《投資者網(wǎng)》丁琬瓔

今年黃金價(jià)格大漲，目前仍位于歷史高位。，然而，一家國(guó)內(nèi)老字號(hào)黃金首飾公司的業(yè)績(jī)和股價(jià)卻“跌跌不休”。

10月31日，沈陽(yáng)萃華金銀珠寶股份有限公司（下稱(chēng)“萃華珠寶”，002731.SZ）三季報(bào)顯示，2020年前三季度營(yíng)收16.13億元，同比下滑8.28%；歸母凈利潤(rùn)3565.87萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)55.40%，扣非凈利潤(rùn)3408.24萬(wàn)元，同比增幅44.22%，兩者相差的157萬(wàn)，主要是政府補(bǔ)貼所致。

然而單看其第三季度，歸母凈利潤(rùn)同比下滑九成，墊底可比公司，銷(xiāo)售渠道亟待更新升級(jí)。

《投資者網(wǎng)》就上述問(wèn)題聯(lián)系萃華珠寶，得到了一定的回復(fù)。

第三季度營(yíng)收凈利均墊底

據(jù)三季報(bào)，萃華珠寶第三季度營(yíng)收4.74億元，同比下滑28.87%，凈利潤(rùn)383.71萬(wàn)元，同比下滑幅度高達(dá)92.70%（見(jiàn)圖1）。

不難看出，無(wú)論是營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)，萃華珠寶三季度單季數(shù)據(jù)下滑明顯。

對(duì)此，萃華珠寶向《投資者網(wǎng)》解釋稱(chēng)，“因上半年公司加盟商備貨量較大，第三季度金價(jià)上漲等因素影響，第三季度下游加盟商采購(gòu)放緩。去年第三季度公司開(kāi)展了較多的大型展銷(xiāo)活動(dòng)，促進(jìn)了銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，而2020年第三季度仍受疫情影響，公司大型商品展銷(xiāo)活動(dòng)均未開(kāi)展。”

對(duì)于金價(jià)上漲這個(gè)問(wèn)題，北京黃金經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心研究員薛曉慶向《投資者網(wǎng)》分析到，“為應(yīng)對(duì)新冠疫情給經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的沖擊，全球主要經(jīng)濟(jì)體都加大了貨幣寬松幅度，這為金價(jià)上漲提供了足夠的動(dòng)能，使得今年金價(jià)處于歷史高位，推高了黃金首飾的價(jià)格，這使得黃金首飾消費(fèi)的需求降低。”

然而，無(wú)論疫情還是金價(jià)上漲，大家都面對(duì)同一個(gè)環(huán)境。現(xiàn)實(shí)情況是，相對(duì)于同業(yè)可比公司，萃華珠寶的三季度營(yíng)收及凈利均墊底（見(jiàn)圖2）。

究其原因，與萃華珠寶營(yíng)銷(xiāo)體系“不無(wú)關(guān)系”。

消費(fèi)升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)體系亟待升級(jí)

萃華珠寶在回復(fù)中提到“大型商品展銷(xiāo)活動(dòng)均未開(kāi)展，使得第三季度業(yè)績(jī)大滑坡”，折射出其在銷(xiāo)售渠道方面的困境。

據(jù)公開(kāi)資料，萃華珠寶是主要從事珠寶飾品設(shè)計(jì)、加工、批發(fā)和零售的“中華老字號(hào)”企業(yè)，傳統(tǒng)上，萃華珠寶采取直營(yíng)店+加盟連鎖店的典型模式，通過(guò)復(fù)制直營(yíng)店的品牌和服務(wù)模式，建設(shè)連鎖加盟經(jīng)營(yíng)體系，目前在全國(guó)形成由超過(guò)500個(gè)網(wǎng)點(diǎn)構(gòu)成的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系。

然而，隨著社會(huì)群體消費(fèi)習(xí)慣的改變，2020年，數(shù)字化時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的“千禧一代”已成為消費(fèi)主力，傳統(tǒng)零售渠道的單純售賣(mài)方式對(duì)珠寶消費(fèi)者的吸引力不斷下降，“大型商品展銷(xiāo)”的作用逐漸被削弱，“電商化”已成趨勢(shì)。

