經(jīng)過幾年的調(diào)整期，白酒行業(yè)開始迎來復(fù)蘇回暖跡象，并與許多傳統(tǒng)行業(yè)一樣，面臨市場(chǎng)新常態(tài)的挑戰(zhàn)：大眾化、年輕化、多元化、高端和、互聯(lián)網(wǎng)化……快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中，白酒品牌營銷應(yīng)如何快速調(diào)整、積極應(yīng)對(duì)?

3月19日上午，由微酒舉辦的“首屆酒類流通行業(yè)白皮書發(fā)布會(huì)——暨中國酒類流通行業(yè)研究院專家委員會(huì)成立大會(huì)”上，愛奇藝數(shù)據(jù)研究院院長(zhǎng)葛承志受邀出席并發(fā)表演講《視頻營銷賦能白酒品牌新升級(jí)》，為在場(chǎng)近千名酒業(yè)高管解析行業(yè)動(dòng)態(tài)。而愛奇藝從實(shí)戰(zhàn)角度提供的視頻娛樂營銷解決方案，引發(fā)多方關(guān)注。

愛奇藝數(shù)據(jù)研究院院長(zhǎng)葛承志現(xiàn)場(chǎng)分享

新常態(tài)下白酒品牌的三大危機(jī)

根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)分享可知，目前，白酒的個(gè)人消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)占比達(dá)95%以上，而政務(wù)消費(fèi)占比減少，呈現(xiàn)的大眾化趨勢(shì)。同時(shí)，年輕消費(fèi)者消費(fèi)潛力大，40歲以下男性是白酒主力消費(fèi)人群，其中20-29歲人群起勢(shì)明顯。這些消費(fèi)者往往來自經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，家庭月收入越高，飲酒意愿越強(qiáng)烈。他們的關(guān)注點(diǎn)更為多元，產(chǎn)品口感、包裝設(shè)計(jì)、品牌文化、廣告創(chuàng)意、消費(fèi)場(chǎng)景匹配等都成為影響消費(fèi)決策的因素。

“值得關(guān)注的是，截止2017年12月，我國39歲以下網(wǎng)民高占73%。他們習(xí)慣通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，55%的高端消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)廣告獲取酒類廣告信息，更有過半數(shù)40歲以下消費(fèi)者通過線上渠道買酒。這說明，白酒行業(yè)的主流消費(fèi)者及潛力消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣都開始轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。”葛承志在演講中提到。

快速變化的市場(chǎng)帶來大眾化、年輕化、多元化、高端和、互聯(lián)網(wǎng)化的新常態(tài)，白酒品牌面對(duì)的三大危機(jī)也浮出水面：

一是品牌突圍。白酒行業(yè)的頭部品牌擁有深厚的底蘊(yùn)和口碑，那么中游品牌、新創(chuàng)品牌如何突出重圍，快速進(jìn)入消費(fèi)者心智?

二是行業(yè)年輕化。如何通過對(duì)行業(yè)整體形象的重塑與更新，消除代溝，讓年輕人了解、喜愛白酒文化，培養(yǎng)飲用習(xí)慣?

三是提升品牌“網(wǎng)感”。如何讓企業(yè)用互聯(lián)網(wǎng)語言講故事，吸引網(wǎng)絡(luò)時(shí)代用戶?

視頻營銷突圍，先行者已在路上

目前我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已達(dá)5.79億，占網(wǎng)民總數(shù)75%，形成龐大的受眾基數(shù)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶呈現(xiàn)出高端化趨勢(shì)，年齡在20-39歲的用戶占比53.5%，而月收入在3001-8000元以上的比例高于整體，有效覆蓋白酒品牌目標(biāo)受眾。再加上網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)在內(nèi)容上更加豐富，亦能通過更加靈活多樣的營銷手段和廣告產(chǎn)品，借助大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)獲得更精準(zhǔn)、高效的效果，因此成為小郎酒、舍得、茅臺(tái)、老白干、西風(fēng)酒等行業(yè)領(lǐng)先品牌的心頭好。他們紛紛取道愛奇藝，展開IP整合營銷、文化營銷、創(chuàng)新廣告合作等形式的營銷合作，并收效頗豐。

在論壇現(xiàn)場(chǎng)，葛承志分享愛奇藝近年在白酒行業(yè)營銷中取得的成功經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出視頻娛樂營銷六大招式：

