滑雪、滑板、飛盤(pán)……今年以來(lái)，不少小眾運(yùn)動(dòng)走入大眾視野，也受到了很多運(yùn)動(dòng)品牌的關(guān)注。其中，中國(guó)動(dòng)向旗下的卡帕(Kappa)品牌宣布，要將品牌資源重點(diǎn)放在小眾運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域。這個(gè)曾經(jīng)通過(guò)贊助尤文圖斯、AC米蘭等足球隊(duì)打出知名度的品牌，緣何決定換一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)施展“武功”，卡帕將對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)人群、營(yíng)銷(xiāo)、渠道做出哪些調(diào)整?

對(duì)此，中國(guó)商報(bào)記者獨(dú)家專(zhuān)訪了中國(guó)動(dòng)向CEO張志勇。他表示，卡帕的目標(biāo)市場(chǎng)為小眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，目標(biāo)消費(fèi)群體為年輕消費(fèi)者，未來(lái)會(huì)將更多營(yíng)銷(xiāo)資源投入到垂直消費(fèi)場(chǎng)景(滑板店、瑜伽館)和KOL(Key Opinion Leader，即網(wǎng)紅博主、教練等意見(jiàn)領(lǐng)袖)以及KOC(Key Opinion Consumer，關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者，即影響自己的朋友、網(wǎng)友，產(chǎn)生消費(fèi)行為的消費(fèi)者)身上，并進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道的改進(jìn)，找到忠實(shí)的消費(fèi)者。

看好小眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展前景

中國(guó)商報(bào)：卡帕為什么選擇小眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)?

張志勇：首先，小眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)成長(zhǎng)會(huì)非常快，包括滑板、陸沖板、瑜伽等女子運(yùn)動(dòng)發(fā)展相當(dāng)迅猛。這三個(gè)市場(chǎng)也是卡帕非常重視的小眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，未來(lái)發(fā)展空間會(huì)很廣闊。

其次，小眾運(yùn)動(dòng)相關(guān)裝備消費(fèi)以產(chǎn)品本身為首，體驗(yàn)第一，不需要過(guò)多的高科技附加，這就意味著沒(méi)有供應(yīng)商壟斷，品牌的研發(fā)速度也會(huì)更快。

最后，滑板、陸沖板等運(yùn)動(dòng)介于運(yùn)動(dòng)和生活方式之間，代表著“年輕”“潮流”“自由”，更有話(huà)題度和活力，容易吸引年輕消費(fèi)者。

中國(guó)商報(bào)：卡帕曾多次贊助足球隊(duì)，為什么不持續(xù)加碼足球領(lǐng)域呢?

張志勇：現(xiàn)在的確有很多運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)布局足球、籃球等大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，但這些領(lǐng)域有一些資源上的壁壘，比如明星資源等。相比之下，在小眾運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域更多的是“草根英雄”、跑團(tuán)、KOC、KOL等發(fā)揮著重要的營(yíng)銷(xiāo)作用。如我們發(fā)現(xiàn)女子運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品就非常依賴(lài)KOC、KOL的推廣。這些營(yíng)銷(xiāo)資源很難被一家品牌占據(jù)，這也是我們快速占領(lǐng)市場(chǎng)的好機(jī)會(huì)。

中國(guó)商報(bào)：卡帕的小眾運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品有哪些優(yōu)勢(shì)?

張志勇：以女子運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品(瑜伽褲、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣)為例。我們的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)在調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，品牌要做符合中國(guó)女性形體特征的產(chǎn)品。在確定這一目標(biāo)后，設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行快速迭代，反復(fù)體驗(yàn)，然后快速修改，再?lài)L試體驗(yàn)，快速升級(jí)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)對(duì)于中國(guó)女性的需求是有深刻洞察的，做出來(lái)的產(chǎn)品消費(fèi)者反饋很好。

產(chǎn)品在迭代的過(guò)程中，會(huì)和其他品牌進(jìn)行區(qū)隔化，研究如何做出自己的特色。例如卡帕的品牌基因是“意大利”“色彩”“激情”，相比市面上眾多的純色系產(chǎn)品，我們更傾向于推出更大膽的、有豐富色彩的產(chǎn)品，以及和更多獨(dú)立設(shè)計(jì)師合作的產(chǎn)品。

布局垂直消費(fèi)場(chǎng)景和社群營(yíng)銷(xiāo)

中國(guó)商報(bào)：針對(duì)小眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，卡帕在營(yíng)銷(xiāo)方面有哪些側(cè)重?

