6月，街拍禁止中的人頭涌涌，也難掩H&M北京三里屯門店正式閉店的感傷情懷，實(shí)際上這并非個(gè)例。

據(jù)觀點(diǎn)指數(shù)了解，去年至今三里屯太古里陸續(xù)有傳來相關(guān)時(shí)尚潮流門店的閉店消息。

觀點(diǎn)指數(shù)認(rèn)為，這背后一方面是業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，品牌和項(xiàng)目為各自獲得更好的發(fā)展而進(jìn)行的雙向選擇；另一方面也有項(xiàng)目業(yè)主方基于運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整的考慮。目前三里屯太古里正主動(dòng)優(yōu)化租戶組合，持續(xù)向高端化轉(zhuǎn)型。

(資料圖片僅供參考)

與此同時(shí)，轉(zhuǎn)型高奢的話，三里屯太古里也將面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。

觀點(diǎn)指數(shù)認(rèn)為，定位高端且運(yùn)營(yíng)多年的北京SKP和北京國(guó)貿(mào)商城將成為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從奢侈品牌矩陣上看，雖然前者陸續(xù)引入頂奢品牌，但相比后者還有較大差距。

潮牌撤出與項(xiàng)目轉(zhuǎn)型

近日，三里屯太古里項(xiàng)目傳來又一個(gè)時(shí)尚潮流品牌的閉店消息：因租約到期，瑞典快時(shí)尚品牌H&M在北京三里屯太古里的旗艦店于6月11日停止運(yùn)營(yíng)。

據(jù)了解，H&M三里屯太古里旗艦店是一個(gè)三層獨(dú)棟建筑，是該品牌在中國(guó)規(guī)模最大的門店之一，具有標(biāo)志性意義，此前與優(yōu)衣庫等品牌成為三里屯太古里的引流利器。

實(shí)際上，近年來三里屯太古里為優(yōu)化業(yè)態(tài)組合，提升競(jìng)爭(zhēng)力，正在陸續(xù)調(diào)整旗下品牌。2022下半年至今，有不少零售業(yè)態(tài)的潮流時(shí)尚品牌宣布閉店。

觀點(diǎn)指數(shù)認(rèn)為，雖然租約到期是閉店的直接原因，但背后實(shí)際上更多是因?yàn)镠&M這類大眾潮牌業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，無法支撐項(xiàng)目的租賃及運(yùn)營(yíng)成本。

受疫情沖擊、時(shí)尚潮牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，加之消費(fèi)者客群需求轉(zhuǎn)變等因素影響下，不少時(shí)尚品牌的銷售額呈下滑趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，2022財(cái)年末H&M集團(tuán)凈銷售額錄得2235.5億瑞典克朗（約合1458.07億人民幣），同比增長(zhǎng)6%；但凈利潤(rùn)大幅下滑68%至35.67億瑞典克朗（約合23.27億人民幣），業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不樂觀。

而潮牌Vans和Supreme的母公司美國(guó)威富集團(tuán)（VF Corp.）的業(yè)績(jī)也出現(xiàn)下滑，數(shù)據(jù)顯示截至2023年3月31日，威富集團(tuán)總收入下跌2%至116億美元，虧損2.15億美元。

以時(shí)尚潮流品牌為主打的北京三里屯太古里，近年業(yè)績(jī)表現(xiàn)也不算突出。太古地產(chǎn)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，內(nèi)地零售項(xiàng)目2022年零售銷售額增速均錄得負(fù)數(shù)。

其中，北京三里屯太古里錄得-26%，降幅遠(yuǎn)大于以重奢為主的廣州太古匯和成都遠(yuǎn)洋太古里，后兩者降幅分別為11%和15%。

最新的2023年一季度財(cái)報(bào)中，也可以發(fā)現(xiàn)該項(xiàng)目表現(xiàn)不如其他以重奢為主的項(xiàng)目。隨著消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇，太古內(nèi)地零售項(xiàng)目均實(shí)現(xiàn)了零售銷售額同比增長(zhǎng)，但北京三里屯太古里則是持平狀態(tài)。

雖然項(xiàng)目升級(jí)改造會(huì)帶來一定影響，不過更多原因是主力品牌競(jìng)爭(zhēng)力的下滑，潮流消費(fèi)品牌的復(fù)蘇表現(xiàn)不及奢侈品，因此以潮流品牌為主的三里屯太古里受到的影響也就更大。

基于此，三里屯太古里目前正在進(jìn)行運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整，主要通過優(yōu)化租戶組合，在保持潮流風(fēng)向標(biāo)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，持續(xù)向高端化轉(zhuǎn)型。在此基礎(chǔ)上，吸引客流是其考慮入駐租戶的要素之一，但能否創(chuàng)造可觀業(yè)績(jī)則是更為重要的考慮要素。

對(duì)比潮流品牌，奢侈品牌在租金穩(wěn)定性和抗風(fēng)險(xiǎn)性上都有更好的表現(xiàn)，這主要是消費(fèi)群體的差異性決定的。奢侈品牌服務(wù)的階層是高凈值人群，和普通潮流品牌相比，此類人群的消費(fèi)水平更高，對(duì)于消費(fèi)品的價(jià)格敏感度不高，更有機(jī)會(huì)收獲較高的銷售額。

此外這類消費(fèi)客群的穩(wěn)定性也極高，頂奢品牌愛馬仕的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022財(cái)年來源于中國(guó)的收入并未受到疫情及相關(guān)防控政策的過多影響，銷售額連續(xù)幾個(gè)季度增長(zhǎng)20%以上。