全平臺(tái)整合營銷——多場(chǎng)景、多觸點(diǎn)、全覆蓋

借愛奇藝平臺(tái)多元化精品內(nèi)容，憑借平臺(tái)影響力、內(nèi)容運(yùn)營力和營銷力，助品牌實(shí)現(xiàn)最大化曝光。2017年，小郎酒就通過獨(dú)家冠名愛奇藝平臺(tái)獨(dú)播的《中國新歌聲2》、大劇《醉玲瓏》《無證之罪》等爆款內(nèi)容，并聯(lián)合贊助營銷廣告行業(yè)盛典“2017金投賞”在愛奇藝的全程直播，大聲勢(shì)造國民級(jí)熱度。

文化營銷——共造針對(duì)目標(biāo)人群內(nèi)容與營銷矩陣

舍得智慧講堂與愛奇藝財(cái)經(jīng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，使用平臺(tái)財(cái)經(jīng)生態(tài)圈+IP營銷的雙核動(dòng)力，打通垂直IP與視頻平臺(tái)的壁壘，將品牌的內(nèi)容營銷做到極致，將通過全年財(cái)經(jīng)大事件的深度合作，營銷覆蓋愛奇藝財(cái)經(jīng)頻道多年積累的高端用戶，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值裂變。

垂直內(nèi)容營銷——對(duì)的內(nèi)容與對(duì)的人

內(nèi)容營銷進(jìn)入精眾時(shí)代，通過垂直內(nèi)容觸達(dá)細(xì)分目標(biāo)人群，有效提升營銷的效率和效果。作為高端白酒第一品牌，茅臺(tái)正通過投放愛奇藝財(cái)經(jīng)頻道、大頭頻道，精準(zhǔn)定向成熟男性群體、高端商務(wù)人群。并配合使用一搜百映功能，鎖定在百度搜索過白酒的受眾，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

原生內(nèi)容營銷——創(chuàng)新廣告形式，實(shí)現(xiàn)廣告即內(nèi)容

基于優(yōu)質(zhì)娛樂內(nèi)容，將廣告變成內(nèi)容的一部分，提升用戶體驗(yàn)、廣告效果和品牌好感度。目前，愛奇藝推出的創(chuàng)可貼、原創(chuàng)貼等廣告產(chǎn)品正在幫助廣告主實(shí)現(xiàn)廣告即內(nèi)容的目標(biāo)。此前，老白干在《人民的名義》中試水創(chuàng)可貼模式，讓廣告與劇情緊密關(guān)聯(lián)。西鳳酒則是白酒行業(yè)中首個(gè)嘗試原創(chuàng)貼的品牌，其在愛奇藝自制劇新版《射雕英雄傳》中定制3支原創(chuàng)貼創(chuàng)意中插，通過人物關(guān)系、道具植入、產(chǎn)品露出等方式突出品牌價(jià)值，詮釋產(chǎn)品賣點(diǎn)。

節(jié)日流量營銷——激發(fā)情感共鳴，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化

春節(jié)、國慶等重大節(jié)慶都是白酒行業(yè)的銷售高峰，自然成為重要的營銷節(jié)點(diǎn)。自2015年起，金六福連續(xù)三年通過愛奇藝推出春節(jié)系列微電影，持續(xù)傳遞著品牌核心價(jià)值。亦有洋河等品牌，在春節(jié)前通過愛奇藝“超級(jí)品牌日”“眾里尋TA”等產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)投放，有效助力春節(jié)促銷活動(dòng)。

IP全產(chǎn)業(yè)鏈營銷——全方位深度挖掘IP價(jià)值

圍繞熱門的IP內(nèi)容營銷，愛奇藝提出“一核五彈”悅享營銷模型，并在《中國有嘻哈》中成功實(shí)踐。不僅借勢(shì)IP熱度，更深度參與IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，通過植入、口播、創(chuàng)意中插、品牌聯(lián)動(dòng)、衍生品定制等方式，將IP勢(shì)能與品牌價(jià)值相結(jié)合，白酒品牌不妨大膽嘗試。

如今，愛奇藝憑借龐大的用戶量、豐富的娛樂內(nèi)容與前沿營銷方法論，成為中國互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容營銷的領(lǐng)導(dǎo)者， 在人人渴望“爆款”的營銷戰(zhàn)場(chǎng)上，愛奇藝以“創(chuàng)造現(xiàn)象級(jí)”的目標(biāo)扎實(shí)前行，亦將成為白酒行業(yè)乃至更多行業(yè)廣告主深入視頻營銷，實(shí)現(xiàn)品牌煥新升級(jí)的優(yōu)選合作伙伴。

附：白酒行業(yè)視頻營銷解決方案