時(shí)代商學(xué)院研究員陳鑫鑫

6月6日，港交所信息顯示，奈雪的茶（02150.HK）已正式通過港交所上市聆訊，而喜茶也在準(zhǔn)備港交所上市事務(wù)，新茶飲賽道的火熱延伸到了資本市場，而老牌茶飲巨頭香飄飄（603711.SH）則頗顯落寞。

2020年，香飄飄營業(yè)收入同比下滑5.46%，香飄飄解釋稱主要受疫情影響所致，而實(shí)際上受疫情打擊更大的奈雪的茶，2020年?duì)I業(yè)收入逆勢增長22.18%。

2021年一季度，香飄飄營業(yè)收入為6.91億元，受去年基數(shù)小影響，同比增長60.67%，實(shí)際上卻比2019年一季度（8.37億元）明顯下滑，在新冠疫情影響基本消散的背景下，香飄飄的經(jīng)營較疫情前大幅惡化。

本文試圖解答以下問題：

1、香飄飄為何衰敗了？

2、香飄飄僅僅是敗給了奈雪的茶、喜茶等新茶飲那么簡單？

3、香飄飄的自救措施是什么？

4、香飄飄還有未來嗎？

業(yè)績顯著下滑，經(jīng)銷商數(shù)量銳減

香飄飄成立于2005年，總部位于浙江湖州，其自稱率先開創(chuàng)杯裝奶茶全新品類，彼時(shí)市場上還沒有任何出名的杯裝奶茶品牌，香飄飄憑借較好的品牌推廣迅速俘獲不少消費(fèi)者的芳心。

“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”，這是香飄飄最經(jīng)典、最成功的廣告詞，憑借此宣傳口號(hào)，該品牌也在一夜間家喻戶曉，香飄飄也迅速打開了市場。官網(wǎng)顯示，早在2010年12月，香飄飄銷量即已突破10億杯。

消費(fèi)品市場最不缺模仿者，在香飄飄取得肉眼可見的成功后，短時(shí)間內(nèi)，杯裝奶茶市場就出現(xiàn)了喜之郎旗下的優(yōu)樂美、大好大旗下的香約、立頓旗下的立頓奶茶等競爭者。

其中最具代表性的對(duì)手便是周杰倫代言的優(yōu)樂美，優(yōu)樂美憑借喜之郎集團(tuán)龐大的銷售渠道及資金支持，在代言人、廣告、渠道上對(duì)香飄飄進(jìn)行針對(duì)性進(jìn)攻。香飄飄請陳好作為代言人，優(yōu)樂美則請超人氣亞洲天王周杰倫；另據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)年喜之郎集團(tuán)甚至要求與之合作的廣告媒體、經(jīng)銷商不得與香飄飄合作。

在龐大的資本支持下，優(yōu)樂美對(duì)香飄飄構(gòu)成巨大的威脅。而此后，優(yōu)樂美還采取了價(jià)格戰(zhàn)的策略，不斷降低售價(jià)以打擊香飄飄，甚至推出幾毛錢的袋裝沖飲奶茶，結(jié)果適得其反，自身的品牌定位不清導(dǎo)致市場份額出現(xiàn)下滑。香飄飄一舉奠定杯裝奶茶行業(yè)龍頭地位。

智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，香飄飄在杯裝奶茶的市占率已由2014年的57%上升至2018年的63.1%，市場地位十分穩(wěn)固。2017年底，香飄飄正式在上交所敲鐘上市，一時(shí)風(fēng)光無兩。

然而贏得龍頭地位爭奪戰(zhàn)后，香飄飄的危機(jī)又出現(xiàn)了。2020年，香飄飄實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入37.61億元，同比下滑5.46%，實(shí)現(xiàn)凈利潤3.58億，同比增長3.15%。香飄飄解釋稱，營業(yè)收入的下滑主要受疫情影響所致。

時(shí)代商學(xué)院認(rèn)為，疫情下消費(fèi)者線下消費(fèi)受阻，居家時(shí)間加長，現(xiàn)制奶茶的銷售受阻。而作為替代品，香飄飄的杯裝奶茶因其可長期儲(chǔ)存的特性，反而一定程度上受益于此，香飄飄的業(yè)績下滑不能完全歸咎于疫情影響。

