憑借性價比高、供應鏈效率高、產(chǎn)業(yè)鏈完善、更懂中國消費者等優(yōu)勢，國產(chǎn)積木品牌在供應鏈和原創(chuàng)設計、工藝方面逐漸展現(xiàn)出自己的實力。下沉市場和國潮化將是國產(chǎn)積木品牌的發(fā)力方向。

“我們最近給孩子買了幾款國產(chǎn)積木，拼接過程比較順滑、省力，拼搭手感也不錯。總體來講，性價比還是蠻高的。”8月19日，北京市朝陽區(qū)消費者王女士對《工人日報》記者說。

近日，樂高集團旗下超百款積木宣布漲價，漲幅最高達25%。在此背景下，不少家長將目光轉向國產(chǎn)積木。

由于可以滿足各年齡段人群的消費訴求，近年來，積木玩具市場發(fā)展迅猛。中國玩具和嬰童用品協(xié)會去年4月發(fā)布的《2021年中國玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2020年，消費者購買拼插積木類玩具的最多，占比16.2% 。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院今年7月發(fā)布的《中國積木玩具行業(yè)簡版分析報告》顯示，目前，國內積木玩具市場規(guī)模超過130億元。

對此，業(yè)內人士指出，過去國產(chǎn)積木品牌小而散，多以代工為主，如今轉向自主品牌并奮起直追，在供應鏈和原創(chuàng)設計、工藝方面逐漸展現(xiàn)出自己的實力。掘金百億市場，國產(chǎn)積木越來越有底氣。

刮起國潮風

近百塊乃至上千塊零件，隨著滑、插、卡、扣的動作，經(jīng)過幾個小時甚至更長時間，一個積木玩具便徐徐展現(xiàn)在眼前。這種場景頻繁出現(xiàn)在兒童乃至成年人的生活中。

什么值得買商業(yè)運營部負責人張宇昂對記者表示，積木作為玩具模型行業(yè)中復購屬性最高的品類，可滿足自1.5歲至90歲年齡段人群的訴求。可以說，積木撐起了潮流玩具市場的半壁江山。

據(jù)悉，在什么值得買站內，1月至7月的玩具行業(yè)消費數(shù)據(jù)中，積木GMV(商品交易總額)占比高達42.89%。

“長期以來，國內消費者對于積木的了解基本來源于樂高等國外積木品牌。當我們提到中國積木時，發(fā)現(xiàn)并沒有一個有代表性的品牌。”潮玩品牌TOP TOY品牌營銷負責人表示，不過近年來國潮風興起，在積木界也刮起國潮風。

“通過抓住熱門的國潮、國風內容，深挖中國傳統(tǒng)文化，中國積木品牌多維度開展中國航天、中國風、趣味潮玩、城市街景、科技車組、綠植花卉等原創(chuàng)積木產(chǎn)品線，以精準認知與高品質的產(chǎn)品力給玩家們帶來新價值，也受到消費者的認可。”TOP TOY品牌營銷負責人說。

張宇昂表示，從什么值得買站內數(shù)據(jù)來看，樂高仍占據(jù)國內潮流積木市場大半份額。樂高雖占據(jù)絕對優(yōu)勢，但國產(chǎn)積木已快速崛起。ONEBOT、布魯可、邦寶長期排名國產(chǎn)積木品牌GMV前3，哲高、雙鷹、開智等也已憑借出色的設計深受用戶喜愛。此次樂高在全球范圍內漲價，可能會進一步利好國產(chǎn)積木品牌發(fā)展。

崛起背后

在業(yè)內人士看來，國產(chǎn)積木崛起的背后，是其性價比高、供應鏈效率高、產(chǎn)業(yè)鏈完善、更懂中國消費者。

張宇昂分析指出，過去國產(chǎn)積木品牌小而散，多以代工為主，但隨著多年的技術和人才積累，國產(chǎn)積木廠商開始從代工轉向自主品牌并奮起直追，在供應鏈和原創(chuàng)設計、工藝方面逐漸展現(xiàn)出自己的實力。