以Blue Nile、Pandora為代表的新興國(guó)際珠寶品牌，抓住了全球互聯(lián)的機(jī)遇，憑借在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)、簡(jiǎn)化供應(yīng)鏈等快速崛起。因此，萃華珠寶“大型商品展銷(xiāo)活動(dòng)均未開(kāi)展”更能折射出其現(xiàn)有的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體系亟待更新和升級(jí)。

萃華珠寶的產(chǎn)品以黃金飾品為主，兼營(yíng)鉑金飾品、鑲嵌飾品等珠寶飾品。

產(chǎn)品類(lèi)別單一使得其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)空間正逐漸收窄。翻看萃華珠寶歷年財(cái)報(bào)，黃金飾品在其主要營(yíng)收中占比均高于90%。與此同時(shí)，行業(yè)中不斷有新的中小珠寶企業(yè)涌現(xiàn)，并獲得相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。老字號(hào)的萃華珠寶需要不斷創(chuàng)新以適應(yīng)“千禧一代”的消費(fèi)升級(jí)，提升品牌辨識(shí)度。

如何將“老字號(hào)”、“傳統(tǒng)”和“年輕化”結(jié)合，是萃華珠寶面臨的新問(wèn)題。

定增募資零售升級(jí)可否破局？

根據(jù)其定增公告，萃華珠寶擬募資金不超過(guò)3.61億元，用于智慧零售升級(jí)和定制協(xié)同平臺(tái)建設(shè)。

何為“智慧零售”？改造后的門(mén)店能夠采集客戶(hù)進(jìn)店相關(guān)的一系列活動(dòng)，借助公司總部的數(shù)據(jù)分析能力對(duì)顧客軌跡、貨品統(tǒng)計(jì)、試戴檢測(cè)等方面進(jìn)行深度分析，進(jìn)而針對(duì)消費(fèi)者行為習(xí)慣和偏好主動(dòng)發(fā)掘其消費(fèi)需求，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。另外，“全息3D影像珠寶定制”系統(tǒng)，通過(guò)立體式的產(chǎn)品投影展示，能夠突破傳統(tǒng)門(mén)店的展柜面積限制。

對(duì)于宣傳推廣，公告中提到借助“新興媒體，通過(guò)原創(chuàng)內(nèi)容的推送積累一定數(shù)量的粉絲，并針對(duì)性地發(fā)布品牌植入信息，給粉絲用戶(hù)提供多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，最終轉(zhuǎn)化成消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)盈利。”

不過(guò)，由于項(xiàng)目仍處在募資和規(guī)劃階段，尚存在著不確定性。萃華珠寶告訴《投資者網(wǎng)》，“該項(xiàng)目正在細(xì)化及編制中，后續(xù)進(jìn)展情況會(huì)及時(shí)進(jìn)行披露。”

萃華珠寶股價(jià)在三季度從7月初的9.89元/股，一路下跌到10月30日的6.83元/股，一定程度上反映了投資者對(duì)其未來(lái)業(yè)績(jī)的“擔(dān)憂(yōu)”（見(jiàn)圖3）。

根據(jù)中國(guó)珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)報(bào)告，我國(guó)珠寶首飾行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模從2012年的4200億，增長(zhǎng)到2019年的6100億。從品類(lèi)分布來(lái)看，黃金飾品市場(chǎng)規(guī)模占整體市場(chǎng)規(guī)模的60%左右，預(yù)計(jì)未來(lái)仍會(huì)是市場(chǎng)主流。

目前，中國(guó)珠寶首飾行業(yè)集中度較低，亟待向“龍頭”集中。據(jù)公開(kāi)信息，中國(guó)大陸地區(qū)珠寶首飾行業(yè)前五大品牌市占率總計(jì)不到20%，品牌集中度仍有較大的提升空間。

作為首家入駐故宮的百年珠寶品牌，萃華珠寶有著百年“老字號(hào)”的品牌歷史優(yōu)勢(shì)，然而其三季度業(yè)績(jī)同比下滑達(dá)9成，已經(jīng)墊底可比公司，銷(xiāo)售渠道亟待升級(jí)。此次定增能否順利完成，募集資金能否盡快投入智能化升級(jí)，抓住機(jī)遇，提升市場(chǎng)占有率，“從區(qū)域性品牌向全國(guó)性品牌完美蛻變，并向國(guó)際性品牌大步邁進(jìn)”？《投資者網(wǎng)》將持續(xù)關(guān)注。

關(guān)鍵詞： 萃華珠寶