頭部酒店集團(tuán)在中高端市場(chǎng)有多密集，瞄準(zhǔn)8090后、主打IP運(yùn)營(yíng)的亞朵酒店壓力就有多大。

從A股上市籌備未果，到?jīng)_向美股進(jìn)行時(shí)，亞朵酒店近年一直在圍繞上市打轉(zhuǎn)。經(jīng)歷一場(chǎng)疫情，國(guó)內(nèi)酒店業(yè)緩慢復(fù)蘇，在低落的市場(chǎng)外，亞朵酒店也面臨著一系列問(wèn)題：被IP化反噬、中高端市場(chǎng)的占有焦慮、加盟商的謹(jǐn)慎入局……

對(duì)亞朵酒店來(lái)說(shuō)，沖刺上市只是一個(gè)開(kāi)始，真正的考驗(yàn)還在后頭。

直營(yíng)店式微，加盟店收入占比上升

根據(jù)亞朵酒店的招股書(shū)內(nèi)容，其營(yíng)收主要來(lái)源于三部分：加盟店、直營(yíng)店、零售。數(shù)據(jù)顯示，亞朵直營(yíng)店?duì)I收占比近年呈逐步下滑趨勢(shì)，而加盟店無(wú)論是店面數(shù)量，還是營(yíng)收比重，都有明顯上升。

2019年，亞朵加盟店?duì)I收8.404億元（占比53.6%），2020年升至9.263億元（占比59.1%）。與之相對(duì)應(yīng)的，直營(yíng)店2019年?duì)I收6.148億元（占比39.2%），2020年則降至4.965億元（占比31.7%）。

從總營(yíng)收上看，亞朵酒店2019年、2020年分別為15.671億元、15.666億元，兩年基本持平；但受疫情影響，凈利潤(rùn)差距明顯，分別為6083萬(wàn)元、3782萬(wàn)元，同比銳減37.8%。

亞朵酒店目前共經(jīng)營(yíng)加盟店575家（包括14家因防疫被征用而不支付加盟費(fèi)的酒店）、直營(yíng)店33家。時(shí)代財(cái)經(jīng)按照2020年?duì)I收粗略估計(jì)，每個(gè)加盟店對(duì)亞朵酒店總營(yíng)收的貢獻(xiàn)為165萬(wàn)元，每個(gè)直營(yíng)店為1504萬(wàn)元。也就是說(shuō)，一間直營(yíng)店對(duì)亞朵總營(yíng)收的貢獻(xiàn)是加盟店的近10倍。

“直營(yíng)店更像是區(qū)域內(nèi)酒店的‘樣板間’，為吸引更多投資商參觀加盟，業(yè)績(jī)當(dāng)然要做得好看，但酒店盈利的重點(diǎn)肯定還是在加盟店上。”在成都地區(qū)經(jīng)營(yíng)酒店的朱建華對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)解釋道。

但相對(duì)加盟店，直營(yíng)店才是亞朵打造IP化的主要陣地。自2012年成立以來(lái)，亞朵酒店所面向的受眾群體也比較清晰——8090后。

根據(jù)招股書(shū)，亞朵酒店30歲以下客戶占比超過(guò)24%，30至40歲的客戶占比45.8%。換句話說(shuō)，亞朵酒店主要是40歲以下成年客戶，也就是俗稱的8090后，總占比超過(guò)70%。

以吸引8090后為重點(diǎn)，亞朵酒店在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中頻繁強(qiáng)調(diào)“人文、溫暖、有趣”，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中則主動(dòng)聯(lián)名大流量IP。用公司CEO王海軍的話來(lái)說(shuō)，就是“希望能影響一批人”。網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易漫畫(huà)、同道大叔、虎撲、馬蜂窩、吳曉波等帶有“8090后”標(biāo)簽的明星IP都先后與亞朵酒店聯(lián)名推出主題酒店。截至2021年3月31日，亞朵聯(lián)名主題酒店共有14家。

IP玩溜了，是情懷，也是生意。根據(jù)亞朵招股書(shū)，亞朵IP化后的主題酒店平均ADR（日平均房?jī)r(jià)）要較相同區(qū)域的亞朵酒店高出15.4%。

但玩IP也可能“翻車”。2020年10月，“上海亞朵虎撲酒店”被虎撲網(wǎng)友質(zhì)疑住宿品質(zhì)差、會(huì)員辦理不透明等問(wèn)題，不少人認(rèn)為“亞朵酒店消費(fèi)虎撲用戶情懷”；今年4月，北京通州區(qū)的一家亞朵加盟店擅自使用“環(huán)球影城”字樣宣傳推廣，遭到舉報(bào)后被市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)查處。

