原標(biāo)題：正一堂：2021年白酒市場新洞察！

文|北京正一堂營銷咨詢有限公司董事長楊光、副總經(jīng)理丁永征

2020年中國白酒市場遭遇兩大增長變量，短期看對銷量影響巨大：一是新冠疫情大爆發(fā)，中國史無前例的管控，讓白酒旺季市場消費(fèi)場景消失；二是全球疫情大爆發(fā)催生中國經(jīng)濟(jì)增長停滯和全球經(jīng)濟(jì)增長下滑，中國白酒行業(yè)遭遇10年來最大增長沖擊。

2021年是中國白酒市場“十四五”規(guī)劃開端年，中國白酒行業(yè)進(jìn)入“品質(zhì)、品類、品牌”升級三期疊加期，洞察2021年中國白酒發(fā)展底層變量，對未來中國5年白酒增長意義深遠(yuǎn)。“鷹眼視角”：既要看到遠(yuǎn)處的群山，又要看到草叢中的兔子。

和傳統(tǒng)戰(zhàn)略預(yù)判思考不同的是，2021年我們對中國酒業(yè)市場是用“鷹眼視角”來洞察：我們既要能夠看到影響未來增長宏觀大局的慢變量，又要能夠觀察到當(dāng)下已經(jīng)潛滋暗長卻又被忽略的生動細(xì)節(jié)的小趨勢，以期給中國酒業(yè)帶來新的增長觀察視角。

研究2021年中國白酒增長新態(tài)勢，需要導(dǎo)入“供需鏈”模型：從供給端、需求端和連接端來分析2021年中國酒業(yè)增長戰(zhàn)略變量。

從需求端看：三大底層變量，催生中國白酒產(chǎn)業(yè)需求端發(fā)生深刻變革

1、從人口質(zhì)量看：按照國際貨幣基金組織預(yù)測，2021年中國人均收入會超過12055美元，進(jìn)入高收入國家門檻，白酒作為社交屬性產(chǎn)品，消費(fèi)升級需求趨勢不可逆。研究商務(wù)和大眾消費(fèi)的場景化需求升級，成為2021年白酒需求端創(chuàng)新命題。

2、從人口結(jié)構(gòu)看：中國城鎮(zhèn)化率已經(jīng)60.6%，距離發(fā)達(dá)國家城鎮(zhèn)化率85%以上還有巨大紅利，未來城市市場無論是大眾市場還是商務(wù)市場都有巨大的戰(zhàn)略增長騰挪空間。

3、從中國對世界GDP的占比看，擴(kuò)大消費(fèi)內(nèi)需將成為中國經(jīng)濟(jì)增長的最大戰(zhàn)略。而擴(kuò)大內(nèi)需的關(guān)鍵是品質(zhì)升級和品牌升級，這是中國經(jīng)濟(jì)更是中國酒業(yè)變革的方向指南。

因此，從需求端分析：2021年中國白酒市場的需求端端倪出現(xiàn)，兩大“消費(fèi)升級”已經(jīng)長出嫩芽：

一是關(guān)注新中產(chǎn)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，二是關(guān)注城市市場的消費(fèi)規(guī)模升級。

從供給端洞察：2021年市場三大“慢變量”值得篤定

對于中國酒業(yè)而言，能夠洞察中國酒業(yè)的“不變”，增加戰(zhàn)略定力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比觀察所謂的“新現(xiàn)象”更值得褒獎。從長期看，2021年中國酒業(yè)供給端三大戰(zhàn)略慢變量不會改變：

（一）、頭部名酒增長的慢變量長期不變。中國老八大名酒、老13大、17大名酒之所以能夠成為中國名酒，是因為他們在品質(zhì)、品牌、技術(shù)和管理上都是超越同行業(yè)的，在戰(zhàn)略上都是穿越周期，戰(zhàn)略堅定的，所以頭部名酒長期增長的趨勢不會變。

1、疫情加速中國白酒向頭部名酒化集中。

2、頭部名酒品質(zhì)升級、價格升級。打開了中國白酒市場行業(yè)發(fā)展新邊界：正是由于茅臺、五糧液和國窖等品牌持續(xù)升級，中國白酒市場才能實現(xiàn)名酒、省酒和區(qū)域性酒企的結(jié)構(gòu)性繁榮。

歷史學(xué)是真正的未來學(xué)，2021年，中國向頭部名酒集中的趨勢不會變，頭部市場呈現(xiàn)三個顯著特征：一是酒類企業(yè)家數(shù)顯著減少；二是行業(yè)產(chǎn)能顯著降低；三是行業(yè)利潤顯著增加；

