網絡直播無疑已成為各個行業(yè)為打開市場采用的最重要的市場營銷策略之一，如今這一方式也席卷了公募基金行業(yè)。然而，在基金直播蓬勃發(fā)展的當下，其“內卷”現(xiàn)象也越發(fā)嚴重，為吸引觀眾的注意力，可謂奇招百出，打拳、講星座、連續(xù)直播等“花招”不斷。而為了規(guī)范相關行為，中基協(xié)此前曾在今年5月發(fā)布有關規(guī)范建議。雖然基金直播業(yè)務發(fā)展距今已有一年多的時間，但北京商報記者在采訪過程中發(fā)現(xiàn)，該業(yè)務的發(fā)展難點尚存，且一度面臨部分投資者的質疑。

為引流奇招百出

自2020年新冠疫情突發(fā)，各種借道線上平臺推出的活動快速興起，而以直播帶貨為主的宣傳方式也逐漸獲得網友們的青睞。與此同時，公募基金管理人原有的以線下為主的傳統(tǒng)營銷模式也因疫情無法正常開展，在發(fā)力開拓新營銷渠道的背景下，直播這一方式也逐漸席卷公募基金行業(yè)。

據了解，公募基金的直播通常會在支付寶、天天基金網以及新浪財經等多個平臺進行。值得一提的是，6月23日-30日，正值支付寶平臺的理財直播周。北京商報記者注意到，上述活動還設置了“TOP主播榜”，排名當前，各家基金管理人為沖榜漲熱度也是鉚足了勁。

為了吸引投資者的關注，各家公募的直播內容可謂奇招百出。北京商報記者注意到，中信建投基金在近日的直播中曾以十二星座為主題，進行“7月理財秘籍”講解，其主播更一度在拳擊臺直播打拳。此外，也有部分基金公司打破常見的直播間模式轉向戶外直播，如中歐基金曾在中國證券博物館進行直播，中信建投基金的主播也曾探訪證券營業(yè)部等。

而在上述基金公司“花招”不斷的背景下，直播業(yè)務也越來越“內卷”。北京商報記者通過調查發(fā)現(xiàn)，各基金公司的單次直播時長通常在1-3小時之間，但記者還注意到，也有基金公司的直播時長是其他公司的幾倍。據了解，此前在6月20日，泰達宏利基金在支付寶平臺的直播時長達440分鐘，約為7個多小時。

滬上某公募負責直播業(yè)務的相關人向北京商報記者直言，“‘內卷’情況確實存在。一年以前那種只請基金經理出來聊天的直播方式現(xiàn)在已經行不通了，所以基金公司在該項業(yè)務上也需要不斷地推陳出新，甚至不停地變換場景，同時需要完美融合直播主題和市場心理需求”。

不當行為獲監(jiān)管規(guī)范

在基金公司直播業(yè)務不斷發(fā)展的背景下，為防止亂象橫生，監(jiān)管部門也曾下發(fā)相關文件，為直播行為樹立規(guī)范。此前在5月27日，中基協(xié)表示，基金公司直播存在直播業(yè)務邊界不清、合規(guī)內控環(huán)節(jié)需要進一步強化等問題。因此特意召開相關會議，對直播業(yè)務涉及的部分問題進行了梳理，并提出規(guī)范建議，形成《公募基金直播業(yè)務專題討論會會議紀要》(以下簡稱《會議紀要》)。

具體來看，《會議紀要》明確要求基金管理人在開展直播業(yè)務時應守住專業(yè)底線，并適當采取與直播內容相匹配的表現(xiàn)形式;同時明確基金從業(yè)人員和作為直播主持人或串講人嘉賓的資格身份;另外，直播中發(fā)放紅包也應以投資者教育為目的，不得與具體基金產品宣傳推介等銷售活動混同等內容。

目前距離《會議紀要》發(fā)布已經過去一個月，在此期間，基金公司在進行直播業(yè)務時較此前又有何變化?華南某大型公募內部人士表示，“有明確規(guī)定其實是個好事情。規(guī)范建議沒出來之前，我們做直播時還是有點忐忑的，因為害怕觸及合規(guī)問題。現(xiàn)在有了明確的規(guī)范建議，我們也就知道怎么去做了，在做直播時心里也比較有譜”。