具體表現(xiàn)上，目前三里屯太古里正逐步引入高奢品牌，提升整個(gè)項(xiàng)目在商圈中的競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)觀點(diǎn)指數(shù)了解，在快時(shí)尚和潮流品牌關(guān)店的同時(shí)，三里屯太古里也將有多個(gè)頂奢品牌入駐。

其中，市場(chǎng)消息顯示，此前Louis Vuitton（路易威登）所在位置是日本設(shè)計(jì)師川久保玲創(chuàng)立的時(shí)尚買手店DSMB，該品牌于2022年10月搬離三里屯，并在王府井項(xiàng)目開設(shè)了新店。

觀點(diǎn)指數(shù)認(rèn)為，較頻繁的品牌調(diào)整也會(huì)帶來租期上的問題。對(duì)此，三里屯太古里這類項(xiàng)目會(huì)采取短租約方式，讓運(yùn)營(yíng)方和商戶有更好的靈活度。如部分品牌的銷售重心在線上，而線下店更多是線上銷售推廣和體驗(yàn)的補(bǔ)充，所以需要更加靈活的租約和成本投入。

來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力

從北京三里屯太古里的調(diào)改策略和動(dòng)作來看，未來會(huì)發(fā)展成潮流+高奢定位，在升級(jí)原有潮流品牌組合優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，引入奢侈品品牌提升項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而達(dá)到業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的最終目的。

觀點(diǎn)指數(shù)認(rèn)為，在自身升級(jí)的同時(shí)，三里屯太古里也需要面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來的壓力。具體來看，三里屯太古里延續(xù)的潮流定位之下，并無能與之匹敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；但重奢領(lǐng)域則對(duì)手林立，如北京SKP、北京國(guó)貿(mào)商城等深耕多年的高端項(xiàng)目。

從商業(yè)區(qū)位上看，三者同屬朝陽區(qū)，且位置接近，三里屯太古里與后兩者之間的直線距離在5公里之內(nèi)，這也意味著周邊客群的重合度是較高的。

觀點(diǎn)指數(shù)認(rèn)為，與后兩者相比，雖然三里屯太古里是北京時(shí)尚和商業(yè)的代表性地標(biāo)，太古地產(chǎn)也在高端項(xiàng)目打造上有豐富經(jīng)驗(yàn)，且相關(guān)品牌資源豐富，有能力引入重量級(jí)的高奢品牌，但目前三里屯太古里在北京高端商業(yè)市場(chǎng)的影響力仍有待提升。

其次，從北京商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來看，朝陽區(qū)最為激烈，這點(diǎn)從品牌首店數(shù)據(jù)可以明顯看出。北京市商務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-5月引入首店403家，從首店類型看，中國(guó)（內(nèi)地）首店有37家，北京首店有366家。

從入駐區(qū)域看，朝陽區(qū)共引進(jìn)174家，居各區(qū)之首，而位于朝陽區(qū)的三里屯太古里、北京SKP、北京國(guó)貿(mào)商城均貢獻(xiàn)了不少首店。

按細(xì)分業(yè)態(tài)來看，上述三個(gè)項(xiàng)目品牌占比排名前三的業(yè)態(tài)分別為零售、餐飲和女性業(yè)態(tài)，但品牌的量級(jí)上會(huì)有差異，北京SKP和北京國(guó)貿(mào)商城的奢侈品牌屬性會(huì)更強(qiáng)。

據(jù)觀點(diǎn)指數(shù)統(tǒng)計(jì)，如以頂奢品牌來看，北京SKP和北京國(guó)貿(mào)商城均引入了Hermes（愛馬仕），CHANEL（香奈兒），Louis Vuitton（路易威登），DIOR（迪奧），Gucci（古馳），Prada（普拉達(dá)） 這6大頂奢品牌店鋪。

如將奢侈品牌范圍擴(kuò)大到40個(gè)，北京SKP最多有38個(gè)，而國(guó)貿(mào)商城則有32個(gè)。如北京SKP除頂奢品牌外，還有FENDI咖啡廳、全球首家Celine男裝旗艦店、全球首家Dior Beauty House等同樣屬于奢侈品牌旗下的相關(guān)店鋪。

與之相對(duì)，相關(guān)資料顯示，北京三里屯太古里目前確定引入的頂奢品牌包括Louis Vuitton（路易威登）和 DIOR（迪奧）的獨(dú)立旗艦店、北京首家Hermes（愛馬仕）之家，但目前并未正式開業(yè)。

如按照規(guī)劃，三里屯太古里北區(qū)將環(huán)繞著Gucci（古馳）、Celine（思琳）、Bottega Veneta（葆蝶家）、Balenciaga（巴黎世家）、Moncler（盟可睞）、Loewe（羅意威）等奢侈品牌打造聯(lián)排門店，項(xiàng)目的高端品牌競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)有很大程度的加強(qiáng)，但還要視最終的呈現(xiàn)效果來評(píng)判。

此外，相較運(yùn)營(yíng)高端奢侈品牌多年的北京SKP和北京國(guó)貿(mào)商城，三里屯太古里想要獲取穩(wěn)定的高凈值客群，還要面臨一定壓力。

對(duì)于有固定消費(fèi)渠道和習(xí)慣的消費(fèi)客群而言，消費(fèi)奢侈品不僅是獲得產(chǎn)品本身，背后的服務(wù)也是重要的考量因素。

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