2013年成立至今，從分享出境購物信息，到成為國內最大的“種草”社區，小紅書早已走出很遠。

與洋碼頭等堅持專做海淘的網站不同，小紅書選擇另辟蹊徑，成功營造出了一種社區文化。美妝、美食、租房買房、工作、備考……在小紅書營造的社區里話題眾多，覆蓋范圍很廣，其賴以起家的出境購物信息分享已不再是唯一。

不過，小紅書仍然保有很強的消費屬性，其大多數內容最終導向“帶貨”。通過VLOG、直播、圖文等形式，小紅書上的博主通過生產內容，創造了轉化率可觀的口碑營銷和購物引導。至此，以“種草”為主的社區文化催生用戶消費，實現了社區內容向電商流量的轉化。

公司的蓬勃發展也吸引了資本市場的關注，騰訊、阿里巴巴等互聯網大佬接連進場投資，公司估值更是一度被傳超過100億美元。

3月26日，有媒體報道小紅書的CFO（首席財務官）一職將由前花旗集團TMT投資銀行部亞太區董事總經理楊若履新，更是引起了小紅書或將赴美上市的猜測。面對如此高的估值，小紅書卻表示，暫不考慮上市。

同為內容平臺，B站、快手等紛紛沖擊上市，小紅書為何躊躇不前？

多輪融資后估值已高

隨著小紅書頻頻獲得明星資本投資，外界對小紅書的估值也是水漲船高。

或許是由于創始人毛文超的留學生創業背景加成，小紅書在創立之初就獲得了真格基金數百萬人民幣的天使輪融資。機緣巧合的是，真格基金于2011年設立，比小紅書早兩年，其創始人包括新東方聯合創始人徐小平、紅杉資本中國等。該基金偏好鼓勵留學生創業，并且專注于TMT行業，即物聯網、移動互聯、電子商務等領域的種子期投資。

此后，相比于真格基金的謹慎押寶，金沙江創投、紀源資本大膽加入，為小紅書帶來了數千萬美元的“新鮮血液”。

2018年6月，公司完成D輪融資，融資額甚至超過了3億美元。彼時，阿里巴巴與騰訊投資同時參投，更是吸引了外界的關注。在此之前，僅有B站與趣頭條同時收獲了這兩位互聯網巨頭的注資。

近一年來，多有市場消息稱，小紅書正在進行E輪融資，將獲得高瓴資本注入及私人融資，外界對公司的估值也從30億美元上升至50億美元，甚至60億美元。近期赴美上市風聲再起，有媒體消息稱，小紅書的估值或已超過100億美元。

然而據企查查信息顯示，小紅書所在的行吟信息科技（上海）有限公司，其注冊資本僅為100萬元人民幣。作為參考，B站的主營公司注冊資本為1億元人民幣，趣頭條則為1000萬元人民幣。

一家小體量的內容平臺為何能吸引資本狂熱？

流量變現閉環難

國海證券的研報中表示，小紅書的盈利主要來自四個部分，即KOL/KOC（關鍵意見領袖和關鍵意見消費者）種草帶貨、會員體系、電商直播、廣告收入。

除了會員體系是平臺的直接收入，小紅書對另外三項都是采取抽傭金的方式獲利。電商和廣告更是平臺的主要收入來源。2020年11月，凱度消費者指數發布的中國數字廣告市場研報顯示，小紅書被評為中國市場廣告價值最高的數字媒介平臺。其平均帶貨轉化率曾達到驚人的20%以上，而抖音、快手、微博的平均帶貨轉化率均低于10%。

各路資本熱錢的涌入與小紅書自身強大的帶貨能力和潛藏的商業價值不無關系。

作為小紅書成功孵化的“新品牌第一股”，逸仙電商（YSG.US）的創始人就在媒體采訪中表示：“在品牌打造過程中小紅書能夠創造的價值也是無可比擬的。”

自2017年底開始，逸仙電商旗下的美妝品牌完美日記在小紅書上進行大量內容推廣，截至今年4月7日其相關筆記有超過31萬篇。隨著產品銷量與品牌知名度的快速提升，2018年雙十一期間，完美日記的銷售額已經破億元。而后2020年11月，逸仙電商上市后的首個交易日上，創下股價收漲75%、市值突破122億美元的優秀表現。

有了完美日記流量變現的成功案例，更多品牌愈發注重在小紅書上推廣。然而對小紅書來說，不免有種自身流量為他人做嫁衣之感。

公司聯合創始人瞿芳曾表示，想要在平臺內建立電商閉環，即“用戶進社區、看內容到購買，不用跳出去別的App進行搜索”。為此，小紅書嘗試推出了自有美妝家居品牌“有光REDelight”、新零售線下店“RED Home”、線上社交電商“小紅店”等。可惜水花不大，其自有品牌“有光生活館”更傳出面臨團隊解散、門店關閉的風聲。

如何建立電商閉環、最大化流量的效能為自己所用，似乎仍然是困擾小紅書發展的難題之一。

內容變質爭議多

除了流量變現環節困難重重，小紅書作為內容社區，隨著平臺用戶數增加，不可避免的要面對部分內容變質的問題。

早在2019年7月，小紅書就曾因站內內容問題，被監管部門要求自查，在各大應用商店下架兩個多月。

2020年11月，小紅書又陷入“涉黃”爭議。小紅書迅速予以否認，并在此之后正式啟動專項嚴打，整頓平臺內“炫富”、“低俗軟色情”等不良信息。在專項行動啟動后10天內，就下架了近1000篇違規筆記，處罰相關賬號近200個。該整治行動卓有成效，不過也側面揭示了平臺的內容監管此前確實存在疏漏。而后續的平臺內容監管成效也仍有待時間檢驗。

面對不良內容，平臺方重拳出擊，可是仍然屢禁不止。今年4月，小紅書生態安全負責人接受媒體采訪時表示，打擊炫富已經進入小紅書的常態化治理流程中，平臺將持續對發布刻意炫富等不良價值觀、奢靡浪費等不健康生活方式的內容進行全方位審核和清理，所涉及的賬號從嚴處罰。而在最近一次的治理行動中，被封禁的賬號數已達到了2371個。

在執行強約束的同時，也有多位博主反應自己產出的內容被平臺“誤傷”，甚至有用戶因此降低了對小紅書的依賴，轉而加大在其他平臺的發展。

如何平衡內容合規性與商業化似乎也是小紅書需要進一步解決的問題。《思維財經》就相關問題向公司致函詢問，未收到答復。

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