茅臺新電商平臺上線，一度加劇了茅臺酒的市場恐慌

遭解散注銷2年多后，茅臺官方新電商平臺在新帥丁雄軍手中“重生”。

3月28日，貴州茅臺（600519.SH）正式官宣，經(jīng)歷半年籌備，茅臺數(shù)字營銷APP——“i茅臺”將于3月31日正式上線啟動試運行，消費者可在“i茅臺”預(yù)約申購最新發(fā)布的4款產(chǎn)品，但不直接銷售500ml飛天茅臺酒（下稱“普飛”）。

茅臺新電商平臺上線，加劇市場恐慌。近半月，各類茅臺酒價格全線大跌。據(jù)“今日酒價”平臺數(shù)據(jù)，截至2022年3月27日，2022年飛天茅臺整箱/散裝批價比3月1日分別下跌450元/255元，已跌至2700元/2500元。

時代周報記者發(fā)現(xiàn)，3月27日，拼多多一家酒類專營店2022年飛天茅臺的預(yù)售價格更降至2399元/瓶。“i茅臺”宣布不直接銷售普飛之后，茅臺酒批價在3月28日有所回升。

資深白酒從業(yè)人士郭佑辰對時代周報記者表示，最近半個來月的茅臺大跌，主要受到相關(guān)資本撤離、一線城市疫情、年后的淡季預(yù)期及消費疲軟綜合所致，茅臺酒廠釋放的推出新電商消息則進一步加劇了市場恐慌，一度讓人甚至感覺到茅臺要“崩盤”的感覺。目前來看已初步穩(wěn)定了市場信心，這也說明茅臺在試探中繼續(xù)調(diào)控市場，不能給市場帶來過度的恐慌信號。

“i茅臺”是丁雄軍上任以來，推動茅臺營銷體系改革落地的又一新舉措。在業(yè)內(nèi)人士看來，“i茅臺”后續(xù)大概率要投放平價普飛，這將會深刻影響茅臺酒價格體系，將一定程度改變茅臺酒的流通利益分配格局。

“i茅臺”試運行階段將持續(xù)多久？正式運行之后，茅臺投放普飛的占比如何？是否會要求經(jīng)銷商將一定比例普飛在“i茅臺”進行銷售？又將如何防止黃牛炒作？時代周報記者聯(lián)系茅臺方面采訪，截至發(fā)稿未獲回復。

3月28日，貴州茅臺股價一度跌超5%，逼近1600元關(guān)口，最終收報1660.8元，跌1.73%，總市值2.09萬億元。2022年以來，貴州茅臺股價已累計下跌19%，市值蒸發(fā)近5000億元。

何以重生？

“i茅臺”從籌備到推出，歷時近半年。換言之，丁雄軍自2021年8月底履新茅臺集團董事長不久，就已開始籌備。

“當前，茅臺正面臨新秩序重塑期、新格局形成期、新改革攻堅期‘三期’疊加的新形勢。”上任以來，丁雄軍多次在公開場合釋放改革信號，首次提出“營銷體制和價格體系改革”。

茅臺營銷體系1998年建立，已走過24年。茅臺長期受“價格雙軌制”困擾，中間渠道利潤高過茅臺酒廠，黃牛炒作屢禁不止。

2018年以來，李保芳和高衛(wèi)東前兩任茅臺董事長在任期內(nèi)力推營銷體系改革，提高直營比例，加大商超和電商渠道的投放。丁雄軍上任后，市場對茅臺控價、解決價格“雙軌制”的呼聲愈高，問題已到了不得不解決的時刻。

貴州茅臺表示，作為茅臺的全新渠道，“i茅臺”改變了過往傳統(tǒng)的服務(wù)模式，采用線上線下打通的聯(lián)動機制，為廣大消費者提供一個放心、便捷的購酒新平臺，讓茅臺主力產(chǎn)品走入千家萬戶。

與之前不同的是，“i茅臺”隸屬于貴州茅臺，而非茅臺集團。此前，茅臺電商公司大股東為茅臺集團，貴州茅臺只持股25%。目前，茅臺尚未注冊公司來專門運營“i茅臺”。

加大直銷渠道改革是貴州茅臺增厚利潤的重要措施。數(shù)據(jù)顯示，2020年直銷渠道實現(xiàn)營收132.4億元，同比增長82.66%，占主營酒類總營收的13.96%，毛利率高達95.62%，而傳統(tǒng)批發(fā)代理的毛利率為90.8%。2021年前三季度，貴州茅臺直銷渠道營收約146.85億元，占營收比約19.7%。

白酒分析師蔡學飛告訴時代周報記者，茅臺重新啟動電商平臺，是為了進一步加大直營，增強茅臺線上銷售能力，同時加大對線下經(jīng)銷商的出貨管控，打擊中間商炒作、囤積惜售行為。此外，這也可以進一步改善茅臺的價格利潤體系。