圖表二:2015年到2019年酒類企業(yè)家數(shù)、產(chǎn)量、營收、凈利變化趨勢

3、頭部名酒向高質(zhì)量增長轉(zhuǎn)變方向沒有變。以茅臺、五糧液為龍頭的頭部名酒營收注重增長速度同時，更加注重企業(yè)更長遠(yuǎn)高質(zhì)量和可持續(xù)增長。

圖表三：2016年至2020年，貴州茅臺、五糧液營收及凈利增速對比

4、頭部名酒陣營分化趨勢不會變。表現(xiàn)為茅臺、五糧液基本不變，老三老四輪流轉(zhuǎn)。茅五瀘汾在2020年繼續(xù)保持較高的營收增長速度或者凈利增長速度，其他酒企由于錯失酒業(yè)高結(jié)構(gòu)增長的戰(zhàn)略機(jī)遇期，或由于戰(zhàn)略調(diào)整周期過長，加上新冠疫情意外疊加，出現(xiàn)營業(yè)收入下滑，凈利潤增速停滯現(xiàn)狀。

圖表四：2020年茅五瀘汾業(yè)績預(yù)告對比表

（說明：數(shù)據(jù)來源于企業(yè)年度業(yè)績預(yù)告）

（二）結(jié)構(gòu)增長的慢變量長期不變。2021年中國白酒創(chuàng)新增長的紅利是結(jié)構(gòu)增長極，無論是名酒、省酒還是區(qū)域酒企。

最近幾年，業(yè)績?nèi)〉蔑w速發(fā)展酒企的增長實質(zhì)上都來源于企業(yè)高端酒的高速增長，例如板城酒業(yè)龍印、雙溝綠蘇、仰韶天時、瀘州老窖1573等等；2021年行業(yè)增長的產(chǎn)品在于高結(jié)構(gòu)的優(yōu)質(zhì)濃香酒。

2020年中國GDP首次突破100萬億元，同比增長2.3%，同時中國在多個領(lǐng)域已經(jīng)取代美國，成為全球最大的市場；加上4億中產(chǎn)，中國即將成為全球最具潛力和最大的單一消費(fèi)市場，這是酒業(yè)發(fā)展邏輯尤其是高端酒發(fā)展邏輯的根本起點(diǎn)。

另一方面得益于53°飛天茅臺價格上行，給其他次高端白酒增長打開了價格發(fā)展空間的天花板。加上各大酒業(yè)做高結(jié)構(gòu)的超強(qiáng)動力，中國白酒2021年結(jié)構(gòu)增長的慢變量不會停止，只會強(qiáng)化。

（三）、醬酒增長大趨勢長期不變。醬酒市場長期向好，但醬酒市場格局將出現(xiàn)分化。

1、茅臺醬香家族將出現(xiàn)集體繁榮：2020年茅臺醬香酒公司、習(xí)酒公司均實現(xiàn)超100億目標(biāo)，進(jìn)入2021年茅臺家族茅臺醇、茅臺技開等產(chǎn)品將會迎來戰(zhàn)略窗口期，茅臺家族產(chǎn)品都將成為稀缺性資源。

2、醬酒市場規(guī)模仍將繼續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)總量仍將繼續(xù)保持高速增長，表現(xiàn)為高増速、高結(jié)構(gòu)、高利潤“三高”的特點(diǎn)，資本（業(yè)外＋業(yè)內(nèi)＋I(xiàn)PO）仍將進(jìn)入醬酒市場，其他香型和酒企“染醬”現(xiàn)象仍將存在。

3、醬酒市場開始由醬香品類熱轉(zhuǎn)向醬酒品牌熱，實現(xiàn)梯次增長。

第一梯隊茅臺、茅臺醬香酒、習(xí)酒，將繼續(xù)高歌猛進(jìn)。第二梯隊郎酒、金沙、國臺、釣魚臺、金沙將會全國攻城略地，有序增長，第三梯隊茅臺醇、茅臺技開、人民小酒、夜郎古等主要醬酒品牌蓄力式增長。其它貴州非品牌類醬酒則會增長放緩。

醬酒品類紅利期降速，品牌紅利期即將到來，其他醬酒品牌開始由過去的買斷產(chǎn)品、代工、買斷品牌的發(fā)展模式向打造自有大單品、核心品牌、核心市場轉(zhuǎn)變。

4、醬酒從“大招商”轉(zhuǎn)向“做市場”，如何做好文化引領(lǐng)、消費(fèi)培育、經(jīng)營用戶群等，成為醬酒增長新課題。

（四）、資本市場加速競爭的規(guī)律長期不變。隨著中國白酒進(jìn)入深度調(diào)整期，2021年以后的五年資本市場將變得異常活躍，2020年資本市場對中國酒行業(yè)顯得格外熱情：

