6月30日，“2020年BrandZ?最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)”榜單正式發(fā)布，包括阿里巴巴、騰訊等在內(nèi)的17個(gè)中國(guó)品牌入圍全球百?gòu)?qiáng)。

在這之中，海爾的入圍顯得尤為特殊——這是海爾第二次以全球唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的身份進(jìn)入全球百?gòu)?qiáng)，并獲得了BrandZ?授予的全球第一個(gè)“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌”獎(jiǎng)。

引領(lǐng)，意味著打破常規(guī)，更意味著在這條路上將無(wú)先例可循。

轉(zhuǎn)眼一年過(guò)去了，海爾物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌建設(shè)的進(jìn)展如何？

生態(tài)不斷變遷，變遷的原點(diǎn)又是什么？

如今“物聯(lián)網(wǎng)”早已不再是陌生而新鮮的詞匯，當(dāng)萬(wàn)物互聯(lián)逐漸成為對(duì)未來(lái)的預(yù)設(shè)，生態(tài)品牌卻依然是普羅大眾心中不夠清晰的概念。

外界普遍認(rèn)為，2019年6月，海爾集團(tuán)旗下青島海爾的更名（6月5日，青島海爾股份有限公司披露公告，公司名稱(chēng)變更為“海爾智家股份有限公司”），是這家企業(yè)踏上物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌賽道的里程碑。

事實(shí)上，早在2018年4月，海爾智家發(fā)布的2017年報(bào)與2018年一季報(bào)中，就首次披露了“生態(tài)資產(chǎn)”，作出了換道物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的“預(yù)告”。去年12月，海爾在迎來(lái)第35個(gè)創(chuàng)業(yè)紀(jì)念日的同時(shí)，也發(fā)布了第6個(gè)全新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，即宣告海爾集團(tuán)進(jìn)入物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌戰(zhàn)略階段。

海爾反復(fù)提起的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌究竟是什么？

如同大自然中的熱帶雨林可以自我完善與發(fā)展，所謂的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，也將變遷作為實(shí)現(xiàn)自我完善與發(fā)展的路徑。而海爾最為直觀的“變遷”，或許可以從數(shù)字中找到答案。

今年4月30日，海爾智家披露了更名以來(lái)的首份年報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，2019年，海爾智家實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入2007.6億，同比增長(zhǎng)9%；歸母凈利潤(rùn)82.1億，同比增長(zhǎng)9.7%。

令人關(guān)注的是，財(cái)報(bào)還公開(kāi)了海爾智家的生態(tài)收入情況：2019年公司智能家電激活量增長(zhǎng)63%，智家APP月活量增長(zhǎng)350%，場(chǎng)景月活量增142%；成套銷(xiāo)售占比達(dá)27.48%，同比提升5.43個(gè)百分點(diǎn)；物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)收入48億，同比增長(zhǎng)68%。

而在數(shù)字之外，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌更大的“變遷”，正發(fā)生在其內(nèi)部。

如今，海爾為用戶(hù)打造了1+N的無(wú)縫體驗(yàn)體系。對(duì)接用戶(hù)的那個(gè)人是“1”，不管用戶(hù)有什么需求，都由這個(gè)“1”來(lái)整合后面的“N”。圍繞全球用戶(hù)在“吃、穿、住、娛”方面的需求，海爾創(chuàng)新構(gòu)建了3萬(wàn)多個(gè)場(chǎng)景，在此過(guò)程中又鏈入不同的生態(tài)服務(wù)。

今年年初，受疫情影響，直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，海爾又以用戶(hù)可參與的“體驗(yàn)云眾播”，開(kāi)啟了物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代直播經(jīng)濟(jì)的新紀(jì)元。

從這一角度來(lái)說(shuō)，“變遷”作為物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的特征，無(wú)時(shí)無(wú)刻不發(fā)生在其成長(zhǎng)歷程中，在這其中，無(wú)論是數(shù)字還是場(chǎng)景的更新，“用戶(hù)”始終是伴隨海爾完成一次次“變遷”的關(guān)鍵密碼。

