綠維導語：伴隨著城鄉(xiāng)融合發(fā)展的推進和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，鄉(xiāng)村文化復興成為必然要求和強大動力，本文基于鄉(xiāng)村文化自身架構和文化復興要求的理解，思考了鄉(xiāng)村旅游如何推動鄉(xiāng)村文化復興。綠維文旅認為，鄉(xiāng)村文化復興要有產業(yè)思維，不僅要把農民勞動生活、鄉(xiāng)村風情民俗、農業(yè)產業(yè)特色體現(xiàn)出來，還要形成市場化的旅游消費產品。并提出按照融合邏輯、產品體系、共生理念、市場活化，將鄉(xiāng)村文化的內涵優(yōu)勢與旅游項目的市場優(yōu)勢相結合，構建相互促進、價值關聯(lián)、形態(tài)依賴的“共同體”。

我國以農立國，鄉(xiāng)村是中華民族的發(fā)源地與繁衍地，鄉(xiāng)村文化也理應是社會文化的核心組成部分。經歷過工業(yè)革命和城市現(xiàn)代化的快速發(fā)展，不僅農業(yè)經濟主戰(zhàn)場的地位受到影響，鄉(xiāng)村的精神內核也受到前所未有的沖擊，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村文化無可避免地逐漸衰落。伴隨著城鄉(xiāng)融合發(fā)展的推進和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，鄉(xiāng)村文化復興也成為必然要求和強大動力，今年的中央1號文件中也提到“啟動實施文化產業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興計劃”。綠維文旅認為，鄉(xiāng)村文化復興既要尊重鄉(xiāng)村文化的本體地位，也要考慮現(xiàn)代價值訴求，而鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村文化的吸引和傳播載體，成為傳承、恢復或振興鄉(xiāng)村文化的有效途徑。

一

我國鄉(xiāng)村文化架構與復興目標

鄉(xiāng)村文化是一種“有根”的文化，是在數(shù)百乃至上千年的農村生產、生活中形成，有著“生與斯，長于斯，死于斯”的鄉(xiāng)土認同感，承載著鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)土、鄉(xiāng)情以及古樸的生活、恒久的價值和傳統(tǒng)，具有鄉(xiāng)土性、延續(xù)性等特征。

從文化層次上看，鄉(xiāng)村文化可分為物態(tài)文化、制度文化、行為文化、精神文化四類。既包括物質產品、符號表征等物化層面創(chuàng)造物，也包括價值體系、語言、行為方式等非物化層面創(chuàng)造物。

鄉(xiāng)村文化除了鄉(xiāng)土性、延續(xù)性等特征，還應該有其時代性，即鄉(xiāng)村文化精神內核也會隨著時代的變化而發(fā)生巨變，因此，我們認為，鄉(xiāng)村文化的復興需要滿足三大要求：承繼、創(chuàng)新、可持續(xù)發(fā)展的動力機制。

承繼——再現(xiàn)紳士與農夫同源、知識分子與耕者并處的社區(qū)結構，打造傳統(tǒng)村莊耕讀相濟、禮存諸野的生存空間，再造鄉(xiāng)土中國培育人才、培育文明的能力。

創(chuàng)新——融入重視個人空間、建設共同平臺的現(xiàn)代精神，化解融入市場經濟與保持個性品質的兩難處境，尋找更自然、更持續(xù)、更效率的農耕與社區(qū)規(guī)范。

可持續(xù)發(fā)展的動力機制——發(fā)揮文化的創(chuàng)造精神與凝聚能力，修復鄉(xiāng)村的社會結構、經濟體系、生態(tài)環(huán)境，形成鄉(xiāng)村與城市動態(tài)平衡、文化與其他發(fā)展要素有機支撐的可持續(xù)發(fā)展體系。

