原標(biāo)題：茅臺(tái)、五糧液等名酒競(jìng)相出臺(tái)渠道新舉措，酒水商家如何順勢(shì)而為？丨深度

文丨 黑格達(dá)摩院/黑格咨詢研發(fā)部

近期兩大酒業(yè)巨頭紛紛針對(duì)渠道戰(zhàn)略進(jìn)行布局，我相信很多酒水商家都在關(guān)注這兩家企業(yè)的動(dòng)態(tài)，希望從這兩大企業(yè)的方向中找到自己的發(fā)展方向。

同時(shí)在近期的6·18購(gòu)物狂歡節(jié)結(jié)束后，各大電商平臺(tái)陸續(xù)公布酒類市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)淺析，名酒新渠道運(yùn)作正在迅猛發(fā)展。

茅臺(tái)與五糧液現(xiàn)狀及渠道戰(zhàn)略部署分析

在6月22日從京東大數(shù)據(jù)獲悉，酒類市場(chǎng)開場(chǎng)僅一分鐘就實(shí)現(xiàn)了成交金額破億。白酒依然占據(jù)酒業(yè)市場(chǎng)榜首地位，酒品牌銷售前五名中，白酒占據(jù)四家，分別是茅臺(tái)、五糧液、汾酒和瀘州老窖。數(shù)據(jù)顯示，中高端白酒成交額同比增長(zhǎng)超400%。

值得注意的是，茅臺(tái)作為白酒市場(chǎng)銷售量第一的品牌，成交金額同比增長(zhǎng)超300%，數(shù)據(jù)相當(dāng)驚人。

2020年貴州茅臺(tái)一季度財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，該公司批發(fā)渠道實(shí)現(xiàn)收入224.53億元，同比增長(zhǎng)9.3%，直銷渠道實(shí)現(xiàn)收入19.38億元，同比大幅增長(zhǎng)77.6%，收入占比為7.9%，較上年同期提升2.9個(gè)百分點(diǎn)。2020年6月21日，目前貴州茅臺(tái)總市值已突破1.8萬(wàn)億元，股價(jià)最高已觸及1445.2元，與53度飛天茅臺(tái)市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)1499元僅相差數(shù)十元。資本、終端價(jià)格雙高現(xiàn)象仍然明顯。   

近期數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺(tái)的直營(yíng)渠道已拓展至35家區(qū)域性KA賣場(chǎng)渠道商、4家酒類垂直電商、2家煙草零售商。再加上此前已簽約合作的天貓、蘇寧易購(gòu)、京東全國(guó)綜合性電商，以及華潤(rùn)萬(wàn)家、大潤(rùn)發(fā)和物美等全國(guó)綜合性大賣場(chǎng)，未來(lái)消費(fèi)者買到平價(jià)1499元/瓶的53度飛天茅臺(tái)（500ml）的渠道將大大拓寬。茅臺(tái)于日前簽約22家直銷渠道商，以進(jìn)一步平抑市場(chǎng)價(jià)格，推進(jìn)營(yíng)銷渠道扁平化改革。

茅臺(tái)方面表示，此次茅臺(tái)新簽約直銷渠道商，在合同中添加了廉潔自律協(xié)議。這也是廉潔自律協(xié)議首次被納入茅臺(tái)酒廠商合同范疇，茅臺(tái)方面表示要求渠道商遵規(guī)守紀(jì)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。

五糧液近期渠道動(dòng)作也非常值得關(guān)注。

6月16日,五糧液品牌營(yíng)銷工作視頻會(huì)議召開，在此次營(yíng)銷工作視頻會(huì)上，五糧液明確提出，將持續(xù)打造高質(zhì)量的傳統(tǒng)商家渠道。將根據(jù)渠道上精準(zhǔn)的進(jìn)銷存數(shù)據(jù)，綜合疫情對(duì)商家的影響程度，對(duì)現(xiàn)有傳統(tǒng)商家計(jì)劃量進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，主要針對(duì)經(jīng)典五糧液、五糧液1618、39度五糧液，調(diào)整幅度大、涉及范圍廣。

本次計(jì)劃量?jī)?yōu)化調(diào)整，五糧液將堅(jiān)持“三不”原則，即調(diào)整后不增量；調(diào)整計(jì)劃后不投放至傳統(tǒng)渠道；整后不再投入渠道政策。其中，值得注意的是，五糧液將升級(jí)渠道體系，提升渠道能力，調(diào)整的計(jì)劃量只會(huì)投放到新零售和團(tuán)購(gòu)渠道，今后也不會(huì)發(fā)展新的傳統(tǒng)渠道客戶。

根據(jù)相關(guān)人了解，五糧液新零售管理公司已成立，該公司將以互聯(lián)網(wǎng)思維開展消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，建立線上渠道的精準(zhǔn)營(yíng)銷體系及消費(fèi)者會(huì)員中心，探索多維合作體系，構(gòu)建運(yùn)營(yíng)管理標(biāo)準(zhǔn)。

