10月15日，杜蕾斯因被罰81萬沖上微博熱搜。由于發(fā)布廣告含有淫穢、色情的內(nèi)容，運營杜蕾斯的相關(guān)主體被上海市徐匯區(qū)市場監(jiān)督管理局行政處罰。實際上，杜蕾斯的母公司利潔時近來風波不斷，杜蕾斯多次被罰，其另一子品牌“MoveFree益節(jié)”被起訴。在專家看來，擦邊球式的營銷一直是杜蕾斯的營銷特色，有時其甚至故意觸碰一些底線來博眼球，因此建議監(jiān)管部門加大懲處力度，提高違法成本，“僅在微博平臺就獲得11億的閱讀關(guān)注，下一次杜蕾斯為什么不繼續(xù)這么干呢？”經(jīng)濟學家宋清輝說道。

鋌而走險

根據(jù)上海市市場監(jiān)督管理局行政處罰決定書，杜蕾斯全國總代理商上海曼倫商貿(mào)有限公司在天貓店鋪“杜蕾斯官方旗艦店”對一款情趣用品進行網(wǎng)頁宣傳，其發(fā)布的廣告含有淫穢、色情等內(nèi)容。當日，“杜蕾斯因內(nèi)涵廣告被罰81萬”的話題一度登上新浪微博熱搜榜前三，話題瀏覽量超11億。

對利潔時來說，攤上事兒的不止杜蕾斯一個品牌。而在此前一天，因認為利潔時旗下“MoveFree益節(jié)”氨糖鈣片保健品存在虛假宣傳和不正當競爭行為，海正藥業(yè)全資子公司海晟藥業(yè)向人民法院遞交起訴狀。海晟藥業(yè)認為，利潔時旗下“MoveFree益節(jié)”在對氨糖鈣片的功效、原理對外宣傳時，簡單得出了鹽酸氨基葡萄糖比硫酸氨基葡萄糖更好的結(jié)論，給消費者在選購相關(guān)產(chǎn)品時形成了誤解，并據(jù)此獲得了不正當競爭優(yōu)勢。

資料顯示，“MoveFree益節(jié)”是利潔時旗下關(guān)節(jié)健康品牌，擁有種類眾多的氨糖軟骨素產(chǎn)品。海晟藥業(yè)生產(chǎn)非處方藥品“伊索佳”硫酸氨基葡萄糖膠囊，該藥品于2004年獲批上市。

法律專家鄧勇向北京商報記者介紹稱，若經(jīng)營者利用廣告或者其他方法對商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途等作引人誤解的虛假宣傳，根據(jù)《反不正當競爭法》第24條第1款，由監(jiān)督檢查部門責令停止違法行為，處十萬元以上五十萬元以下的罰款；情節(jié)嚴重的，處五十萬元以上三百萬元以下的罰款。

對此，北京商報記者聯(lián)系了利潔時，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

多次受罰

坐擁美贊臣、杜蕾斯、滴露等眾多知名品牌的利潔時并非首次遭到處罰。早在2019年底，杜蕾斯的廣告就因妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚，被罰80萬元整。彼時，上海市市場監(jiān)督管理局認為，廣告有關(guān)內(nèi)容低俗，極易引發(fā)不良聯(lián)想，引起了強烈的輿論反應(yīng)。

同樣在2019年，因涉嫌在美國以欺詐方式推銷一種阿片類藥物，利潔時受到起訴。2019年4月，美國司法部指控利潔時前子公司Indivior組織了一場規(guī)模達數(shù)十億美元的欺詐，即自2010年起虛假包裝舌下溶解薄膜型阿片類藥物，聲稱它比市場上價格相對低廉的片劑更安全、不易濫用。

最終，利潔時支付了14億美元的和解金，但利潔時否認違法，表示和解旨在避免持續(xù)調(diào)查和訴訟讓企業(yè)承受更高費用和更多不確定性。

目前，利潔時的主要業(yè)務(wù)分為健康護理品牌和衛(wèi)生護理品牌兩大板塊。其中以杜蕾斯為代表的健康護理品牌板塊是公司的主要收入來源。2019年，利潔時實現(xiàn)營收128億英鎊，健康護理品牌板塊及衛(wèi)生護理品牌板塊的營收占比分別為61%、39%。

加大懲處

作為撐起利潔時大半營收的品牌業(yè)務(wù)部門，杜蕾斯多次被罰的背后或是利益的驅(qū)使。數(shù)據(jù)顯示，杜蕾斯、人福醫(yī)藥旗下的“杰士邦”以及日本株式會社旗下的“岡本”占據(jù)了國內(nèi)80%左右的市場份額，其中“杜蕾斯”品牌占有中國30%的安全套市場。

盡管市場份額領(lǐng)先，但各大品牌的奮力直追讓杜蕾斯面臨不小的壓力。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，我國目前安全套相關(guān)企業(yè)有19.8萬家，超九成集中在批發(fā)和零售業(yè)。同時有超過70%的相關(guān)企業(yè)成立于五年以內(nèi)。

利潔時在2019年財報中坦陳，杜蕾斯在中國有競爭挑戰(zhàn)。“健康護理品牌業(yè)務(wù)板塊的情況衰退，收購美贊臣帶來了協(xié)同效應(yīng)，但整合業(yè)務(wù)具有挑戰(zhàn)性，并轉(zhuǎn)移了管理層的注意力。我們錯過了重要的創(chuàng)新，尤其是在杜蕾斯的業(yè)務(wù)中。此外，一些定價決定適得其反。”利潔時如是說道。

要持續(xù)保持具有優(yōu)勢的市場競爭力，營銷是各大安全套品牌的主要打法。戰(zhàn)略營銷專家、財經(jīng)作者段傳敏在接受北京商報記者采訪時表示，杜蕾斯的營銷特色一直是借用社會營銷和熱點營銷，靠著很強的內(nèi)容創(chuàng)意，贏得廣泛的關(guān)注和傳播。這也讓其成功破圈。只是由于其產(chǎn)品的特性和擦邊球的營銷路線“難免”，有時甚至故意觸碰一些底線，以求達到大眾關(guān)注的效果。

在宋清輝看來，杜蕾斯屢次被罰的背后無疑是利益驅(qū)使，一次違法所得的利潤遠遠大于違法成本。根據(jù)2019年財報，利潔時健康護理品牌板塊實現(xiàn)營收78.15億英鎊，約合人民幣681億元。

段傳敏認為，從之前其受到的處罰并非一例來看，杜蕾斯的這種邊緣型的營銷路線也許會持續(xù)下去。原因是處罰太輕了。“這次處罰本身又給杜蕾斯的創(chuàng)意做了一個最佳的事件傳播——上了熱搜，僅在微博平臺就獲得11億的閱讀關(guān)注，下一次杜蕾斯為什么不繼續(xù)這么干呢？”宋清輝表示，未來，監(jiān)管部門應(yīng)進一步加大懲處力度，否則過低的違規(guī)違法成本，不足以引發(fā)驚醒與約束，杜蕾斯可能還會繼續(xù)發(fā)布妨礙社會公共秩序。

北京商報記者姚倩

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