“亞朵相對(duì)于同檔次的維也納、全季、麗楓而言，是消費(fèi)者可以選擇的高溢價(jià)酒店；但再往上，想要和四星級(jí)酒店以及像希爾頓歡朋這樣的國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)，就難了。”一位來(lái)自青島地區(qū)的酒店開(kāi)發(fā)人員對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，同檔次酒店溢價(jià)存在上線，亞朵IP化做得再好，也不可能持續(xù)向上。

商業(yè)困境：加盟商是金主，也是苦主

相對(duì)用戶在意的住宿體驗(yàn)而言，亞朵酒店的加盟商更看重的是收益。時(shí)代財(cái)經(jīng)在采訪了酒店投資者后發(fā)現(xiàn)，想入連鎖酒店這個(gè)局的人越來(lái)越少了。

連鎖酒店集團(tuán)分為多條可供投資者加盟的產(chǎn)品線。能賺多少，先看投入多少。目前，低檔酒店如7天、如家，每年單房投資額6萬(wàn)—8萬(wàn)元；中檔的維也納、全季、麗楓，每年單房投資額在10萬(wàn)—13萬(wàn)元。

時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪獲悉，以中高檔為細(xì)分市場(chǎng)的亞朵酒店，在考慮城市、地段、物業(yè)后，每年單房投資會(huì)超過(guò)15萬(wàn)元，比維也納、全季、麗楓貴2萬(wàn)—3萬(wàn)元，分?jǐn)偟矫恳惶欤恳婚g房的投資成本就多出54—82元。

此外，要加盟亞朵酒店，投資商需要支付一大筆錢(qián)。根據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)拿到的一份亞朵酒店今年4月的加盟手冊(cè)，加盟費(fèi)收取標(biāo)準(zhǔn)包括簽約時(shí)收取、周期性收取。

簽約時(shí)，加盟商需要支付每間客房4000至6000元的預(yù)付加盟費(fèi)。開(kāi)業(yè)后，加盟商還需要每月向亞朵酒店支付店面總收入5%—6%的管理費(fèi)，以及酒店用品購(gòu)買(mǎi)費(fèi)、I.T.財(cái)務(wù)等持續(xù)性指導(dǎo)費(fèi)。其中，總經(jīng)理費(fèi)和總經(jīng)理助理費(fèi)按年上浮的細(xì)則，是2019年新加入的。

王海軍此前曾對(duì)媒體表示，消費(fèi)升級(jí)下，中檔酒店靠低成本驅(qū)動(dòng)已經(jīng)過(guò)時(shí)，追求高品質(zhì)是大方向。“雖然亞朵的售價(jià)比同類中檔酒店要高80—100元，但由于品質(zhì)高，客人都愿意住，利潤(rùn)空間也比別人大。”

“可能只有一線城市，或者二線城市地段較好的物業(yè)，加盟商才能在投資中賺到錢(qián)。”上述酒店開(kāi)發(fā)人員向時(shí)代財(cái)經(jīng)坦言，亞朵的人房比在30%以上，高于同業(yè)28%；房間數(shù)量較少，人工又貴，這些成本都要由加盟商承擔(dān)，雖然最后還是由消費(fèi)者買(mǎi)單，但投資回報(bào)率較同檔次酒店也更低。

不只是亞朵，加盟中檔連鎖酒店，想賺錢(qián)都不容易。朱建華告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，加盟商6年沒(méi)有回本的情況要占到一半以上。“以成都為例，三環(huán)以外較為偏遠(yuǎn)的地段，1700萬(wàn)元投資200間房的中檔酒店，6年還沒(méi)回本是真實(shí)情況，但在酒店開(kāi)發(fā)口中，說(shuō)詞一般都是3年半回本。”

不過(guò)，亞朵華南地區(qū)的酒店開(kāi)發(fā)人員告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，對(duì)于回本，各方的理解不一樣。“亞朵3至5年回本是按投資金算的，這與加盟方所理解的，本金里面還要包含利息、折舊攤銷費(fèi)不同。”

例如在廣州，投資一家120間至150間房的亞朵酒店，加盟商支付2500萬(wàn)元，在每月正常經(jīng)營(yíng)流水扣除月租與運(yùn)營(yíng)開(kāi)支后，4年后就能收回2500萬(wàn)元。

賺錢(qián)難，回本難，退出更難。“品牌酒店在加盟協(xié)議的表述上都很嚴(yán)謹(jǐn)，不會(huì)對(duì)加盟商有投資回報(bào)率的承諾，即便有也是口頭承諾，但如果因?yàn)榛貓?bào)不理想就解約，要付出高昂的費(fèi)用”，朱建華說(shuō)，很多難回本的加盟商也只能硬著頭皮把酒店做下去。