而當(dāng)一個(gè)個(gè)智慧家庭生活場(chǎng)景落地，以往被技術(shù)更新的光芒所掩蓋的“用戶(hù)需求”正在回歸。

這或許就是海爾變遷的原點(diǎn)所在。

然而，不同于技術(shù)更迭的精確性，用戶(hù)的需求更像一朵朵不可預(yù)測(cè)的“云”。更重要的是，用戶(hù)的需求并非單一維度，如果將場(chǎng)景視作滿(mǎn)足用戶(hù)需求的“果”，那么這些場(chǎng)景能夠在海爾誕生的“因”又是什么？

15年前埋下一顆種子

易趣的惠特曼曾這樣建議創(chuàng)業(yè)者：“要想得到橡樹(shù)，就要有勇氣埋下橡樹(shù)的種子?！?/p>

而為了收獲物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌這片熱帶雨林，海爾早在15年之前就埋下了一顆種子。

物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌之于世界企業(yè)，都無(wú)先例參照可言。

當(dāng)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，想要得到物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌這棵橡樹(shù)，海爾必須先埋下種子。

如今來(lái)看，這顆種子或許正是“人單合一”。

2000年，參加完瑞士達(dá)沃斯論壇的張瑞敏回到青島，寫(xiě)下了六個(gè)字：“不觸網(wǎng)，就死亡”。這并非張瑞敏第一次察覺(jué)到時(shí)代的變遷帶給企業(yè)發(fā)展的緊迫感，但這次顯然更加急切——因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)將徹底改變?nèi)藗兊纳睢?/p>

2005年9月20日，承載著海爾變革核心力的“人單合一”模式正式公開(kāi)“亮相”。其中“人”即員工，“單”即用戶(hù)價(jià)值，“合一”指員工的價(jià)值實(shí)現(xiàn)與所創(chuàng)造的用戶(hù)價(jià)值合一。背后目的在于釋放人的主動(dòng)性，不讓員工成為崗位的附屬，因用戶(hù)的存在而存在。

作為一個(gè)誕生于15年前的理念，“人單合一”卻擁有與時(shí)俱進(jìn)的“時(shí)代性”特征。正如“沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)”，“人單合一”踏準(zhǔn)了時(shí)代的脈搏，成為物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌誕生的根基所在——在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)需求決定產(chǎn)品價(jià)值，個(gè)性化定制成為趨勢(shì)，“人單合一”促使員工直面用戶(hù)，從而可以滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求。

舉例來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)企業(yè)中，創(chuàng)造財(cái)富與分配財(cái)富的人不同，甚至是割裂的，生產(chǎn)者不清楚產(chǎn)品的最終價(jià)值，而定薪的人也不清楚生產(chǎn)者在其中投入的成本。

但通過(guò)“人單合一”的用戶(hù)付薪模式，海爾將企業(yè)的員工變成“小微”，即一個(gè)個(gè)創(chuàng)業(yè)者，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售小微甚至是來(lái)自海爾外部的其他品牌，它們以鏈群的形式共同創(chuàng)造價(jià)值，各個(gè)節(jié)點(diǎn)利益相關(guān)、緊密相連，一榮俱榮、一損俱損。

當(dāng)鏈群節(jié)點(diǎn)擁有了創(chuàng)造價(jià)值的自驅(qū)動(dòng)力，通過(guò)感知用戶(hù)來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求，就成為各個(gè)節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的必然選擇。

這也意味著，“人單合一”基礎(chǔ)上誕生的鏈群，其產(chǎn)出的內(nèi)容都是基于用戶(hù)需求而誕生的解決方案，所產(chǎn)生的價(jià)值，即是物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的核心——生態(tài)價(jià)值。

故事講到這里，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的“因”與“果”逐漸清晰，而海爾作為全球首個(gè)、也是目前唯一一個(gè)物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，其意義或許遠(yuǎn)不止于此。

當(dāng)BrandZ品牌榜以全球第一個(gè)“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌”獎(jiǎng)，肯定了海爾在這一賽道的成績(jī)，一種全新的品牌價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)正在出現(xiàn)。

而這對(duì)世界來(lái)說(shuō)又意味著什么？

世界為誰(shuí)而變？

“這個(gè)世界并不是圍繞著新的喧囂發(fā)明者轉(zhuǎn)動(dòng)，而是圍繞著新價(jià)值的發(fā)明者轉(zhuǎn)動(dòng)?！蹦岵稍凇恫槔瓐D斯特拉如是說(shuō)》中寫(xiě)道。

