我們較早關(guān)注到了 海信視像 的變化與機(jī)會(huì)，并進(jìn)行深入研究，但我們?cè)谑袌?chǎng)的分歧與質(zhì)疑下未能堅(jiān)持，導(dǎo)致錯(cuò)過(guò)了2022年下半年以來(lái)的基本面拐點(diǎn)與股市行情。因此，我們經(jīng)過(guò)深刻反思與分析，在本篇報(bào)告中復(fù)盤市場(chǎng)的分歧點(diǎn)、通過(guò)深度分析得出我們對(duì)于市場(chǎng)分歧的最新觀點(diǎn)、并對(duì)未來(lái)發(fā)展方向和投資建議得出結(jié)論。

復(fù)盤黑電：過(guò)去為什么被拋棄？現(xiàn)在為什么看好？

黑電行業(yè)過(guò)去由于格局差而關(guān)注度較低，我們認(rèn)為，(1)底層邏輯：黑電中面板成本占比高，下游議價(jià)能力較低，未形成較強(qiáng)品牌認(rèn)知；(2)催化因素：13-15年面板價(jià)格下行疊加互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，給了互聯(lián)網(wǎng)品牌入局機(jī)會(huì)，通過(guò)產(chǎn)品端內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和渠道端電商渠道加價(jià)低的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)格局惡化；而當(dāng)前國(guó)內(nèi)黑電隨著龍頭品牌力提升，對(duì)上游議價(jià)權(quán)提升且面板漲價(jià)潮使得互聯(lián)網(wǎng)品牌失去優(yōu)勢(shì)，行業(yè)高端化趨勢(shì)顯現(xiàn)，龍頭品牌海信份額穩(wěn)健提升至第一位。黑電行業(yè)正在經(jīng)歷由過(guò)去的“格局很差”的階段向集中度提升、利潤(rùn)率提升的“格局改善”方向發(fā)展的拐點(diǎn)。

【資料圖】

公司變革：復(fù)盤治理改善的公司，看海信視像的拐點(diǎn)

復(fù)盤美的、海爾的治理改善及業(yè)績(jī)兌現(xiàn)歷程可以看到，內(nèi)部治理改善疊加適時(shí)的戰(zhàn)略調(diào)整落地，為推動(dòng)業(yè)績(jī)改善的主要因素。而在海信視像上，隨著調(diào)整落地，治理改善效果同樣如期而至，公司持續(xù)實(shí)施提質(zhì)增效，期間費(fèi)用率有所降低，同時(shí)公司21年提出高端化戰(zhàn)略，適時(shí)把握行業(yè)高端化機(jī)會(huì)，通過(guò)結(jié)構(gòu)優(yōu)化提升毛利率，黑電份額持續(xù)提升，22年利潤(rùn)率已有所兌現(xiàn)，有望重現(xiàn)美的、海爾此前路徑。

展望：在通往世界第一的路上，我們可以期待些什么？

智慧顯示終端業(yè)務(wù)上，海信、東芝、Vidda三大品牌定位清晰，品牌矩陣豐富。海信高端市場(chǎng)地位穩(wěn)固，行業(yè)知名度領(lǐng)先。東芝通過(guò)戰(zhàn)略性收購(gòu)實(shí)現(xiàn)共贏，技術(shù)與市場(chǎng)布局雙優(yōu)化。Vidda定位年輕化“高質(zhì)價(jià)比”潮牌實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，多方位布局差異化產(chǎn)品；研發(fā)端，實(shí)力&技術(shù)能力突出，ULED平臺(tái)保障高端化；營(yíng)銷&渠道端，把握傳統(tǒng)專賣店優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)渠道場(chǎng)景化、前置化、套系化，并逐步發(fā)力小紅書、抖音等新興線上內(nèi)容平臺(tái)，加碼營(yíng)銷，全方位競(jìng)爭(zhēng)力補(bǔ)齊。我們對(duì)海信視像全球黑電空間進(jìn)行測(cè)算，對(duì)標(biāo)三星，海信歸母凈利潤(rùn)可展望至53億元，空間達(dá)217%。

基本面：黑電基本盤穩(wěn)健優(yōu)化，激光電視打開(kāi)想象空間

深耕“1+(4+N)”產(chǎn)業(yè)布局，打造多場(chǎng)景系統(tǒng)顯示解決方案。“1”是指正在高質(zhì)量發(fā)展的智慧顯示終端業(yè)務(wù)，以海信、東芝、Vidda三大品牌基本實(shí)現(xiàn)高端品牌、精品品牌、科技潮牌的精準(zhǔn)定位；“4+N”是指正在高速發(fā)展的新顯示新業(yè)務(wù)，其中，4包括激光顯示、商用顯示、云服務(wù)、芯片四大核心業(yè)務(wù)，N包括虛擬現(xiàn)實(shí)顯示、車載顯示、廣播級(jí)專業(yè)監(jiān)視器等前沿 新型顯示 。激光電視契合消費(fèi)需求趨勢(shì)，成本較高的放量約束正有望逐步通過(guò)國(guó)產(chǎn)替代改善，公司自2007年開(kāi)始深耕激光電視領(lǐng)域，技術(shù)行業(yè)領(lǐng)先，未來(lái)激光電視有望逐步放量，為公司提供第二增長(zhǎng)曲線。

盈利預(yù)測(cè)與投資建議

我們預(yù)計(jì)2023-2025年公司營(yíng)收分別為509.9、558.8、614.0億元，同比分別增長(zhǎng)11.5%、9.6%、9.9%，預(yù)計(jì)2023-2025年公司歸母凈利潤(rùn)分別為23.0、26.9、32.0億元，同比分別增長(zhǎng)36.9%、17.1%、18.8%。我們選擇黑電主要上市公司 兆馳股份 、 四川長(zhǎng)虹 、 TCL電子 以及激光電視公司 光峰科技 作為可比公司，當(dāng)前股價(jià)對(duì)應(yīng)可比公司23年平均估值為31.75x，當(dāng)前股價(jià)對(duì)應(yīng)海信視像2023-2025年P(guān)E分別為13.5x、11.6x、9.7x。首次覆蓋，給予“增持”評(píng)級(jí)。

風(fēng)險(xiǎn)提示：原材料價(jià)格波動(dòng)；電視高端化進(jìn)展不及預(yù)期；激光顯示技術(shù)降本節(jié)奏不及預(yù)期；人民幣匯率波動(dòng)。

關(guān)鍵詞：