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不會(huì)做榜單的車企,沒有核心競爭力

今年車企的龍“卷”風(fēng)還是吹到了榜單界。


(資料圖片僅供參考)

車企紛紛開啟王婆賣瓜模式,定期在社交媒體公開自制榜單。這家是“50萬以上豪華MPV6月銷量”*,那家是“百萬級(jí)及以上高端豪華SUV2023年6月銷量”之冠。

一時(shí)間,汽車領(lǐng)域“遍地是大王,短暫又輝煌”。車企們深諳稱王稱霸的秘訣:只要設(shè)置定語夠多,在這領(lǐng)域就是*的。數(shù)據(jù)來源的權(quán)威性暫且不談,五花八門的排行名稱、頻繁更新的榜單時(shí)間、莫名消失的優(yōu)秀競對(duì),榜單亂象的背后是車企溢出屏幕的焦慮和不自信。

01、小榜單,大心機(jī)

如何在銷量榜單中打擊競爭對(duì)手呢?理想汽車給出的答案是:偷天換日,讓7月沒有第31天。

8月1日,在理想汽車公布的一份銷量榜中,蔚來汽車的“7月”銷量只有1.81萬輛。這比蔚來汽車公布的2萬輛少了近0.2萬輛。

就在外界詫異為什么二者的統(tǒng)計(jì)會(huì)有如此大的差距時(shí),有細(xì)心的吃瓜群眾發(fā)現(xiàn),原來理想汽車的榜單只統(tǒng)計(jì)了7月1日至7月30日的銷量。可問題是,7月是有第31天的!

遭到同樣“待遇”的還有勢(shì)頭正盛的小鵬汽車。原本7月銷量回歸萬輛的小鵬,因?yàn)樯倭?月31日的銷量統(tǒng)計(jì),在理想汽車的銷量榜中只有0.99萬輛,距離月銷量破萬,只差臨門一腳。

其實(shí)在2023年7月,小鵬汽車產(chǎn)品營銷總經(jīng)理黃泓霖就曾在朋友圈炮轟理想榜單。起因是當(dāng)日理想公布的周榜單上,小鵬汽車周銷量為0.12萬輛,約為理想汽車周銷量的六分之一,位列榜單第8名。

數(shù)據(jù)可信度按下不表,理想這榜單一出,確實(shí)有點(diǎn)拉踩昔日好兄弟的味道。黃泓霖稱理想為“路邊社”,并暗諷理想此舉是“虛張聲勢(shì)曬戰(zhàn)報(bào)、秀肌肉”。

不過,理想汽車今年的銷量確實(shí)亮眼。自3月份開始,理想連續(xù)3個(gè)月突破2萬輛月交付關(guān)卡,6-7月銷量接連超過3萬輛。在銷量一路上漲的情況下,理想汽車確實(shí)有窮人乍富之感,敲鑼打鼓開啟每周炫耀之路,憑一己之力改變了汽車行業(yè)心照不宣以月為單位公布銷量排行的傳統(tǒng),當(dāng)之無愧今年汽車市場*的“顯眼包”。

理想汽車的做法實(shí)在太“扎眼”了。首先,汽車的周交付波動(dòng)性較大,銷量周榜單價(jià)值值得商榷。其次,部分車企遇到銷售瓶頸,本身已經(jīng)焦頭爛額了,還被理想汽車反復(fù)拉出游街示眾。

當(dāng)然,在中國車市內(nèi)卷的大背景下,制榜能手絕不能只有理想汽車一家。被理想汽車傷害過的蔚來,其實(shí)也是制榜的一把好手。如果說,理想汽車是在時(shí)間上“偷天換日”,那蔚來就是在地理上“摩弄乾坤”。

也許是想給新ES6的市場熱度造勢(shì),蔚來近日陸續(xù)發(fā)布了新ES6在部分城市的銷量情況。以上海和深圳為例,新ES6毫無懸念地?fù)魯×吮捡Y、寶馬和奧迪的同級(jí)別燃油車競品。

除了銷量,在新能源汽車市場的對(duì)壘中,車企們還喜歡在續(xù)航上進(jìn)行比拼。比如下面這張網(wǎng)上流傳的“2023年全棧自研新勢(shì)力車企續(xù)航排行榜”,就揭露了部分新勢(shì)力汽車在續(xù)航方面的表現(xiàn)。

小鵬G6的續(xù)航表現(xiàn)確實(shí)不錯(cuò),但是極氪001宣傳的CLTC純電續(xù)航能達(dá)1032km,如此高的純電續(xù)航里程為何不能上榜呢?只見榜單下面一行小字提醒,“僅統(tǒng)計(jì)造車新勢(shì)力車企,傳統(tǒng)主機(jī)廠下的新能源品牌不在次榜單統(tǒng)計(jì)范疇內(nèi)”。此舉就像商城高掛的“全店3折”廣告牌,只有睜大眼睛仔細(xì)看才能發(fā)現(xiàn)旁邊還有個(gè)小小的“起”字。

小小的榜單,處處是心機(jī)。

02、宣傳圖or遮羞布?

