進(jìn)入年底沖量階段，汽車(chē)4S店們紛紛加大促銷(xiāo)力度，即便如此，部分4S店仍舊生意慘淡。

(相關(guān)資料圖)

“跟以前比，現(xiàn)在（進(jìn)店消費(fèi)者的數(shù)量）一個(gè)天上一個(gè)地下。”12月8日，河南某4S店工作人員張萌（化名）告訴時(shí)代周報(bào)記者，以前人多時(shí)，她每月上班能滿勤，現(xiàn)在老板要求上兩天休息一天。

張萌認(rèn)為老板在用這種方式變相降薪。此前店內(nèi)已進(jìn)行過(guò)裁員，以減小經(jīng)營(yíng)壓力。

張萌所遇情況并非個(gè)例，日前全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)（下稱“全聯(lián)車(chē)商”）發(fā)文表示，通過(guò)對(duì)北京、山東、廣東、湖南等15省市地區(qū)的近百家經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)和4S店的經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行抽樣調(diào)研發(fā)現(xiàn)，今年前三季度，幾乎所有的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)均出現(xiàn)不同程度下滑，出現(xiàn)虧損的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)超過(guò)50%，部分企業(yè)嚴(yán)重虧損。

4S店層面，營(yíng)收總額同比平均下降15%以上，新車(chē)銷(xiāo)售營(yíng)收和售后營(yíng)收大多下降20%左右。截至三季度末，超過(guò)半數(shù)4S店處于虧損狀態(tài)，虧損100萬(wàn)元以內(nèi)的門(mén)店占比為27%，虧損100萬(wàn)～500萬(wàn)元的門(mén)店占比為18%，還有10%左右的門(mén)店虧損數(shù)額在500萬(wàn)元以上。

“汽車(chē)市場(chǎng)今年是比較難熬，賠錢(qián)也在所難免。”12月9日，龐大集團(tuán)（601258.SH）創(chuàng)始人龐慶華向時(shí)代周報(bào)記者直言。

汽車(chē)不好賣(mài)，部分4S店便動(dòng)起歪心思，希望靠美女直播引流，提升門(mén)店人氣。于是乎，越來(lái)越多身材火辣、穿著性感的女主播，頻頻現(xiàn)身4S店中。

4S店銷(xiāo)售目標(biāo)難完成

乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的11月零售銷(xiāo)量排名快報(bào)顯示，乘用車(chē)市場(chǎng)燃油車(chē)板塊1-11月累計(jì)零售量下滑14.2%，損失220萬(wàn)輛。

與傳統(tǒng)車(chē)企長(zhǎng)年深度綁定，傳統(tǒng)燃油車(chē)銷(xiāo)量下滑，4S店生意自然不好做。

“你刷抖音時(shí)有很多（賣(mài)車(chē)）直播、廣告，為什么？就是銷(xiāo)量不好，我們老板現(xiàn)在都快撐不住了。”張萌告訴時(shí)代周報(bào)記者，最近幾年，大部分學(xué)生在家上網(wǎng)課，家長(zhǎng)沒(méi)有了開(kāi)車(chē)接送孩子的需要，油價(jià)上漲使人們的開(kāi)車(chē)意愿下降，新能源車(chē)的興起搶奪了部分燃油車(chē)的市場(chǎng)，長(zhǎng)距離出行的需求也因疫情而減少。

“油價(jià)上漲，加一箱油比以前貴不少，現(xiàn)在我都舍不得開(kāi)車(chē)，距離不遠(yuǎn)的話我更愿意騎電動(dòng)車(chē)、共享單車(chē)。”車(chē)主小王告訴時(shí)代周報(bào)記者，她認(rèn)為當(dāng)下短距離開(kāi)車(chē)并不值得。

與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)讓汽車(chē)價(jià)格更加透明，4S店的利潤(rùn)空間愈發(fā)有限。

“汽車(chē)不是小件商品，價(jià)格一般在十幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)元，優(yōu)惠可以讓消費(fèi)者省去幾千元甚至上萬(wàn)元。”張萌表示，現(xiàn)在消費(fèi)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)輕松查詢到價(jià)格、優(yōu)惠等信息，為以更合適的價(jià)格購(gòu)入，部分消費(fèi)者寧愿選擇到其他城市稍遠(yuǎn)的店購(gòu)車(chē)，還有人會(huì)直接通過(guò)手機(jī)訂車(chē)，虛頭巴腦華而不實(shí)的禮品已經(jīng)不能吸引消費(fèi)者，他們更喜歡實(shí)實(shí)在在的價(jià)格優(yōu)惠。

據(jù)張萌觀察，與前幾年相比，現(xiàn)在到自己所在4S店買(mǎi)車(chē)的消費(fèi)者越來(lái)越少，由于無(wú)法達(dá)到廠家為其制定的銷(xiāo)售目標(biāo)，難以拿到更多返利，因而門(mén)店面臨著不小的經(jīng)營(yíng)壓力。

據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)調(diào)研，今年來(lái)，有41%的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)閉店現(xiàn)象，多數(shù)閉店時(shí)間在兩周以上；有73%的經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法完成銷(xiāo)量任務(wù)，其中61%的經(jīng)銷(xiāo)商任務(wù)完成率不足80%。

汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)集團(tuán)業(yè)績(jī)下滑

大批4S店無(wú)法完成銷(xiāo)售任務(wù)情況下，即便頭部汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)集團(tuán)也難逃業(yè)績(jī)下降命運(yùn)。

《2022中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)百?gòu)?qiáng)排行榜》中，中升集團(tuán)控股有限公司（00881.HK，下稱“中升控股”）位列第一。然而“榜一大哥”情況也不樂(lè)觀。

公司半年報(bào)顯示，中升控股今年上半年?duì)I業(yè)收入為860.29億元，同比下降1.5%，營(yíng)收的大部分來(lái)自新車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，新車(chē)銷(xiāo)售收入為688.13億元，較去年同期減少5.2%。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，這是該公司上市以來(lái)首次出現(xiàn)半年報(bào)收入下滑。

排名第二的廣匯汽車(chē)服務(wù)集團(tuán)股份公司（600297.SH，下稱“廣匯汽車(chē)”），今年第三季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入357.37億元，同比下降3.96%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)361.31萬(wàn)元，同比下降96.99%。

昔日“4S店之王”龐大集團(tuán)，今年第三季度歸屬于上市公司股東的凈虧損更是達(dá)到1.8億元。

有媒體梳理包括中升控股、廣匯汽車(chē)、廈門(mén)信達(dá)等13家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)情況，其中11家集團(tuán)營(yíng)收同比下跌，8家凈利潤(rùn)同比下跌。

盡管已隱退許久，龐慶華對(duì)當(dāng)前汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)依然有著自己的觀察。在他看來(lái)，隨著疫情防控政策調(diào)整，預(yù)計(jì)明年汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)會(huì)逐漸好轉(zhuǎn)。

傳統(tǒng)4S模式被顛覆？

為盡快扭轉(zhuǎn)困局，部分汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商打起擦邊球。

在短視頻平臺(tái)，時(shí)代周報(bào)記者注意到，部分汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商、女主播個(gè)人賬號(hào)憑借“意味深長(zhǎng)”的講解、暴露的穿著、性感的身材吸引流量，這些賬號(hào)粉絲數(shù)少則數(shù)萬(wàn)，多則數(shù)十萬(wàn)。

視頻中，有女主播稱呼粉絲“老板”“大哥”，一邊講解汽車(chē)，一邊與粉絲互動(dòng)。鏡頭不時(shí)掃過(guò)女主播的短裙和大腿，性感身材儼然成為這些賬號(hào)的流量密碼。

圖源：某短視頻平臺(tái)截圖

平臺(tái)上甚至還有部分博主專門(mén)剪輯賣(mài)車(chē)女主播的二創(chuàng)視頻，這些內(nèi)容也獲得了不少點(diǎn)贊和評(píng)論。

這似乎是傳統(tǒng)4S店當(dāng)下能想出的為數(shù)不多的解決辦法，但終究不是長(zhǎng)久之計(jì)。隨著短視頻平臺(tái)不斷加強(qiáng)審核、監(jiān)管，此類視頻、直播的生存空間將大大縮減。

此前，汽車(chē)4S店也有過(guò)“躺著賺錢(qián)”的美好時(shí)光。但時(shí)至今日，4S店還是門(mén)好生意嗎？

近年來(lái)新能源車(chē)蓬勃發(fā)展，新能源車(chē)代表特斯拉進(jìn)入中國(guó)后帶來(lái)直營(yíng)模式。此后“蔚小理”等造車(chē)新勢(shì)力爭(zhēng)相學(xué)習(xí)模仿。“汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商們的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。”“直營(yíng)會(huì)取代授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商。”近年來(lái)，業(yè)界不時(shí)有類似的聲音傳出。

在中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)郎學(xué)紅看來(lái)，傳統(tǒng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商并不一定要借鑒或?qū)W習(xí)新能源車(chē)的渠道模式。

“本來(lái)已持續(xù)20年的4S模式也暴露出來(lái)很多問(wèn)題，廠家也在嘗試探索更符合現(xiàn)階段新一代消費(fèi)者的需求，包括適應(yīng)智能化、電動(dòng)化的產(chǎn)品特點(diǎn)，所以我覺(jué)得可能會(huì)在比較長(zhǎng)的一段時(shí)間是授權(quán)模式、代理模式、直營(yíng)模式并存的情況。”郎學(xué)紅向時(shí)代周報(bào)記者指出。

龐慶華認(rèn)為，雖然未來(lái)大部分市場(chǎng)屬于新能源車(chē)，但目前續(xù)航里程等性能問(wèn)題仍較受關(guān)注，相比之下商家、廠家在服務(wù)、引導(dǎo)方面還有很多需要做的工作。

面對(duì)“賣(mài)車(chē)難”，經(jīng)銷(xiāo)商們或許需要轉(zhuǎn)變對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知。郎學(xué)紅告訴時(shí)代周報(bào)記者，接近年底，購(gòu)置稅減半政策即將到期，經(jīng)銷(xiāo)商希望政策能夠延續(xù)，認(rèn)為只有靠車(chē)展、讓利、降價(jià)、補(bǔ)貼一類的政策才能夠把車(chē)賣(mài)出去。事實(shí)上，汽車(chē)銷(xiāo)售方應(yīng)淡化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，真正把握住消費(fèi)者的痛點(diǎn)和需求，未來(lái)汽車(chē)市場(chǎng)還有很大空間。

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