通過(guò)茅臺(tái)和五糧液的動(dòng)態(tài)分析來(lái)看，不難看出兩家龍頭酒水企業(yè)都在不斷的調(diào)整現(xiàn)有渠道的同時(shí)開始布局拓展新渠道，將品牌與互聯(lián)網(wǎng)、垂直渠道進(jìn)行嫁接，在提升銷量的同時(shí)不斷擴(kuò)大自己品牌在消費(fèi)者的影響力。

茅臺(tái)通過(guò)加大直營(yíng)渠道商的開發(fā)，茅臺(tái)可以減少銷售層級(jí)，在加強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)格和完善市場(chǎng)把控的同時(shí)，進(jìn)一步完善企業(yè)直營(yíng)系統(tǒng)。同時(shí)，茅臺(tái)的直營(yíng)化擴(kuò)張，將進(jìn)一步縮短銷售鏈條，提升企業(yè)對(duì)產(chǎn)品流向的監(jiān)控能力。

而五糧液將堅(jiān)定支持那些真正有團(tuán)隊(duì)、有網(wǎng)絡(luò)、有資源的客戶轉(zhuǎn)型發(fā)展，鼓勵(lì)、幫助和支持商家通過(guò)更加積極拓展新的團(tuán)購(gòu)客戶來(lái)實(shí)現(xiàn)未來(lái)的增長(zhǎng)，繼續(xù)做強(qiáng)做大。

酒水商家如何順勢(shì)而為？

結(jié)合茅臺(tái)與五糧液兩家企業(yè)針對(duì)渠道的變革和戰(zhàn)略布局方向分析，黑格咨詢提出四點(diǎn)戰(zhàn)略思路，希望幫助經(jīng)銷商在此形勢(shì)下找到自己的方向并調(diào)整好自己的戰(zhàn)略思路。

戰(zhàn)略思路一：順“大勢(shì)”為“自勢(shì)”，以“風(fēng)向”改“帆向”

毋庸置疑此次茅臺(tái)、五糧液的渠道布局戰(zhàn)略，會(huì)讓更多的消費(fèi)者直接“面對(duì)”產(chǎn)品。茅臺(tái)直達(dá)終端這一策略的實(shí)施，酒類流通行業(yè)扁平化的發(fā)展趨勢(shì)將更加迅速，將會(huì)有更多人喝得到、喝得起茅臺(tái)。五糧液計(jì)劃量投放到新零售和團(tuán)購(gòu)渠道，也會(huì)讓進(jìn)一步刺激大眾對(duì)五糧液的認(rèn)識(shí)和消費(fèi)。

在此，黑格咨詢綜合分析認(rèn)為，新渠道的拓展，必將成為名酒企業(yè)的開拓市場(chǎng)、布局新戰(zhàn)場(chǎng)的新創(chuàng)舉。同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、電商渠道被公認(rèn)、5G技術(shù)的提升等，新渠道的發(fā)展將成為中國(guó)各大酒廠的又一新天地，并且其他名酒企業(yè)和省內(nèi)龍頭企業(yè)也可能馬上就會(huì)開展自我品牌的戰(zhàn)略布局。

這樣一來(lái)，對(duì)于全國(guó)的傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，應(yīng)該以順“大勢(shì)”為“自勢(shì)”以“風(fēng)向”改“帆向”的方向來(lái)調(diào)整自我的發(fā)展之路，傳統(tǒng)渠道不能完全“丟棄”的同時(shí)，不斷滲透新渠道的拓展，謀求新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。而現(xiàn)在正式最佳契機(jī)，也是名酒企業(yè)引領(lǐng)的風(fēng)向標(biāo)。

戰(zhàn)略思路二：進(jìn)一步深挖團(tuán)購(gòu)消費(fèi)，建立和本地企業(yè)的合作關(guān)系，導(dǎo)入自我經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品

6月16日，五糧液品牌營(yíng)銷工作視頻會(huì)議召開。五糧液表示，調(diào)整的計(jì)劃量只會(huì)投放到新零售和團(tuán)購(gòu)渠道，此后不會(huì)發(fā)展新的傳統(tǒng)渠道客戶。其中五糧液團(tuán)購(gòu)渠道拓展順利，面對(duì)2020年新冠疫情沖擊，五糧液積極啟動(dòng)團(tuán)購(gòu)工作，拜訪大型集團(tuán)企業(yè)。五糧液自去年以來(lái)就積極拓展華為、香江、海爾等大型企業(yè)客戶。今年以來(lái)建立了專門的企業(yè)公關(guān)團(tuán)購(gòu)體系以多種形式將團(tuán)購(gòu)渠道提升至新的戰(zhàn)略高度，無(wú)論在打開新的渠道增長(zhǎng)極還是在核心意見領(lǐng)袖培育方面都有積極意義。