張志勇：營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重在以下三方面。第一、加碼線(xiàn)下垂直消費(fèi)場(chǎng)景。我們?cè)?jīng)進(jìn)行過(guò)私域營(yíng)銷(xiāo)，嘗試過(guò)發(fā)優(yōu)惠券來(lái)提升轉(zhuǎn)化，但效果并不理想，隨后我們經(jīng)過(guò)反思、討論發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)化較低的原因是沒(méi)有培養(yǎng)起消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)習(xí)慣，以及消費(fèi)者對(duì)這些運(yùn)動(dòng)的愛(ài)好和關(guān)注。于是我們針對(duì)垂直消費(fèi)場(chǎng)景重點(diǎn)布局，開(kāi)拓“新窗口”，比如通過(guò)小程序和一些滑板店進(jìn)行深度綁定;和俱樂(lè)部合作，在一些小型比賽中針對(duì)垂類(lèi)人群進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。我們也和一些擊劍館進(jìn)行合作，讓品牌和這些特定的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景建立深度的聯(lián)系，占據(jù)更多消費(fèi)者心智。

第二、推廣運(yùn)動(dòng)社群。我們對(duì)私域流量是非常關(guān)注的，像運(yùn)動(dòng)社群中的KOC營(yíng)銷(xiāo)等，可以顯著提高我們品牌的忠實(shí)顧客數(shù)量和復(fù)購(gòu)率。在流量引導(dǎo)方面，我們有以下方式，例如卡帕冠名首鋼極限公園，成為其首席戰(zhàn)略贊助伙伴，在卡帕首鋼極限公園內(nèi)的海報(bào)上，加上卡帕運(yùn)動(dòng)社群的二維碼，引導(dǎo)消費(fèi)者加入社群;卡帕零售店銷(xiāo)售人員引導(dǎo)顧客加入社群，讓顧客變成好友;還有第三方平臺(tái)比如有贊、小紅書(shū)的KOL引流等。目前我們的運(yùn)動(dòng)社群內(nèi)的人數(shù)已達(dá)到40萬(wàn)人，未來(lái)的目標(biāo)達(dá)到70萬(wàn)人。

第三、大型賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。消費(fèi)者很看重賽事中運(yùn)動(dòng)品牌的曝光，所以我們贊助了中國(guó)國(guó)家擊劍隊(duì)，簽約了新晉擊劍奧運(yùn)冠軍孫一文成為品牌的運(yùn)動(dòng)大使。

線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道改進(jìn)

中國(guó)商報(bào)：卡帕在渠道方面有哪些調(diào)整?

張志勇：在渠道的調(diào)整分為以下三方面。第一、建立云倉(cāng)，減輕庫(kù)存壓力。小眾運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體主要是年輕消費(fèi)者，他們熱衷于網(wǎng)購(gòu)。針對(duì)這種趨勢(shì)，我們?cè)趪?guó)內(nèi)各大區(qū)域建立云倉(cāng)，可以統(tǒng)籌管理區(qū)域內(nèi)的貨品庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下一盤(pán)貨數(shù)據(jù)共享。比如“6·18”“雙11”等購(gòu)物節(jié)，電商平臺(tái)會(huì)要求商家提前備大量的貨，如果沒(méi)有云倉(cāng)，可能備了大量貨之后賣(mài)不出去，就成為了庫(kù)存，導(dǎo)致品牌的庫(kù)存壓力非常大。現(xiàn)在我們建立云倉(cāng)后，可以針對(duì)不同的收貨區(qū)域快速調(diào)貨，降低成本同時(shí)提升渠道控制力和市場(chǎng)反應(yīng)速度。

第二、直播帶貨。我們會(huì)讓全國(guó)各個(gè)奧萊店的銷(xiāo)售人員進(jìn)行直播帶貨，每個(gè)店每天進(jìn)行兩場(chǎng)直播，觀看人數(shù)現(xiàn)在在穩(wěn)步提升，一次直播銷(xiāo)售額可以達(dá)到5000元到1萬(wàn)元。

第三、重視線(xiàn)下門(mén)店的產(chǎn)品組合搭配。目前很多運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)在一線(xiàn)城市做超級(jí)大店。超級(jí)大店的坪效需要非常高，且產(chǎn)品的組合、銷(xiāo)售流程、制度，甚至企業(yè)文化都需要改革，如果投入大量成本之后坪效上不去，公司財(cái)務(wù)壓力就會(huì)很大。所以我們現(xiàn)在是在地級(jí)市場(chǎng)開(kāi)了11家相對(duì)較大的線(xiàn)下門(mén)店，產(chǎn)品的豐富度以及消費(fèi)者體驗(yàn)有了很大提升，品牌的影響力隨著增強(qiáng)。就線(xiàn)下門(mén)店的銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品組合非常重要，我們?cè)诰€(xiàn)下門(mén)店發(fā)售的卡帕和櫻桃小丸子的聯(lián)名服飾，價(jià)格在300元—400元，這個(gè)價(jià)格并不便宜，但是經(jīng)過(guò)我們進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品組合之后，售罄率相當(dāng)高。此外，今年9月我們將推出新的潮流旗艦店，并和更多線(xiàn)下買(mǎi)手店進(jìn)行合作，通過(guò)“破圈”找到更多新的忠實(shí)消費(fèi)者。

關(guān)鍵詞： 小眾運(yùn)動(dòng) 中國(guó)動(dòng)向 垂直消費(fèi)場(chǎng)景 社群營(yíng)銷(xiāo)