從連接端看：2021年中國白酒市場5個“小趨勢”

趨勢一、擴(kuò)張成為2021年名酒和省酒共同增長戰(zhàn)略。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電商的崛起，加上2020年疫情改變了消費(fèi)者購物場景，為名酒深度全國化和省酒深度全省化戰(zhàn)略提供技術(shù)支撐，2021年擴(kuò)張將成為名酒和省酒共同戰(zhàn)略。

省酒企業(yè)河南仰韶、江蘇今世緣全省化擴(kuò)張戰(zhàn)略明顯提速，茅臺、五糧液、山西汾酒紛紛將視野投放到國際市場，并做出相應(yīng)的市場布局。根據(jù)貴州茅臺2020年三季報數(shù)據(jù)顯示，其國際市場營收超過20億元，未來必然伴隨中國經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大，會實現(xiàn)更高的國外市場營收增長。名酒、省酒企業(yè)在2021年將加速擴(kuò)張。

圖表：2020年三季度貴州茅臺國內(nèi)和國際經(jīng)銷商數(shù)量和營收對比

趨勢二、好品質(zhì)戰(zhàn)略將從共識轉(zhuǎn)向行業(yè)集體行動。

1、產(chǎn)能過剩和好品質(zhì)稀缺并存行業(yè)態(tài)勢下，做好酒成為名酒和省級酒企的集體行動：這點(diǎn)茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河股份和省酒今世緣、仰韶等企業(yè)紛紛擴(kuò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能均是為了滿足消費(fèi)者對好品質(zhì)的需求，2021年會有更多企業(yè)加速品質(zhì)戰(zhàn)略。

圖表：2010年-2019年中國白酒產(chǎn)量數(shù)據(jù)單位：萬千升

2、味覺革命將成為2021年中國酒業(yè)的超級推廣IP。第八代五糧液、夢6+等企業(yè)紛紛推出的升級新品，均在味覺革命上做出重大突破，市場反應(yīng)甚佳。

早年洋河從香轉(zhuǎn)向味是味覺革命，成為中國行業(yè)第三。2021年會有更多企業(yè)實踐品質(zhì)創(chuàng)新、味覺革命，這將會深刻改變中國白酒行業(yè)發(fā)展方向和格局。

實現(xiàn)品質(zhì)創(chuàng)新、味覺革命，要么開創(chuàng)新品類，這點(diǎn)名酒企業(yè)可以嘗試：例如洋河開創(chuàng)了中國綿柔型白酒。二是品質(zhì)改造+體驗?zāi)Ｊ健６焚|(zhì)改造升級，需要建立“四大護(hù)城河”：做好專有風(fēng)格、專有口感、專有體驗、專有表達(dá)。

趨勢三、大商模式將成為新趨勢。

戰(zhàn)略決定模式。縣級市場戰(zhàn)略需要導(dǎo)入深度分銷模式，深度分銷的商業(yè)結(jié)構(gòu)均是小商模式。2021年將是中國白酒的城市市場元年。大商模式將是名酒和省酒的轉(zhuǎn)型方向。

從底層邏輯看，除了大商在經(jīng)營理念、專業(yè)性、組織隊伍等方面要勝出一籌外；更重要的是大商往往擁有當(dāng)?shù)厥袌鲱^部資源：與大商合作就是與頭部資源連接，這是商業(yè)的本質(zhì)。

趨勢四、超級用戶經(jīng)營成為名酒企業(yè)增長超級賽道。

最近幾年，以大廣告、大陳列、大促銷等“大字頭”為主渠道控制策略市場效率大幅下降，而以企業(yè)群為主體的超級用戶經(jīng)營釋放出超強(qiáng)活力：名酒進(jìn)名企、精英薈等成為超級用戶經(jīng)營的重要抓手。

圖表：企業(yè)用戶群經(jīng)營四步法

趨勢五、創(chuàng)新第二曲線增長成為省酒、名酒新嘗試。

2020年名酒和省酒企業(yè)紛紛在三個賽道上嘗試創(chuàng)新第二增長曲線：高端化、深度擴(kuò)張和組織變革。從創(chuàng)新效果看，省酒、區(qū)域酒業(yè)均可實現(xiàn)高端化，前提是資源、模式和組織變革的三位一體整體推進(jìn)。

2021年創(chuàng)新第二曲線增長，名酒和省酒企業(yè)將加速推進(jìn)。

2021年是中國白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型年，我們既要能夠看到影響中國酒業(yè)發(fā)展的慢變量，篤定堅持，也要洞察影響未來3年的小趨勢，積極應(yīng)對。

關(guān)鍵詞： 一堂 楊光 深度 洞察