上述亞朵酒店開(kāi)發(fā)表示，酒店開(kāi)發(fā)的任務(wù)是告訴投資人最真實(shí)的市場(chǎng)情況、盡量向準(zhǔn)確方向預(yù)測(cè)，但市場(chǎng)風(fēng)云變幻，不可能精確到回本時(shí)間和收益額。“亞朵與加盟方簽合同，雙方達(dá)成了一致，經(jīng)營(yíng)過(guò)程中再怪亞朵造成難回本、難退出的局面，有失公允。”

時(shí)代財(cái)經(jīng)從業(yè)內(nèi)人士處了解到，在亞朵的加盟模式下，酒店牌子是亞朵的，管理人員也是亞朵的。因此，亞朵派駐到加盟店的經(jīng)理，出于保護(hù)品牌的目的，會(huì)更嚴(yán)格地對(duì)待加盟商。此時(shí)倘若加盟商不賺錢(qián)，雙方就會(huì)滋生出較大矛盾。

加盟商的逐利行為，又會(huì)直接損害亞朵品牌的信譽(yù)。2018年5月，媒體曝出成都亞朵酒店加盟店對(duì)客房進(jìn)行“售后包租”，想通過(guò)售賣(mài)亞朵管理的房間來(lái)盡快收回投資，減輕經(jīng)營(yíng)壓力，但這違反了由亞朵統(tǒng)一出租管理的規(guī)定。

在亞朵酒店招股書(shū)風(fēng)險(xiǎn)提示部分，公司也表示，營(yíng)收占比近60%的加盟商業(yè)務(wù)，可能出現(xiàn)加盟商不愿配合投資計(jì)劃、營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)造假等諸多原因?qū)е绿崆敖K止加盟的情況。

中端酒店集中爬坡，亞朵擴(kuò)張速度落后

即便加盟商有諸多隱患，但為了市場(chǎng)占有率，亞朵還是要依賴數(shù)量龐大的加盟商。

近年消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，國(guó)內(nèi)頭部酒店集團(tuán)2013年后都在從經(jīng)濟(jì)型酒店向中高端爬坡，擠壓亞朵酒店所在的市場(chǎng)空間。

從酒店業(yè)績(jī)?nèi)笾笜?biāo)看，亞朵酒店入住率從2019年73.4%降到2020年的67.1%（不含因防疫被征用酒店，下同）；ADR（日平均房?jī)r(jià)）從429.5元下降到389.8元；RevPAR（平均客房收益）從329.5元降至275.1元。

根據(jù)分析機(jī)構(gòu)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，中國(guó)2020年中高端酒店入住率、ADR與RevPAR分別為57%、347元、197.8元，亞朵酒店在平均線以上。

今年第一季度，亞朵酒店入住率、ADR與RevPAR分別為60%、377.7元、238.1元。根據(jù)天風(fēng)證券研報(bào)數(shù)據(jù)測(cè)算，亞朵酒店ADR與RevPAR水平位于一、二線城市之間。

在招股書(shū)中，亞朵酒店對(duì)自身的定位亦是“中國(guó)最大中高端酒店”。其衡量標(biāo)準(zhǔn)為房間數(shù)量。根據(jù)分析機(jī)構(gòu)Frost&Sullivan的數(shù)據(jù)，亞朵酒店（剔除高檔、中檔產(chǎn)品線，比較中高檔產(chǎn)品線）在中國(guó)中高檔酒店集團(tuán)房間數(shù)量的市場(chǎng)占有率最高，為9.4%。其后為華住、速八、希爾頓、首旅。

但從近期的市場(chǎng)數(shù)據(jù)看，亞朵酒店在新一輪擴(kuò)店中掉隊(duì)明顯。2020年，亞朵酒店凈增開(kāi)業(yè)酒店150家。而行業(yè)龍頭錦江酒店、全季酒店（華住旗下中端酒店）這一數(shù)據(jù)分別為892家、274家。

中信證券研報(bào)顯示，2018第一季度至2021第一季度，錦江酒店、華住集團(tuán)、首旅如家向中高端酒店方向發(fā)展，成果明顯。

除了錦江、華住進(jìn)攻中端酒店市場(chǎng)之外，OTA（在線旅游平臺(tái)）同程、攜程、美團(tuán)都有轉(zhuǎn)型中高端酒店的業(yè)務(wù)在推進(jìn)。

上述亞朵酒店開(kāi)發(fā)表示，今年咨詢?nèi)藬?shù)和質(zhì)量同比都有提升，品牌影響力上升，縣級(jí)市都有投資人咨詢，但評(píng)估后，有些不合適的會(huì)建議其選擇其他品牌。

