原標(biāo)題：泡泡瑪特玩美妝也能讓人上癮嗎

僅憑盲盒難以維持業(yè)績市值高增長的泡泡瑪特希望通過進入彩妝新賽道尋找到增量。6月22日，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特旗艦店上線多款彩妝產(chǎn)品，包括口紅、眼影等產(chǎn)品，定位18-24歲年輕群體。用戶群體、營銷渠道、產(chǎn)品設(shè)計與彩妝存在較高重合度是泡泡瑪特進入彩妝領(lǐng)域的優(yōu)勢，但這不意味著就能收割紅利。隨著彩妝市場入局者逐漸增多，賽道越發(fā)擁擠，泡泡瑪特面臨的競爭也在不斷加劇。

跨界彩妝新增量

泡泡瑪特天貓旗艦店上線的7款彩妝產(chǎn)品包括口紅、眼影、散粉、面膜等，產(chǎn)品單價在50-150元之間。

據(jù)了解，泡泡瑪特上線的彩妝產(chǎn)品均為與本土彩妝品牌橘朵的聯(lián)名產(chǎn)品，該品牌主要定位18-24歲甚至更年輕的學(xué)生黨，用戶群體與泡泡瑪特盲盒受眾重合度較高。

關(guān)于跨界彩妝，泡泡瑪特早有意向。此前，泡泡瑪特成立的多家子公司經(jīng)營范圍均包含化妝品零售。6月15日，安徽泡泡瑪特貿(mào)易有限公司成立，注冊資本500萬元，由北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司100％持股。其經(jīng)營范圍包含了化妝品零售；6月11日，石家莊葩趣貿(mào)易有限公司成立，同樣由北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司100％持股，經(jīng)營范圍包含化妝品銷售。

對于跨界進入彩妝領(lǐng)域的原因以及具體規(guī)劃等問題，北京商報記者對泡泡瑪特進行采訪，但截至發(fā)稿未得到回復(fù)。

快消行業(yè)新零售專家鮑躍忠分析稱，泡泡瑪特的發(fā)展長期單純依賴潮品盲盒，一定程度上面臨大單品商業(yè)模式的挑戰(zhàn)，從而導(dǎo)致公司業(yè)績的放緩以及部分IP產(chǎn)品營收的下降。跨界彩妝，對其而言是一個不錯的經(jīng)營調(diào)整，圍繞目標(biāo)用戶搭建起一個完整的商品體系，對于其業(yè)績的增長或提振有一定的幫助。

數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特2020年營收25.13億元，同比增長49.3%，對比2018年和2019年分別為225.5%和227.2%的營收增速，可謂斷崖式下跌。與此同時，泡泡瑪特兩大主力營收IP——Molly和Pucky也出現(xiàn)了不同程度的下滑。其中，Molly作為泡泡瑪特的核心競爭IP，由2019年全年的4.6億元，降至2020年的3.6億元。

不過，在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，跨界彩妝對于泡泡瑪特而言有很多好處，彩妝護膚最廣泛的受眾為年輕群體，這與泡泡瑪特用戶群體重合度較高。此外，彩妝產(chǎn)品可以使其IP價值擴大，進而提升用戶重復(fù)購買率，以此增加營業(yè)收入提振業(yè)績。

從目前產(chǎn)品銷量來看，泡泡瑪特的彩妝產(chǎn)品遠不如盲盒那么火熱。泡泡瑪特旗艦店銷售數(shù)據(jù)顯示，所有彩妝產(chǎn)品中銷量最高的產(chǎn)品為小奶泥啞光唇釉，月銷量為500+。

賽道雖大卻難收割

“彩妝對于泡泡瑪特而言，確實是一個較為不錯的賽道，無論是在產(chǎn)品設(shè)計上還是用戶重合度上以及渠道運營層面，都有著較大的相似之處。此外，隨著近兩年化妝品市場的發(fā)展，彩妝正在成為黃金賽道。”業(yè)內(nèi)人士分析稱。

據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年我國化妝品的消費規(guī)模從2049億元增長到了3400億元，較2019年增長了9.5%，復(fù)合增長率約為8.81%。在化妝品行業(yè)中，彩妝行業(yè)的占比為11%，位居第三，但彩妝行業(yè)在2019年的復(fù)合增長率最高，達到了19.43%，高于行業(yè)平均的9.92%。

市場前景廣闊，但并不意味著入局就能穩(wěn)穩(wěn)收割。泡泡瑪特跨界彩妝的第一戰(zhàn)便是面臨諸多的競爭對手。

近年來，隨著彩妝賽道的高速增長，國內(nèi)化妝品市場崛起了一批本土彩妝品牌。其中，有成立僅四年時間便登陸紐交所的完美日記、創(chuàng)立三年時間年銷售額突破30億元的花西子，以及一些不斷創(chuàng)立頗受資本歡迎的網(wǎng)紅新品牌。

憑借著花樣營銷，這些品牌獲得了不錯的收益。數(shù)據(jù)顯示，“6·18”期間彩妝銷售排行榜中，完美日記、花西子排名第一、第二，外資品牌三熹玉、迪奧等緊隨其后。與此同時，國產(chǎn)老牌化妝品企業(yè)都在不斷布局彩妝產(chǎn)品，譬如珀萊雅、御家匯等企業(yè)都推出了自己的彩妝品牌。

對于彩妝新秀泡泡瑪特而言，上述品牌都將成為其在今后彩妝領(lǐng)域的主要競爭對手。

伍岱麒表示，泡泡瑪特跨界彩妝提振業(yè)績，并不會太容易。泡泡瑪特憑借自身IP收割的只是特定的小部分消費者，很難實現(xiàn)破圈發(fā)展。此外，泡泡瑪特彩妝融合自身IP推出，但其IP缺乏長期內(nèi)容輸出，目前還難以成為大眾化接受的IP，這就使其彩妝發(fā)展受到一定的局限性。

此前，泡泡瑪特在招股說中披露，2017年、2018年、2019年和2020年上半年其分別簽訂3份、4份、18份及2份非獨家授權(quán)協(xié)議。相應(yīng)的專利費為40萬元、750萬元、4170萬元和3060萬元，而這些非獨家授權(quán)大多將在2021年到期。隨著轉(zhuǎn)讓費用的增長，泡泡瑪特獲得IP的成本不斷提高。此外，除了破圈的Molly IP外，近兩年泡泡瑪特再無出圈IP。

北京商報記者郭秀娟張君花

關(guān)鍵詞： 泡泡 彩妝 賽道 收割