02

鄉(xiāng)村文化與旅游發(fā)展的共生關系

隨著不斷增大的城市生活壓力、不斷惡化的城市環(huán)境以及逐漸回歸的傳統(tǒng)文化，我們開始重新審視鄉(xiāng)村文化的價值與意義，認為只有挖掘和傳播優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化才能實現(xiàn)真正的傳承，而鄉(xiāng)村旅游就是激活和再創(chuàng)鄉(xiāng)村文化的有效途徑，尤其在文旅融合的背景下，以恰當方式做好鄉(xiāng)土文化資源的挖掘、整理工作，把握高質量、精品質、主旋律的復興導向，深度挖掘市場需要，有序推進鄉(xiāng)村文化資源的項目化、產品化改造和轉化，為鄉(xiāng)村文化復興探索“活化”路徑，產生“強者恒強”的發(fā)展效應。

在對鄉(xiāng)村發(fā)展現(xiàn)狀深入調研、仔細剖析的基礎上，綠維文旅認為，構建文化與旅游的共生結構是實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化復興的有效手段之一。一方面，旅游產業(yè)的關鍵是構建旅游核心吸引物，并通過旅游產品的打造及外來消費的導入實現(xiàn)與市場的對接，而具有區(qū)域獨特性與稀缺性的鄉(xiāng)村文化恰是核心吸引力構建可依托的根本，因此發(fā)展旅游與文化保護具有天然的聯(lián)系。另一方面，在旅游產業(yè)的發(fā)展過程中，創(chuàng)意、創(chuàng)新、科技等元素的植入必不可少，同時，旅游人群將帶來大量的外來文化因子，這些與傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化碰撞融合，將有利于形成新的、適應時代需求的鄉(xiāng)村文化體系。

三

文化復興助力鄉(xiāng)村旅游的四點思考

鄉(xiāng)村文化復興要有產業(yè)思維，不僅要把農民勞動生活、鄉(xiāng)村風情民俗、農業(yè)產業(yè)特色體現(xiàn)出來，還要形成市場化的旅游消費產品，綠維文旅認為，按照融合邏輯、產品體系、共生理念、市場活化，將鄉(xiāng)村文化的內涵優(yōu)勢與旅游項目的市場優(yōu)勢相結合，構建相互促進、價值關聯(lián)、形態(tài)依賴的“共同體”。

重構鄉(xiāng)村文化，探索“融合”藝術鄉(xiāng)建

自2005年提出“建設社會主義新農村”后，由藝術家發(fā)起的“藝術鄉(xiāng)建”就已經掀起一波浪潮，帶動了大規(guī)模投資下鄉(xiāng)開展建設，形成了一批或成功、或失敗、或停頓的探索和實踐，2013年原國家農業(yè)部啟動“美麗鄉(xiāng)村“創(chuàng)建后，“藝術鄉(xiāng)建”轉變到政府主導推動、社會資本積極介入的局面。隨著近幾年生態(tài)宜居、文旅融合、非遺保護等政策的重視和推動，我們也應理性的思考“藝術鄉(xiāng)建”在文化重構和鄉(xiāng)村旅游方面的路徑。

從鄉(xiāng)村文化復興的內生變量和外生變量來看，受“空心村”“老少留守”普遍現(xiàn)象影響，目前內生變量阻礙相對較大,還得依靠外生變量來促成。通過研究，我們發(fā)現(xiàn)目前藝術鄉(xiāng)建主要通過景觀再造、文化保護、主體性重塑等介入式途徑。回歸其目的，主要是將破敗、衰落、落后的村落，通過文化的整體賦能喚起其生機和活力，因此，我認為，最重要的兩個字便是立場，一定要站在鄉(xiāng)村立場，而非藝術立場，不是把鄉(xiāng)村的景觀、建筑變成藝術品，而是要真正重構鄉(xiāng)村自身文化，站在讀懂鄉(xiāng)村、讀懂鄉(xiāng)民的角度，深入鄉(xiāng)村的文化肌理，深入鄉(xiāng)民的生活和精神世界，基于地理、歷史、民俗，再談修復和復興。