從五糧液的發(fā)聲分析來(lái)看，新零售和團(tuán)購(gòu)渠道在后續(xù)的市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中，會(huì)在費(fèi)用層面有所增加，也是五糧液在開拓新市場(chǎng)的重大舉措。百川名品供應(yīng)鏈股份有限公司董事長(zhǎng)賈光慶曾表示，百川名品在安徽和上海組建了各50人的團(tuán)購(gòu)隊(duì)伍，與五糧液營(yíng)銷人員相互配合開展團(tuán)購(gòu)工作。

因此黑格咨詢分析，白酒商家在本區(qū)域內(nèi)的企業(yè)團(tuán)購(gòu)掌控能力也將成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)之一，在傳統(tǒng)渠道目前比較“乏力”的狀況下，中小型企業(yè)的內(nèi)部“消耗”和禮品消費(fèi)勢(shì)必會(huì)帶來(lái)一定的銷售。

黑格咨詢建議白酒商家、尤其是小區(qū)域內(nèi)的白酒運(yùn)營(yíng)商，更要重視本地企業(yè)的團(tuán)購(gòu)，如果所合作的品牌在團(tuán)購(gòu)有一定的支持力度，將會(huì)很快產(chǎn)生效果。

戰(zhàn)略思路三：在不違規(guī)的情況下，打通品牌線上推廣平臺(tái)

目前和行業(yè)形勢(shì)來(lái)看，黑格咨詢認(rèn)為固步自封的商家必被淘汰，未來(lái)也將呈現(xiàn)“強(qiáng)者商家生存，弱者商家淘汰，中庸者商家讓路”的商家形態(tài)。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)和自媒體的迅猛發(fā)展，抖音、快手、西瓜視頻等直播平臺(tái)；訂閱號(hào)、公眾號(hào)、視頻號(hào)的自媒體宣傳等推廣平臺(tái)得到了迅猛的發(fā)展。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年初至今，抖音和快手的日活躍量達(dá)到了2.7億，觀看頻次和人數(shù)還在不斷爬升。

直播帶貨也成為一種新型的賣貨形式。目前多家企業(yè)和商家都陸續(xù)開通自己的抖音和快手的直播賬號(hào)，陸陸續(xù)續(xù)的開始嘗試直播賣酒，并且效果比較明顯。還有部分企業(yè)和商家成立了專門的自媒體推廣部門，把自我品牌的每日宣傳的內(nèi)容系統(tǒng)整理，在自我公眾號(hào)或者訂閱號(hào)展示的同時(shí)，要求公司所有的人員每天轉(zhuǎn)發(fā)自我品牌的宣傳圖片或者文章，不斷的在自己的“生態(tài)圈”中發(fā)聲說(shuō)話。

因此黑格咨詢建議，酒水企業(yè)和商家在不違規(guī)的情況下，打通自我品牌的線上推廣平臺(tái)。

戰(zhàn)略思路四：“選擇大于努力”的品牌經(jīng)營(yíng)思路將會(huì)更加明顯

疫情的爆發(fā)，可以說(shuō)讓中國(guó)所有的消費(fèi)者的消費(fèi)觀念帶來(lái)了一定的改變，尤其是白酒品牌的選擇，越來(lái)越多的消費(fèi)者已經(jīng)明確“喝酒必須選擇大品牌，請(qǐng)客必須要用大品牌”，這種觀念再次被體現(xiàn)的淋漓盡致。

近期黑格咨詢對(duì)全國(guó)部分白酒經(jīng)銷商進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，名酒產(chǎn)品的經(jīng)銷商的“日子”并沒(méi)有想象中那么艱難，再加上名酒企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商在運(yùn)營(yíng)方面和費(fèi)用方面的一定傾斜，幫助經(jīng)銷商順利渡過(guò)難關(guān)。反而一些區(qū)域性白酒的二、三線品牌經(jīng)銷商生存特別艱難，終端庫(kù)存壓力大不進(jìn)貨、企業(yè)支持力度?。ɑ緹o(wú)支持）、自救能力欠缺等原因直接導(dǎo)致他們心灰意冷。他們看到自己的“友軍”（名酒經(jīng)銷商）在這個(gè)過(guò)程中受到了企業(yè)的幫扶，自然在品牌選擇層面也會(huì)逐步向名酒靠攏。

因此黑格咨詢認(rèn)為，目前茅臺(tái)、五糧液兩家龍頭企業(yè)發(fā)聲，勢(shì)必也會(huì)給白酒經(jīng)銷商帶來(lái)良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，跟著大哥走吃喝啥都有。但是和名酒企業(yè)合作過(guò)程中，一定要知道自己“肚子”有多大，多大肚子吃多少飯，不能撐著也不能餓著。

（公眾號(hào)來(lái)源：酒業(yè)家）

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