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封面新聞記者 付文超

8月21日，由復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院主辦的“品牌生態(tài)繁榮主題論壇”舉行，耐克、威富兩個品牌案例正式入選“復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院案例庫”，其所提煉的品牌管理方法論將為更多企業(yè)推動自身品牌建設(shè)與發(fā)展提供更豐富的實踐借鑒與理論支持。

“中國企業(yè)市場營銷的蓬勃發(fā)展提供了非常有價值的品牌研究題材庫”，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院副院長孫一民表示，“作為學(xué)者，做出更多腳踏中國大地的研究，更好地引領(lǐng)企業(yè)品牌營銷和建設(shè)工作，我們責(zé)無旁貸。”

上海市商務(wù)委副主任周嵐表示，品牌是高質(zhì)量發(fā)展的象征，近年來市商務(wù)委正按照推進國際消費中心城市建設(shè)的有關(guān)工作安排，加快建設(shè)具有國內(nèi)外影響力的品牌高地。市商務(wù)委將鼓勵電商平臺發(fā)揮優(yōu)勢，支持平臺賦能品牌發(fā)展，更好地滿足日益多元細分不斷升級的消費需求，為消費市場帶來新的生機和活力。

淘天集團副總裁、公共事務(wù)總裁李然也表示，為了進一步幫助中小企業(yè)品牌發(fā)展，集團啟動了“品牌生態(tài)繁榮計劃”，其所擁有的全網(wǎng)最大商品庫和商家?guī)旒葹槠放瓢l(fā)展提供了新的賽道，同時為學(xué)界開辟了新的研究領(lǐng)域。淘天集團和天貓平臺將和用戶做時間的朋友，和品牌做成長的隊友，和生態(tài)做共贏的伙伴。

入庫案例解讀環(huán)節(jié)，耐克大中華區(qū)直營零售電子商務(wù)天貓高級總監(jiān)季穎校友介紹了DTC（Direct to Customer）的戰(zhàn)略重點，她認為，與社交媒體一起成長的一代年輕消費者具有極強的個性、社交屬性與對新鮮事物的好奇心，“在這樣的時代背景下，消費品牌希望能夠走到消費者面前，直接跟他們接觸，了解他們的需求，提供更加個性化的服務(wù)”。復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷學(xué)系蔣青云教授回應(yīng)道，通過DTC更多傾聽與洞察消費者的需求，在這一基礎(chǔ)上為其他的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)開發(fā)提供靈感，是品牌可持續(xù)發(fā)展的核心所在。

季穎表示，DTC旨在深刻理解消費者，在反哺產(chǎn)品研發(fā)、制定市場渠道與內(nèi)容生產(chǎn)策略的同時，還可以從內(nèi)部組織運營能力，提升資源利用效率，再去更好地服務(wù)顧客。耐克作為一家跨國公司，需要充分與本土消費者進行互動，創(chuàng)造出全新的價值。蔣青云教授評析說：“在充分挖掘與顧客互動和關(guān)系管理基礎(chǔ)上產(chǎn)生的價值將改變公司的商業(yè)模式，品牌不僅僅是做生意，還要強調(diào)超越生意本身的情感層面、社會層面和精神層面的價值，這是非常有意義的。”

在論壇現(xiàn)場，中國人民大學(xué)商學(xué)院前院長毛基業(yè)教授對最新發(fā)布的《天貓價值白皮書》進行了解讀。該白皮書由毛基業(yè)教授、復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院蔣青云教授與清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院胡左浩教授擔(dān)任項目聯(lián)合主持人。“白皮書試圖回答的問題很簡單——天貓是什么？創(chuàng)造了什么價值？為什么能創(chuàng)造價值？如何創(chuàng)造這些價值？”研究團隊從嚴謹?shù)膶W(xué)術(shù)視角出發(fā)，深入剖析了天貓平臺在服務(wù)理念、數(shù)字能力和資源基礎(chǔ)三個要素之間的關(guān)系，審視其何以能最終實現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)新、生態(tài)共融的可持續(xù)發(fā)展成果。

“數(shù)據(jù)顯示，中國的品質(zhì)消費人群已達1.23億，并且可以看到大量多元趨勢的圈層和全新生活方式的產(chǎn)生。”淘天集團品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心商家成長總經(jīng)理劉洋向大家分享道，“要將方法論拆到可運營的場景，在場景里期待更多的案例產(chǎn)出。天貓要做標桿案例的產(chǎn)品化落地，讓更多的商家使用起來，這是平臺的擔(dān)當(dāng)。”

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