打擊數據造假 提升用戶體驗
看攻略,了解一個陌生的旅游目的地;讀點評,尋找最具當地特色的店鋪。在我們的旅游消費場景中,“數據”扮演著日益重要的角色,“評價”常能改變游客出行決策。
今年1月1日,《中華人民共和國電子商務法》(以下簡稱《電子商務法》)正式實施,對在線旅游企業(yè)提出了更高要求,在線評論作假、刷單等當前在線旅游存在的問題被納入法律監(jiān)管范圍。旅游業(yè)界人士指出,此舉將倒逼在線旅游企業(yè)更加重視游客的評價,滿意度、好評率將成為對在線旅游企業(yè)進行考量的重要標準。
亂象治理有法可依
長期以來,“水軍”刷單行為誤導消費者決策、提高市場交易成本、影響消費體驗水平,給本應更智慧的在線旅游蒙上了一層陰影。
“提升在線旅游服務質量,就必須把數據作為產業(yè)核心資源來管理,規(guī)范產業(yè)發(fā)展中的數據應用,提高數據整體質量水平。”2018年底,在“國家治理高峰論壇——在線旅游數據生態(tài)與治理峰會”上,國家市場監(jiān)管總局質量發(fā)展局副局長余桂芬這樣強調。
《電子商務法》第17條規(guī)定,電子商務經營者不得以虛構交易、編造用戶評價等方式進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳,欺騙、誤導消費者。第39條規(guī)定,電子商務平臺經營者應當建立健全信用評價制度,公示信用評價規(guī)則,為消費者提供對平臺內銷售的商品或者提供的服務進行評價的途徑,不得刪除消費者對商品和服務的評價。這意味著,治理在線旅游過往發(fā)展過程中產生的虛假交易、虛假評論等亂象,將有法可依。
有關專家指出,單靠一部法律解決在線旅游的問題仍然不夠。北京第二外國語學院旅游科學學院旅游電子商務系主任鄧寧指出,目前仍存在的好評返現等問題仍然是監(jiān)管難點。
真實可靠是底線
“真實有效的數據是在線旅游的立身之本。”近年來,針對行業(yè)亂象,許多在線旅游平臺推出了各自“史上最嚴”治理舉措,“求真、求嚴”成為共識,引導更多優(yōu)秀的內容創(chuàng)作者,為用戶提供真實、可靠、有價值的旅游信息。同時,嚴格防范虛假評論的產生,不斷通過“技術+人工”的手段排查,一經發(fā)現馬上剔除。“在未來,數據和內容將成為全球在線旅游行業(yè)的核心競爭力,只有我們不斷精益求精,不斷完善真實可靠的數據內容生態(tài),才能培養(yǎng)出更大的市場,促進整個旅游產業(yè)的再升級。”馬蜂窩旅游網聯合創(chuàng)始人、CEO陳罡表示。
“為消費者提供真實可靠的旅游內容,幫助用戶正確、高效地決策”“堅決打擊線下服務商的數據造假行為,提高監(jiān)督管理水平,履行把關義務”被寫入了《在線旅游行業(yè)內容和數據生態(tài)共建》倡議書。這是在線旅游行業(yè)的首份數據治理倡議書,由8家在線旅游企業(yè)共同參與發(fā)布。
非本土在線旅游企業(yè)對中國市場日益重視,Booking.com繽客為確保用戶評價的真實性、有效性所遵循的一系列準則值得在線旅游企業(yè)借鑒。據介紹,消費者預訂住宿并成功入住之后,會被邀請?zhí)顚懽】忘c評,涉及清潔度、舒適度、住宿位置、設施、員工和性價比6個方面。Booking.com繽客的自有系統(tǒng)和專人團隊會進行嚴苛審核,確保信息來自真實入住的客人,且不存在惡意刷評論的情況。Booking.com繽客的合作伙伴不得代表住客發(fā)表內容,或向客人提供任何形式的報酬以換取好評。同時,住客提交的點評不會被以任何方式進行編輯或調整。用戶可以根據點評者類別、點評評分、點評語言等對住宿評論進行篩選,任一住宿均需獲得5條以上的點評才能計入其評分。截至目前,Booking.com繽客已經擁有超過1.75億真實有效的住客點評,并向中國用戶優(yōu)先顯示中文住客點評,方便其第一時間獲取最具參考性的信息。2013年起,Booking.com繽客每年評選“好評住宿獎”,以鼓勵持續(xù)向旅游者提供優(yōu)質住宿體驗的合作伙伴。
“好評”關系能否“面世”
目前,各大在線旅游平臺上的用戶點評內容涵蓋行程、服務、餐飲、住宿、交通等方方面面,通過文字、圖片、視頻等方式呈現。據途牛旅游網搜索及預訂數據顯示,除價格之外,游客對產品的相關點評尤為關注。點評內容不僅是其他消費者了解產品、作出旅游決策的重要參考,也直接影響著產品的復購率。
近日,途牛宣布,為進一步提升客戶體驗,助力客戶品質出游,將產品上線滿意度標準從原先的75%提升至80%。途牛旅游網資深副總裁張偉表示,這意味著,未來途牛將對點評超過10次且滿意度低于80%的產品進行每周一次的自動下線。據途牛此前發(fā)布的數據顯示,其累計服務超過1億人次,綜合滿意度達93%,點評人數超過600萬。
一直以來,在線旅游企業(yè)都在追求用戶滿意度、好評率,此次途牛將其直接與產品能否“面世”掛鉤,實是大勢所趨。當前,在線旅游領域的競爭已日趨白熱化,提供高品質產品并能獲得游客“點贊”,是在線旅游企業(yè)能夠脫穎而出的不二之選。
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