今年一季度的業(yè)績更是印證了此觀點(diǎn)，在消費(fèi)基本恢復(fù)正常的2021年一季度，香飄飄實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6.91億元，同比增長60.67%，這與去年同期基數(shù)較小有關(guān)，而實(shí)際上，與2019年一季度的8.37億元相比，營業(yè)收入下滑趨勢明顯。2021年一季度，在疫情影響基本消失的情況下，香飄飄不僅營業(yè)收入不及兩年前，扣非凈利潤為-1119.97萬，較2019年同期（4965.68萬元）也顯著下滑。

經(jīng)銷商數(shù)量減少更是反映出香飄飄銷售的頹勢。年報(bào)顯示，截至2020年末，香飄飄的經(jīng)銷商數(shù)量為1323家，較年初凈減少158家。2021年一季度數(shù)據(jù)顯示，香飄飄的經(jīng)銷商繼續(xù)減少56家至1267家。

對(duì)于香飄飄來說，經(jīng)銷渠道是該公司的主要銷售渠道，2020年經(jīng)銷收入占比達(dá)92.54%，而電商、出口、直營都只能算錦上添花。經(jīng)銷商數(shù)量持續(xù)減少，意味著公司渠道核心發(fā)生動(dòng)搖，銷售頹勢明顯，而香飄飄并未解釋經(jīng)銷商數(shù)量下滑的原因。

遭新茶飲+外賣降維打擊

時(shí)代商學(xué)院認(rèn)為，香飄飄的頹勢很大程度上與近年來以喜茶和奈雪的茶的茶為代表的新茶飲崛起有關(guān)。港交所信息顯示，6月6日，奈雪的茶已正式通過港交所上市聆訊。而喜茶也在準(zhǔn)備在港交所IPO事務(wù)，新茶飲賽道的火熱延伸到資本市場。

奈雪的茶招股書顯示，2018—2020年，奈雪的茶營業(yè)收入分別為10.87億元、25.02億元、30.57億元，即使2020年線下門店受疫情打擊較大，其2020年仍實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入30.57億元，逆勢增長22.18%，成立六年?duì)I收規(guī)模已逼近深耕沖泡奶茶多年的香飄飄（2020年?duì)I收為37.61億元），發(fā)展勢頭十分迅猛。

相比沖泡奶茶，現(xiàn)場制作的新茶飲明顯是消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物。據(jù)悉，新茶飲普遍采用高品質(zhì)原料，以提升口感、新鮮度，而香飄飄的沖泡奶茶至今仍在使用植脂末（俗稱奶精），口感及健康方面遠(yuǎn)不及喜茶、奈雪的茶等新茶飲。消費(fèi)能力的提升則意味著，沖泡奶茶的市場會(huì)不斷被新茶飲占領(lǐng)，甚至淪為小眾產(chǎn)品。

實(shí)際上，現(xiàn)制茶飲已誕生多年，為何突然成為香飄飄等沖泡奶茶的巨大威脅？時(shí)代商學(xué)院認(rèn)為，除了消費(fèi)升級(jí)外，近年來外賣的迅速普及以及配送速度的提升功不可沒，給了沖泡奶茶致命一擊。

過去，消費(fèi)者會(huì)因現(xiàn)制茶飲需要到門店購買，而門店數(shù)量又不足，轉(zhuǎn)而選擇在超市、便利店可隨時(shí)購買且長時(shí)間儲(chǔ)存的香飄飄沖泡奶茶，而如今外賣的普及則使香飄飄這種便利性優(yōu)勢消散，從下單到送達(dá)，一杯現(xiàn)制茶飲僅需半小時(shí)就能送到顧客手中。

由此可見，隨著外賣普及和配送提速，原本新茶飲多年來與香飄飄的沖泡奶茶互有優(yōu)勢的局面被打破，“新茶飲+外賣”形成對(duì)香飄飄等沖泡奶茶的“降維打擊”。