夢(mèng)碎A股，轉(zhuǎn)戰(zhàn)美股，亞朵怎么這么難？

亞朵酒店自成立以來(lái)，所披露的融資事項(xiàng)并不完全清晰。

根據(jù)公開(kāi)資料，亞朵酒店2014年4月（亦有說(shuō)法是2012年底）獲得500萬(wàn)美元（亦有說(shuō)法是1600萬(wàn)美元）A輪融資，投資方被指為德暉資本；2015年1月宣布完成B輪3000萬(wàn)美元的融資，未披露投資方；2016年12月宣布完成1億美元C輪融資，投資方包括君聯(lián)資本、阿里巴巴集團(tuán)前CEO陸兆禧；2017年2月完成C+輪融資，融資金額尚未披露，投資方包括德暉資本、去哪兒網(wǎng)。其中，最知名的投資人陸兆禧于2021年3月退出。

根據(jù)新旅界研究院的觀點(diǎn)，亞朵在2012年至2017年密集獲得大額融資，而2017年至今卻沒(méi)有融資進(jìn)賬，可以看出投資人對(duì)亞朵發(fā)展前景的判斷已經(jīng)有了改變。而亞朵急于上市的態(tài)勢(shì)，要么是亞朵當(dāng)前存在較大的資金壓力，要么是前期投資人已經(jīng)開(kāi)始著手退出。

除了融資過(guò)程不清晰，亞朵在上市輔導(dǎo)過(guò)程中的人事變動(dòng)也比較劇烈：兩位聯(lián)合創(chuàng)始人、一位高管均離開(kāi)。

2020年8月，亞朵前副總裁康韋宣布“跳槽”尚美生活集團(tuán)，擔(dān)任CMO。在亞朵的3年時(shí)間內(nèi)，他曾依靠騰訊就職背景，促成了雙方在IP層面的多項(xiàng)合作，包括推出騰訊云與亞朵智能體驗(yàn)房、騰訊QQ超級(jí)會(huì)員亞朵主題酒店等。

2020年12月底，王海軍外的兩個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人芮習(xí)寧和陳軍離開(kāi)亞朵，2021年3月亞朵酒店開(kāi)發(fā)部總負(fù)責(zé)人大悟正式辭職。亞朵兩大聯(lián)合創(chuàng)始人以及其他核心高管的離職，被外界解讀為運(yùn)營(yíng)管理能力犯難、管理方式和能力讓加盟商不滿。

此外，亞朵上市之路也頗為曲折。2019年6月，亞朵簽約中信建投做上市輔導(dǎo)，2020年1月?lián)Q由中金公司擔(dān)任輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，目標(biāo)是在A股創(chuàng)業(yè)板上市。2021年3月，亞朵終止A股上市輔導(dǎo)。直至2021年6月，亞朵發(fā)布《招股書(shū)》，宣布赴美國(guó)納斯達(dá)克上市，IPO融資3億美元。

根據(jù)《招股書(shū)》，截至今年6月，亞朵創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)王海軍實(shí)益持股亞朵大約31.3%，赴美IPO后還將對(duì)公司董事會(huì)成員選舉擁有過(guò)半的投票權(quán)。攜程實(shí)益持股亞朵大約14.8%。據(jù)CNBC，亞朵酒店的估值達(dá)到了20億美元。

此前據(jù)文旅行業(yè)專業(yè)媒體報(bào)道稱，某中端酒店高管透露，亞朵A股上市遇阻可能是由于加盟業(yè)務(wù)和部分門(mén)店的股東結(jié)構(gòu)存在問(wèn)題。IPG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜則認(rèn)為，亞朵酒店所在的文旅行業(yè)，不是A股限制性行業(yè)，所以由A股轉(zhuǎn)美股，不是行業(yè)政策的問(wèn)題；可能是美股較為寬容的財(cái)務(wù)指標(biāo)和股權(quán)架構(gòu)吸引了亞朵赴美上市。

時(shí)代財(cái)經(jīng)翻閱同業(yè)研報(bào)發(fā)現(xiàn)，同在美國(guó)納斯達(dá)克上市的酒店集團(tuán)華住，券商預(yù)測(cè)2021年至2023年的市盈率及預(yù)測(cè)市盈率分別為79/44/33x；而錦江酒店在A股的市盈率及預(yù)測(cè)市盈率則為56/40/31x，小于前者。較高的估值，也可能是促使亞朵轉(zhuǎn)而赴美上市的動(dòng)因之一。

“亞朵在2019年之前擴(kuò)店速度很快，也受到投資人認(rèn)可，而現(xiàn)在市場(chǎng)更理性了”，朱建華說(shuō)，3至5年前，投資人好找，酒店開(kāi)發(fā)容易出業(yè)績(jī)；現(xiàn)在投資人謹(jǐn)慎了，酒店開(kāi)發(fā)人員又要拉投資，又要找物業(yè)，難做很多。“這可能也是亞朵要上市的原因吧，再掙一把行業(yè)中后期的錢(qián)。”

針對(duì)外界種種質(zhì)疑，亞朵酒店方面回應(yīng)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，目前處于上市前的緘默期，一切信息以招股說(shuō)明書(shū)為準(zhǔn)。

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