在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新價(jià)值的定義或許不再如往昔般分明，但新價(jià)值的終點(diǎn)卻從未改變：人的需求。

誰(shuí)在創(chuàng)造新價(jià)值，誰(shuí)就將改變世界。

BrandZ品牌榜指出，創(chuàng)新和創(chuàng)造力是增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，這為全部百?gòu)?qiáng)品牌帶來(lái)了2770億美元的品牌價(jià)值增長(zhǎng)。在這其中，相較去年，海爾品牌價(jià)值增長(zhǎng)了15%。

值得注意的是，海爾這15%的品牌價(jià)值增長(zhǎng)并非全部來(lái)自產(chǎn)品——跨出國(guó)門(mén)、自主創(chuàng)牌的海爾如今換道物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，已經(jīng)將生態(tài)價(jià)值作為品牌價(jià)值的關(guān)鍵部分。

在上海的海爾智家001號(hào)店，平均客單價(jià)已經(jīng)達(dá)到了24萬(wàn)。從目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，這在以家電產(chǎn)品為主體的店鋪中幾乎是難以實(shí)現(xiàn)的，但如果用戶(hù)面對(duì)的是一個(gè)集中了更多產(chǎn)品的體驗(yàn)場(chǎng)景，為場(chǎng)景付費(fèi)將取代為單個(gè)產(chǎn)品付費(fèi)的邏輯。

舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)簡(jiǎn)單的家庭洗衣場(chǎng)景中，可能存在著洗衣、護(hù)理、搭配等多個(gè)潛在需求，為滿(mǎn)足用戶(hù)需求，海爾在洗衣體驗(yàn)場(chǎng)景中聯(lián)合了服裝、洗衣機(jī)、洗護(hù)用品、RFID物聯(lián)技術(shù)等國(guó)內(nèi)外5300余家企業(yè)及品牌，它們被海爾稱(chēng)作“生態(tài)資源方”，在海爾這個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)中，以解決用戶(hù)需求為目標(biāo)，為用戶(hù)提供衣物洗、護(hù)、存、搭、購(gòu)、回收的全生命周期解決方案。

而“生態(tài)資源方”在海爾這個(gè)平臺(tái)中因滿(mǎn)足用戶(hù)需求而實(shí)現(xiàn)的價(jià)值，重新定義著品牌價(jià)值。

除此之外，具有中國(guó)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也是全球首家引入用戶(hù)全流程參與的大規(guī)模定制工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)——海爾卡奧斯平臺(tái)的誕生，也在悄悄改變我們記憶中的生產(chǎn)方式。

以青島啤酒為例，依靠卡奧斯平臺(tái)，包括啤酒花、大麥、小麥、商超、餐飲等上下游企業(yè)，都可以在這個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)資源對(duì)接。這也意味著，依靠工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，飲料制造業(yè)從產(chǎn)品升級(jí)、模式轉(zhuǎn)型、平臺(tái)轉(zhuǎn)型三個(gè)方面都可以實(shí)現(xiàn)共建升級(jí)。

預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，青啤4年業(yè)績(jī)可以實(shí)現(xiàn)倍增，爭(zhēng)取做到全國(guó)第一，進(jìn)入全球的第一陣營(yíng)；對(duì)上下游企業(yè)來(lái)講，訂單可以增加35%，成本預(yù)計(jì)下降8%。

而這也是卡奧斯平臺(tái)賦能企業(yè)生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影。

從建成第一個(gè)沈陽(yáng)冰箱互聯(lián)工廠至今，卡奧斯平臺(tái)已孕育出建陶、房車(chē)、農(nóng)業(yè)等15個(gè)行業(yè)生態(tài)，覆蓋全國(guó)12大區(qū)域，并在20個(gè)國(guó)家復(fù)制推廣，在為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供重要支撐，助力企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展等方面表現(xiàn)出強(qiáng)大的動(dòng)能。

從人單合一打破傳統(tǒng)企業(yè)科層制，到工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)賦能企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，再到物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌重塑品牌價(jià)值觀，經(jīng)過(guò)數(shù)年更迭，“今日我已非昨日我”，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌海爾完成了新的變遷。

更重要的是，這變遷并非僅存在于海爾內(nèi)部，企業(yè)改變世界的號(hào)角已經(jīng)被吹響。

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