德邦基金也提到，從目前行業(yè)現(xiàn)狀來看，直播已進入“紅海”時代。另外，根據此次監(jiān)管給的規(guī)范建議，公司結合近一年在直播上的深度服務和運營，已形成較為成熟的流程體系。未來也將繼續(xù)加大軟、硬件各方面的投入及儲備。

三大方向成主流

發(fā)展一年多后，基金公司對直播的目的以及宣傳內容的認知也逐漸清晰。前海開源基金首席經濟學家楊德龍認為，目前來看，直播業(yè)務對眾多基金公司而言是一項較為重要的業(yè)務，這也是基金公司和投資者溝通的一個重要方式。具體來看，許多基金公司可能會在新基金發(fā)行之際進行直播宣傳，也有部分直播需求是出于投教目的。

正如楊德龍所說，基于不同的目的，基金公司的直播內容也有所不同。根據前述《會議紀要》內容顯示，基金公司直播業(yè)務主要分為三類，一是電商平臺直播的涉及投資者教育、公司品牌宣傳、基金產品推介引流等內容;二是媒體直播平臺涉及的人物訪談、市場分析等內容;三是渠道直播平臺直播內容，主要涉及基金產品路演、渠道客戶經理培訓等。

前述滬上負責直播業(yè)務的相關人士進一步提到，不同的直播內容會由公司不同團隊負責，如電商團隊會在支付寶這類電商平臺進行直播，直播內容涉及基金產品銷售等，更偏向路演轉線上的性質。也有團隊會在網絡媒體平臺直播，主要做投教、人物采訪等內容。

據了解，根據直播內容不同，受眾的人群也有所差異。南方某公募市場部人士表示，面向渠道而進行的直播，主要是給券商、銀行等從業(yè)人員觀看的。而有關投教、人物訪談等直播內容，則更多的是面向公眾觀眾進行。

觀感不一

事實上，不同群體的觀眾對于基金直播的評價也有所不同。對于公眾觀眾而言，觀看直播可能只是一項休閑活動，對于渠道人士，觀看直播則可能是一項工作內容。那么，在基金公司不停歇直播的背后，觀眾們又是如何看待這一營銷方式的呢?

北京商報記者在微博發(fā)現(xiàn)了部分投資者對基金直播這一業(yè)務的不同看法。有網友稱，“關于基金上的問題真的要慎重，多聽聽專業(yè)人士的意見好啊”;也有網友直言，“在十連跌的業(yè)績之下，中午開盤后基金經理竟然在搞直播，以至于我對這只基金徹底失望了”。

深圳中金華創(chuàng)基金董事長龔濤也對上述觀點表示認同，他直言，直播是各行業(yè)為打開市場所采用的最重要的市場營銷策略之一，但基金行業(yè)采取這種方式卻略顯“無厘頭”。“基金經理每天收盤后都忙著復盤和做調研，如果把這寶貴的時間用來做直播，有‘丟了西瓜撿芝麻’的嫌疑。而且不是每一個基金經理都有直播吸粉的能力，把投資這項本來就是一份枯燥且需要大量時間鉆研的工作變成了‘跳大神占卜’，確實是一種悲哀。”

前述公募市場部人士也坦言，“其實我們也覺得現(xiàn)在做直播的意義已經不大了。在2020年疫情初期做直播確實是獲得了巨大的流量，一場直播可能有上百萬的觀看量。但隨著這一年的發(fā)展，各基金公司直播的頻率越來越頻繁，但觀看人數卻明顯下降，只有幾十萬甚至幾萬的觀看量，可能觀眾也感覺審美疲勞了。所以我們也會有意識地減少直播頻次，同時進一步考量相關平臺的直播需求是不是值得參加”。

除關注度較此前明顯下降外，北京商報記者在采訪的過程中還發(fā)現(xiàn)，部分業(yè)內人士也表達了當前的直播效果難體現(xiàn)的痛點存在。“對于投教類的直播而言，觀眾的轉化率在數據上很難體現(xiàn)，因為他們不買產品，我們也沒辦法量化這些數據。當投資者購買我們的基金產品時，也很難確定他們是不是因為看了我們的直播才去買的，這些都很難評估”，前述內部人士感慨道。

德邦基金也表示，直播對公司產品直接銷售的貢獻相對有限。但德邦基金認為，直播最重要的作用在于客戶溝通和投資者教育，這也是對基金公司品牌的有效推廣，有助于增強客戶黏性，與長期投資的理念相輔相成。

(北京商報記者 孟凡霞 李海媛)

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