種：一是，直播過程中，主播推薦相關的商品和平臺，直接引流至電商平臺;二是，在短視頻或直播屏幕下方附上購物車，消費者點擊鏈接后跳轉至其他平臺購物;三是，主播在視頻以及評論中附上私人聯(lián)系方式，繞開電商平臺，引流至其他網址或者直接通過微信進行交易。

然而，一旦繞開平臺，引流至其他網址或通過微商交易，則消費者的交易行為將面臨較大的風險，同時售后問題也難以得到有效的解決。

“算了，劃不來，大不了以后不買了。”當記者詢問消費者遇到直播購物侵權時是否會維權，消費者劉女士如是表示，“對此，我也權衡過，利，可能是退回幾十元;弊，維權成本太高，浪費時間精力。”

“直播帶貨亂象不僅會擾亂市場秩序，滋生不正當競爭的風氣，還容易構成欺詐，導致商家和消費者利益受損，而銷量、評論造假會降低消費者對于主播、商家乃至直播平臺的信任，久而久之會嚴重阻礙直播帶貨的健康發(fā)展。”星圖金融研究院高級研究員付一夫在接受中國商報記者采訪時表示。

監(jiān)管亟待加強

事實上，國家高度重視直播帶貨的規(guī)范發(fā)展，近年來先后針對直播帶貨出臺了一系列管理規(guī)章和規(guī)范舉措。

具體包括《關于加強網絡直播帶貨活動監(jiān)管的指導意見》《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》《直播電子商務平臺管理與服務規(guī)范》行業(yè)標準(征求意見稿)、《網絡直播營銷管理辦法(試行)》等。同時，國家市場監(jiān)管總局等部門還聯(lián)合開展凈化網絡市場的“網劍行動”，國家網信辦等八部門專門開展了網絡直播行業(yè)專項整治，嚴厲打擊各種違法直播營銷行為。

“沒有規(guī)矩不成方圓 。”陳音江對記者表示，有關方面應加強新業(yè)態(tài)新領域研究，進一步明確直播、社交、跨境電商等平臺的義務和責任，是加強消費者權益保護的關鍵。同時，強化新業(yè)態(tài)新領域治理，針對智能產品、智能網聯(lián)汽車、算法應用等新領域，明確經營者主體責任。此外，針對消費領域熱點難點問題，注重正面引領和示范，加強經營主體管理。

付一夫則建議，有關部門應當強化對直播平臺的監(jiān)督，及時發(fā)現虛假宣傳行為，并督促行業(yè)主體真正落實相關法律法規(guī)要求，切實增強守法合規(guī)的自覺性，依法依規(guī)規(guī)范發(fā)展。同時應暢通投訴渠道，簡化處理流程，降低消費者維權成本。消協(xié)組織需要充分運用消費公益訴訟和媒體宣傳，幫助廣大消費者維權，倒逼帶貨主播的自我形象約束。電商平臺則要約束主播，規(guī)范自身平臺支付和訂單跟蹤系統(tǒng)，借助實名制認證、內容審核、信用等級管理、黑名單等手段，建立起完備的售后機制，同時還要加強商品質量把控等等。如此才能讓直播營銷行業(yè)走得更加長遠。

關鍵詞： 直播帶貨 消費投訴 調解成功率 市場監(jiān)管