白酒專家肖竹青則對時代周報記者表示，茅臺集團旨在補齊新零售短板。在他看來，茅臺電商只是一個茅臺與消費人群進行溝通交流、品牌推廣的窗口，而非銷售的主渠道，主要投放茅臺非主流產(chǎn)品，預(yù)計未來投放“普茅”的數(shù)量有限，但對價格體系的影響會很大。

“茅臺新推出電商平臺也是大勢所趨，既能直供消費者，直接控制市場，減少酒商及黃牛的囤貨居奇、惡意炒作，還可以形成調(diào)控蓄水池，對市場價格調(diào)控也會有積極作用。”郭佑辰表示，對經(jīng)銷商群體來說，也是一個提醒及倒逼，當市場價格過高時候就控制經(jīng)銷商的配貨，增加電商投放量，以穩(wěn)定價格；當市場低迷的時候，也可以控制電商的配貨來調(diào)整價格。

利益博弈焦灼

“i茅臺”上線，一度引起市場恐慌，黃牛、經(jīng)銷商大量拋售，加劇茅臺價格下跌。

恐慌性大跌，顯然不是茅臺所想要的結(jié)果。為穩(wěn)住市場，茅臺宣布，“i茅臺”在試運行階段，消費者每天可在“i茅臺”預(yù)約申購最新發(fā)布的4款產(chǎn)品，包括貴州茅臺酒（壬寅虎年）、茅臺1935、53度375ml*2（壬寅虎年）和貴州茅臺酒（珍品），但不直接銷售“普飛”，而是將整合接入12家第三方電商平臺，為消費者提供購買飛天茅臺酒的搶購信息。

時代周報記者了解到，此番不直接投放“普飛”主要是為推進相關(guān)平臺順利上線運行，避免市場對飛天茅臺酒的過度聚焦和炒作。在肖竹青看來，此舉意在穩(wěn)定茅臺銷售體系,“丁雄軍希望穩(wěn)健推動渠道各項改革落地，不傷害線下銷售渠道。”

不過，業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，“i茅臺”在積累充分經(jīng)驗之后，普飛將是未來運營的重點之一，茅臺大概率會投放一定比例的普飛銷售，而傳統(tǒng)經(jīng)銷商或也要拿出一定的配額出來，這必然會觸動經(jīng)銷商的利益。

如何平衡線上線下渠道及各方利益、防止黃牛炒作，這是茅臺新電商成功運行的必要條件。

以史為鑒。2017年9月，茅臺電商公司旗下茅臺云商啟動，被視為茅臺酒實行新零售轉(zhuǎn)型和控價的重要平臺。茅臺要求經(jīng)銷商必須將茅臺酒30％合同量放到茅臺云商上進行平價銷售，未達到標準的經(jīng)銷商將按比例抵扣第二年茅臺酒的配額。2018年初，這一比例提升至40%。

不過，在供不應(yīng)求的情況下，茅臺電商遭到黃牛黨狙擊，常常處于無貨狀態(tài)。茅臺電商還成為了貪腐重地，茅臺電商董事長聶永等高管相繼落馬，茅臺電商公司在2019年被解散注銷。

歷經(jīng)數(shù)年改革，茅臺已大幅削減傳統(tǒng)經(jīng)銷商數(shù)量，不斷加大直銷渠道，經(jīng)銷商話語權(quán)逐漸削弱。一名接近茅臺傳統(tǒng)經(jīng)銷商人士告訴時代周報記者，茅臺要求經(jīng)銷商未來拿出一部分配額在“i茅臺”銷售，具體比例尚未確定。

前述接近茅臺傳統(tǒng)經(jīng)銷商人士分析，“預(yù)計茅臺不會要求經(jīng)銷商拿出太多配額出來，因為一旦大量1499元普茅推出市場，必然沖擊茅臺酒價格，這不是茅臺想看到的。且貴州國資委旗下不少公司長期以1499元普茅搭配特產(chǎn)銷售，如何保證和平衡這些公司的利益也需要茅臺公司考慮。”

業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，茅臺電商在積累充分經(jīng)驗之后，普飛將是未來運營的重點。“茅臺酒廠應(yīng)該平衡好傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商與電商的配額比例，合理做好分配，才不至于讓酒商及市場出現(xiàn)過度恐慌。”郭佑辰說。

國泰君安研報指出，從配額分配來看，根據(jù)草根調(diào)研并結(jié)合歷史經(jīng)驗來看，預(yù)計后續(xù)方案中，經(jīng)銷商20~30%的飛天配額通過電商平臺銷售。

但如何讓普通消費者買到平價茅臺酒，是茅臺新電商面臨的考驗。

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