車企無論是加快榜單的更新頻率,還是在排行榜羅列各式各樣的比拼類目,相互攻訐的背后是中國汽車企業(yè)掩藏不住的焦慮。高山不語,靜水流深。真正靜下心做產(chǎn)品并且卓有成績的車企從來不懼被市場遺忘,也不會(huì)刻意地做拉踩榜單。

比如8月9日剛剛第500萬輛新能源汽車下線的比亞迪,在其官方微博上搜索“榜單”相關(guān)內(nèi)容,出現(xiàn)的大多也是比亞迪自身的成就,而沒有刻意拉出友商進(jìn)行比較的榜單。但是提到中國新能源車領(lǐng)域的大哥大,人們還是會(huì)想到比亞迪。在理想汽車周銷量榜單中消失的埃安,在續(xù)航能力榜單中消失的極氪,他們沒有刻意去吹噓自身,榜單上的除名,反而讓它們更加出名。

比亞迪董事長兼總裁王傳福公開表示:“中國品牌向上需要感謝同行們的攜手向前。是中國品牌的共同努力,中國消費(fèi)者才能以最實(shí)惠的價(jià)格享受到*質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。”沉下心來做產(chǎn)品,攜手共同進(jìn)步,才是中國車企真正的發(fā)展方向。

“車企們往往會(huì)出于自身利益的考慮進(jìn)行榜單制作和定位切分,一定程度上能向大眾展示自身的定位和發(fā)展情況,有利于大眾記憶和消費(fèi)。”奧緯咨詢董事合伙人、大中華區(qū)汽車與工業(yè)品業(yè)務(wù)主管合伙人張君毅告訴億歐汽車,“但是細(xì)分過頭,難免會(huì)出現(xiàn)一些啼笑皆非的榜單。”

比如“百萬級(jí)及以上高端豪華SUV2023年截至6月底累計(jì)銷量”榜單,光是定語就用了三個(gè)。一方面,這榜單確實(shí)能幫助捷豹路虎鞏固消費(fèi)者心中高端豪華SUV*的形象,但另一方面,在這份榜單抬頭的限制下,整個(gè)市場能參賽的選手本就不多,況且捷豹路虎本身主攻SUV領(lǐng)域。“以己之長,克敵之短”,路虎有些勝之不武了。值得一提的是,近些年路虎在華銷量逐步下滑。

這榜單既是宣傳圖,又是遮羞布。

同樣被遮起來的還有部分車企們鼓吹的純電續(xù)航里程。前有公司公布“2023年全棧自研新勢(shì)力車企續(xù)航排行榜”,后腳就有自媒體拿出“續(xù)航‘粉碎’排行榜”。前者中名列前茅幾位車企,比如小鵬在實(shí)際續(xù)航測(cè)試中,續(xù)航打折率高達(dá)50%,臉都快被打腫了。

在酒香還怕巷子深的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,做得好的地方確可以宣傳。但是,月滿則虧,水滿則溢。不在產(chǎn)品上奮起直追,對(duì)自己不足閉口不談、視而不見,沉迷于虛名中,做一些虛假宣傳,舍本逐末必將被市場所摒棄。

03、結(jié)語

在比亞迪第500萬輛新能源汽車下線的活動(dòng)上,比亞迪“在一起,才是中國汽車”的口號(hào)引起了很多人的共鳴。但是看看社交媒體上五花八門的榜單,到底是“在一起”,還是“你走開”,中國汽車產(chǎn)業(yè)真的需要好好抉擇。

車企在配置、價(jià)格上的戰(zhàn)火燒到了車企榜單上,混亂的榜單除了給大眾生活提供點(diǎn)茶余飯后的談資與笑料,對(duì)車企本身成長與發(fā)展意義并不大。中國車企真正要比拼的是產(chǎn)品力,真正要做的是為人民造好車,真正的敵人在外部。

億歐汽車鄭重呼吁:榜單鬧劇可休矣。

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