“首先，國產(chǎn)積木品牌整體在價格層面更友好，性價比高;其次，我國擁有很強的玩具供應鏈，無論是原料品質、模具開模精度，還是自動化產(chǎn)品線，從積木組裝、分裝制作到設計、開發(fā)等全過程，都與國際頂尖水平比肩;最后，經(jīng)過近10年的發(fā)展，國產(chǎn)品牌也在做精品化布局，尤其對于傳統(tǒng)IP的開發(fā)成為重要亮點，憑借對中華文化的深層理解優(yōu)勢，走出自己的差異化發(fā)展之路。”張宇昂說。

“我們買過一個建筑類的國產(chǎn)積木，有上千塊零件，只要160元。如果是樂高的，估計得要好幾百元甚至上千元。”王女士表示，國產(chǎn)積木的價格優(yōu)勢非常明顯。

在張宇昂看來，對中國文化的理解，尤其是對于中國IP的包裝和展示，國產(chǎn)積木相較海外品牌更具優(yōu)勢，并以此成為行業(yè)快速崛起的密碼。

以森寶為例，已經(jīng)獲得山東艦、航天文創(chuàng)、故宮文化等熱門獨家資源;巧合則基于中國傳統(tǒng)榫卯技藝，相繼與中國國家博物館、秦陵博物館推出聯(lián)名產(chǎn)品;Keeppley也陸續(xù)推出多款包括姜子牙、申公豹、少年哪吒等系列優(yōu)秀IP產(chǎn)品。

TOP TOY品牌營銷負責人認為：“對中國傳統(tǒng)文化的深度理解，以及消費者的民族自豪感、文化自信的提升，都給國產(chǎn)積木品牌提供了很大的發(fā)展空間。”

本次樂高漲價，對于國產(chǎn)積木品牌而言或許是一次不錯的突圍機會。在什么值得買站內，“樂高平替”相關討論內容十分火熱。比如，雙鷹旗下多款汽車積木已成為消費者普遍認可的樂高汽車模型“平替”。

多點發(fā)力

盡管國產(chǎn)積木品牌正在崛起，但與國外知名品牌相比，還是有不小的差距。“主要原因在于早期國產(chǎn)積木品牌同質化嚴重，生產(chǎn)工藝與頭部品牌存在一定差距，因此即便我們已經(jīng)開始產(chǎn)出很多優(yōu)秀的產(chǎn)品，但消費者仍需要一個接受和了解的過程。國產(chǎn)積木品牌在IP開發(fā)、工藝打磨、原創(chuàng)設計方面仍有一段很長的路要走。”張宇昂說。

在業(yè)內人士看來，下沉市場和國潮化將是國產(chǎn)積木品牌的發(fā)力方向。國產(chǎn)積木品牌應繼續(xù)將中國IP與積木相結合，并提高潮流玩具消費理念普及率，打造出自己的潮流玩具概念，從而實現(xiàn)差異化發(fā)展。

TOP TOY品牌營銷負責人也表示：“在中國主題方面，海外品牌尚存在短板，這是國產(chǎn)積木品牌的機會所在。例如，我們的復古家電系列和中國航天系列，深受消費者喜愛。接下來，國產(chǎn)積木可通過加大自主創(chuàng)新和開發(fā)，深挖中華文化寶庫，在保留價格優(yōu)勢的同時，提升產(chǎn)品的品質和多樣性。”

對于未來的發(fā)展方向，該負責人表示，將從3點發(fā)力，打通國產(chǎn)積木從設計、制造到銷售的全鏈路閉環(huán)：在創(chuàng)意設計上，將不遺余力吸納海內外頂尖設計人才，同時會在設計上更加注重創(chuàng)意性，在產(chǎn)品方面形成自己的核心競爭力;在生產(chǎn)制造方面，繼續(xù)優(yōu)化供應鏈，在拼卸感、光滑度、契合度方面，給消費者更好的體驗;在品牌建設方面，將與消費者互動常態(tài)化，征求消費者的一些創(chuàng)意和想法，希望與消費者共同打造一批高品質且更貼合國內消費者文化審美趣味的產(chǎn)品。

“我們也期待國產(chǎn)積木品牌多出一些高質量、有創(chuàng)意的產(chǎn)品，要不然總買國外品牌，確實有點貴。”王女士說。

關鍵詞： 國產(chǎn)積木品牌 百億市場 下沉市場 中國消費者