商業(yè)市場真正打敗你的，很可能不是你的對(duì)手，香飄飄今日的困境也曾在蘇寧、國美身上發(fā)生。當(dāng)初蘇寧、國美視對(duì)方為死敵，在經(jīng)過激烈的競爭后雙雙成為家電大賣場的絕對(duì)巨頭，市場地位難以撼動(dòng)，誰曾想最后打敗他們是以京東、天貓為代表的的電商平臺(tái)。如今蘇寧深陷債務(wù)危機(jī)，國美也一蹶不振，那么，面對(duì)“新茶飲+外賣”的降維打擊，香飄飄會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)蘇寧、國美？

頻推新品自救 但以失敗告終

香飄飄明顯也意識(shí)到新茶飲帶來的威脅，近年來頻繁推出定位更高端、口感更接近新茶飲的液體奶茶、果汁茶等即飲產(chǎn)品，試圖對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)以拉近與新茶飲的差距，進(jìn)而自救。

其中，部分新品短期內(nèi)取得不錯(cuò)成績，如Meco蜜谷果汁茶在2018年上市半年時(shí)間內(nèi)，銷售額就超2億元，并在一年左右時(shí)間突破10億元大關(guān)。香飄飄也曾在2016年取得香港老牌奶茶品牌“蘭芳園”的大陸?yīng)毤沂褂脵?quán)，并推出蘭芳園液體奶茶，開啟多品牌戰(zhàn)略。此外，香飄飄還推出代餐谷物麥片、代餐奶昔等非茶飲類產(chǎn)品。

隨著果汁茶的爆發(fā)，2019年香飄飄的即飲產(chǎn)品收入達(dá)到巔峰的10.05億元，同比增長140%，然而好景不長，2020年即飲產(chǎn)品出現(xiàn)顯著下滑，收入同比減少34.6%至6.57億元，收入占比從2019年的25.49%下降至2020年的17.63%，毛利率更是從30.85%下滑至18.35%。

時(shí)代商學(xué)院認(rèn)為，即飲產(chǎn)品的定位夾在沖泡奶茶和現(xiàn)制茶飲中間，價(jià)格和便利性優(yōu)勢不及沖泡奶茶，口感則不及現(xiàn)制茶飲，或許注定將作為一個(gè)小眾品種，難以承擔(dān)香飄飄復(fù)興的重任。

2020年沖泡奶茶仍占據(jù)香飄飄82.33%的收入、91.18%的毛利潤，且占比皆較2019年有所提升，香飄飄推新品的自救措施或已宣告失敗。

另外，資料顯示，自2019年下半年開始，香飄飄就在低線城市開設(shè)展柜，以期攻占更多的低端消費(fèi)市場。具體的做法是，將一些產(chǎn)品免費(fèi)贈(zèng)予店家，商家將其陳列在貨柜上，以達(dá)到促銷的目的，然而實(shí)際效果并不佳，并未能帶動(dòng)營收增長。時(shí)代商學(xué)院認(rèn)為，此舉與消費(fèi)升級(jí)的大趨勢相悖，注定難以成功，要知道，在低端消費(fèi)群體同樣存在消費(fèi)升級(jí)，目前已存在不少10元以下的平價(jià)現(xiàn)制茶飲可供選擇，香飄飄的價(jià)格優(yōu)勢并不明顯。

總結(jié)

蘇寧、國美今猶在，但過得并不好，香飄飄當(dāng)前的處境與當(dāng)年的蘇寧、國美頗為相似。或許香飄飄都想不到，最后真正打敗自己的是外賣。從更高的層面來說，香飄飄其實(shí)是敗給了消費(fèi)升級(jí)趨勢，消費(fèi)者對(duì)更健康、更美味產(chǎn)品的消費(fèi)傾向是無法扭轉(zhuǎn)的，香飄飄對(duì)此趨勢是無法改變的，只能自身主動(dòng)去適應(yīng)。展望未來，香飄飄仍會(huì)是傳統(tǒng)沖泡茶飲賽道里的霸主，只是這條賽道已開始走下坡路了。

關(guān)鍵詞： 新茶 外賣 打擊 飄飄