綠維文旅認為，藝術鄉(xiāng)建應從“介入”轉向“融合”，要參與到鄉(xiāng)村文化價值的重構中，融入鄉(xiāng)村，營造“地方感”，重視鄉(xiāng)民體驗和情感表達，喚起鄉(xiāng)愁情懷，激活鄉(xiāng)民文化自覺和自信，形成當代闡述和轉化，這是最重要的思想基礎。結合鄉(xiāng)村旅游，我們認為，可從打造鄉(xiāng)村文化服務站、文化品牌包裝、鄉(xiāng)村景觀提升、鄉(xiāng)村新媒體運營、鄉(xiāng)村旅游路線開發(fā)、鄉(xiāng)村文創(chuàng)設計、特色節(jié)慶營銷等七個方面入手，將鄉(xiāng)村文化融入到鄉(xiāng)村生活、生產、生態(tài)等多個角度，進一步表達農村新生活美學，并持續(xù)性運營和管理，推進鄉(xiāng)村旅游和鄉(xiāng)村經濟發(fā)展。

保留鄉(xiāng)土特色，提升“可讀”產品供給

鄉(xiāng)村之所以成為鄉(xiāng)村，是因為有著“鄉(xiāng)土”的文化本色，這既是鄉(xiāng)村文化的本源與核心，也是中華文化的源頭，由農耕文明孕育的農事節(jié)氣、生態(tài)倫理、農業(yè)景觀、民間藝術、祖?zhèn)骷矣枴⑧l(xiāng)風民俗等鄉(xiāng)土文化，都彰顯著中華民族的思想智慧和精神追求，這是城市所沒有的。在鄉(xiāng)村文化復興背景下，要在農村環(huán)境、農業(yè)形態(tài)的“大框架”下，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村文化資源的整理和挖掘，保留“鄉(xiāng)土”特色，轉化為可觀、可玩、可讀的文化和旅游產品，為鄉(xiāng)村文化復興探索“活化”路徑。

綠維文旅認為，應以農村產業(yè)融合、文旅融合為途徑，充分發(fā)揮“旅游+”“文化+”的作用，發(fā)展多功能、多類型融合業(yè)態(tài)，豐富和創(chuàng)新體驗業(yè)態(tài)，適應不斷變化的文化體驗需求。重點從創(chuàng)新藝術農業(yè)景觀、特色手工藝加工體驗、非遺古法文化探索體驗、鄉(xiāng)土文創(chuàng)創(chuàng)新、農耕主題研學體驗、民俗節(jié)慶活動、田園康養(yǎng)深度體驗、新型農業(yè)科技體驗等八個方面考慮。

另外做好鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)土文化要素的統(tǒng)籌工作，大眾化產品基礎上，擴大中高端、文化內涵豐富的旅游產品供給，實現(xiàn)旅游項目品質、游客最佳體驗與旅游經濟發(fā)展的高效融合。

關注現(xiàn)代訴求，營造“分享”生活方式

我國農耕文化的深厚積淀，形成了特色的鄉(xiāng)村生活方式，隨著逆城鎮(zhèn)化的發(fā)展，“曖曖遠人村，依依墟里煙”的歸園田居生活理想再度被激活，眾多有閑、有錢的城市人群，到農村去尋求新鄉(xiāng)居生活方式，這也將是我國鄉(xiāng)村振興的一大推動力。我們認為，對來鄉(xiāng)市民、返鄉(xiāng)村民來說，一方面有著鄉(xiāng)愁、鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)韻情懷的體驗訴求;一方面有著不同于酒店、度假區(qū)服務關系的分享訴求，同時鄉(xiāng)村文化的復興須在傳統(tǒng)文化價值觀基礎上，激活鄉(xiāng)土文明的現(xiàn)代價值，重構鄉(xiāng)村生活方式，從鄉(xiāng)村旅游角度，我們提出基于分享理念的“三最”生活。

“最原味”的鄉(xiāng)土田園生活。依托鄉(xiāng)村農耕文化、民俗文化、歷史文化等豐富內容，可通過文化與農業(yè)景觀的相互融合和滲透，營造富有造型的、具有震撼性的鄉(xiāng)野大地景觀，對改善鄉(xiāng)村風貌、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有著極大地推動作用。統(tǒng)一整合自然地理氣候、鄉(xiāng)村地勢地貌、鄉(xiāng)土生產性景觀作物及民俗器具，通過“泛博物館”手法和互動化體驗參與方式，形成新的游憩方式和商業(yè)業(yè)態(tài)。

