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故宮口紅“宮斗”引圍觀 到底哪家才是“名門正派”?

這些天,可能不少網友都圍觀了一場口紅的“宮斗”。12月9日,“故宮博物院”微信公眾號推送了一篇名為《故宮口紅,真的真的來了!》的微信文章,并成功引發網友關注。但之后不久,“故宮淘寶”的官方微博站出來撇清關系——“目前市面上見到的所有彩妝并非我們所設計。”這條微博目前已經被刪除。12月10日,“故宮淘寶”又發布了一篇名為《故宮彩妝,明天見》的文章,除了宣布發售8款彩妝產品外,“故宮淘寶”特意在文末提到:以上,是故宮淘寶原創。

同樣打著故宮名號,到底哪家才是“名門正派”?目前事件的基本原委已經揭曉:故宮淘寶的微博認證是北京故宮文化服務中心,服務中心主管部門是故宮博物院,故宮淘寶的淘寶店鋪經營主體是北京尚潮創意紀念品開發公司。故宮文創官方旗艦店的經營主體是北京故宮文化傳播有限公司,出資人是故宮出版社。用網友的話說,“故宮文創”是故宮“嫡出的次子”,“故宮淘寶”是“庶出的長子”。換言之,兩家其實都是“自己人”,并不存在山寨之說。

事實上,關于此現象,故宮博物院相關負責人曾經在談話中埋下過伏筆:2017年,故宮博物院通過自營、合作經營和品牌授權,文創產品收入超10億元,文創產品種類接近1萬種。也就是說,故宮周邊產品開發和經營,有自營、合作經營、品牌授權等多種形式。所以可以預期,類似的出自不同經營主體的故宮同系列產品相互較勁的現象,在未來還將有很多。

有著六百年歷史的故宮博物院,開發出口紅這樣的時尚品,本身就是一種不小的“身份”突破。不過,聯系到近年來故宮周邊文創產品屢屢成為網紅的現象,此番口紅產品的推出,也絲毫不顯違和感。故宮打破臉譜化形象,越來越靠近大眾和年輕人,可以說,在“超級IP”之路上已經越走越遠。

雖說“嫡庶之爭”,可能讓一些消費者看了犯糊涂,加劇“選擇困難癥”,但從產品開發和營銷的角度看,這也未嘗不是一種經營策略。有競爭才會有提高,通過建立多種形式的開發和營銷體系,在內部營造起一種競爭氛圍和競爭機制,不僅能夠力促文創產品開發的多元化,也可避免在巨大的IP效應加持下,產生“自滿”傾向。當然,這客觀上也讓消費者有了更多選擇。

有媒體分析指出,雖然故宮淘寶和故宮文創都是背靠故宮這棵大樹,但是,無論在產品風格還是營銷風格上,都有明顯差異。如“故宮淘寶”比較接地氣,“故宮文創”則走高冷路線,推出價格較高的家居飾品和手作。以這次的口紅產品為例,前者比后者單價低了30%;在熱門產品上,“故宮淘寶”獨占膠帶銷路,“故宮文創”則獨占花絲飾品銷售等等。這種效果,實質上也反映了故宮多元化開發和經營方式,實現了差異化競爭。

從故宮口紅的幾度刷屏可以看出,當前文創產業已大幅占據消費者的視野,社會上對優質文創產品依然抱有一種“饑渴”,對文創產品有著較高期待。從這個角度說,創作者也當不辜負這種期待,統合好產品規劃,穩定好產品質量,才能保證IP的持久熱度。

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