“最閑適”的慢生活體驗。鄉(xiāng)村有著良好的自然環(huán)境和生態(tài)的勞作方式，為閑適、愜意的慢生活體驗提供了良好的條件，依托鄉(xiāng)村的資源稟賦發(fā)展田園養(yǎng)生、田園度假，通過休閑娛樂設施、康體養(yǎng)生設施與勞作、物產、文化的融合，達到回歸自然、修身養(yǎng)性的目的，能賦予鄉(xiāng)村經濟新動能。

“最人性”的鄉(xiāng)村社交空間。基于鄉(xiāng)村文化特點，針對性的規(guī)劃鄉(xiāng)村社交中心、圖書館公共活動空間、農禮展示空間，提供基本的交流設施和場所，還要特別注重兒童戶外教育、親子休閑空間和老人興趣場所等人性化設計，盡可能體現(xiàn)鄉(xiāng)居或旅居生活的開放、貼心。

多方力量參與，構建市場“活化”平臺

鄉(xiāng)村文化的延續(xù)、創(chuàng)新和鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，在缺少自身造血能力的情況下，需要產業(yè)下鄉(xiāng)、企業(yè)下鄉(xiāng)、創(chuàng)客下鄉(xiāng)等新生鄉(xiāng)村發(fā)展力量和復合人才的助力。我們認為，主要推動返鄉(xiāng)精英和回鄉(xiāng)創(chuàng)客介入、創(chuàng)新發(fā)展聯(lián)盟或平臺。

推動返鄉(xiāng)精英和回鄉(xiāng)創(chuàng)客介入文化復興。我們將返鄉(xiāng)精英介入可歸納為政治精英介入(鄉(xiāng)村治理)、經濟精英介入(鄉(xiāng)村投資)、教育精英介入三種，主要通過思想道德文化建設、制度文化建設、行為文化建設(民風民俗、傳統(tǒng)技藝等)、物態(tài)文化(鄉(xiāng)村聚落、祠堂廟宇、民俗工藝品以及如文化站等)。而回鄉(xiāng)創(chuàng)客即基于熟悉的鄉(xiāng)村社會與文化環(huán)境以及可利用的社會資本，回鄉(xiāng)投資鄉(xiāng)村旅游、特色農業(yè)等業(yè)態(tài)。2019年，文化和旅游部會同國家發(fā)展改革委以重點村為試點，開展過“創(chuàng)意下鄉(xiāng)”試點工作，提出“各地要引導和整合設計企業(yè)、高等院校、行業(yè)協(xié)會、新媒體平臺等社會力量發(fā)揮優(yōu)勢，對鄉(xiāng)村手工藝、民居、餐飲等特色資源深入挖掘、提煉，以培訓、研習互動等多種方式，就地壯大懂旅游、善經營的新型鄉(xiāng)村人才隊伍，進而推動鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新發(fā)展和專業(yè)化管理。”返鄉(xiāng)精英和回鄉(xiāng)創(chuàng)客介入鄉(xiāng)村文化建設和旅游發(fā)展，除了需要政策支持、村組織支持外，最重要的一點就是對鄉(xiāng)村社會的認知和文化的準確把握。

打破經營主體界限，創(chuàng)新發(fā)展聯(lián)盟或平臺。目前多數(shù)農村地區(qū)缺乏市場經營理念成熟、經濟實力雄厚的現(xiàn)代市場主體，影響了鄉(xiāng)村旅游資源的優(yōu)化配置，因此，需要遵循“適應市場”“適度開放”理念，構建村民、企業(yè)、政府共同參與的文化建設和多業(yè)態(tài)鄉(xiāng)村旅游體系，建設開放包容、種類多元的產業(yè)平臺，并嘗試不同的運營模式。積極探尋市場合作伙伴，推動文創(chuàng)、文化演藝等相關產業(yè)鏈聚集，形成一批優(yōu)質、獨特的文化和旅游項目，豐富鄉(xiāng)村旅游產品類型，并充分利用展示、推廣機會，為鄉(xiāng)村文化復興提供最佳展示窗口。

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