2月20日，茶飲品牌茶顏悅色再度針對此前“撿簍子”的廣告文案創(chuàng)作不當(dāng)致歉，稱創(chuàng)意未把握好尺度。其印在馬克杯上一句長沙話的解釋被網(wǎng)友認(rèn)為暗示“買奶茶可以占到便宜認(rèn)識美女”，是“歧視女性”。

網(wǎng)友質(zhì)疑廣告文案歧視女性

北京青年報(bào)記者了解到，日前有網(wǎng)友質(zhì)疑茶顏悅色印在馬克杯上的長沙話“撿簍子”方言下標(biāo)注：“買奶茶的美女很多，如果你碰巧認(rèn)識了一個(gè)，可以小聲告訴我們的小伙伴，我撿了一個(gè)簍子”。網(wǎng)友認(rèn)為這句話涉嫌物化女性。

隨后，又有網(wǎng)友曝出茶顏悅色在這個(gè)問題上早已“有前科”，其曾經(jīng)發(fā)布過印有性暗示意味的文案茶包等。網(wǎng)友認(rèn)為，茶顏悅色90%的消費(fèi)群體是女性，但其對女性毫不尊重，有歧視之嫌。

品牌連發(fā)兩份聲明致歉

針對此事，茶顏悅色在官微連發(fā)兩份聲明，對網(wǎng)友反映的問題致歉，并表示已經(jīng)召回問題產(chǎn)品。

對于為何使用該創(chuàng)意，茶顏悅色在聲明中解釋稱，“在創(chuàng)作過程中使用‘撿簍子’時(shí)想搞得特別一點(diǎn)，結(jié)果造了一個(gè)非常不得體的句子，連長沙人都不認(rèn)可。但當(dāng)時(shí)我們沒有細(xì)想就投入產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)了。上市后發(fā)現(xiàn)不妥，我們迅速進(jìn)行了自查和修改。”

在第二份致歉聲明中，茶顏悅色表示，再次致歉并表示會積極反省，同時(shí)承認(rèn)其在2014年到2015年確實(shí)有不妥文案的茶包和問題產(chǎn)品。其自查過程中，已將其他創(chuàng)意不妥的產(chǎn)品進(jìn)行了下線處理。

“早期品牌在不斷拓展可能性，對于創(chuàng)作的邊界把握失當(dāng)，錯誤地把抖機(jī)靈、打兩性關(guān)系擦邊球當(dāng)作創(chuàng)意靈感。”茶顏悅色在第二份致歉聲明中表示，“我們沒有做好，冒犯了大家，我們深感自責(zé)。我們的長大過程中有跑偏，有不妥，但請大家相信我們絕非惡意，未來我們也會以更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度去進(jìn)行創(chuàng)作，更嚴(yán)謹(jǐn)發(fā)聲。”

評論

品牌營銷也要把握好幽默的邊界

北青報(bào)記者了解到，茶顏悅色之所以在長沙地區(qū)爆紅，與其早先主打國風(fēng)不無關(guān)系，同時(shí)一系列的顏值茶飲與差異化服務(wù)讓其贏得口碑，進(jìn)而爆紅網(wǎng)絡(luò)。在該品牌的文化中，經(jīng)常設(shè)計(jì)不同主題活動，印在飲品杯子上或推出周邊文創(chuàng)。

教育博主廖小利表示，本來“撿簍子”這句長沙土話沒什么問題，后來才發(fā)現(xiàn)它的注解帶歪了詞的本意。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，茶顏悅色作為地方品牌在向全國擴(kuò)展中，創(chuàng)意、設(shè)計(jì)相關(guān)團(tuán)隊(duì)人員也需要及時(shí)更新升級，讓其輸出的企業(yè)文化能夠與更多地方的消費(fèi)者有效對接，避免產(chǎn)生傳達(dá)誤差。

一些廣告業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，做廣告，首先就是要站在目標(biāo)客戶的角度想問題，目標(biāo)客戶想要什么，什么能吸引他們。對于女性顧客占主導(dǎo)的茶顏悅色，竟搞出一個(gè)攻擊目標(biāo)客戶的廣告出來，確實(shí)難以讓受眾接受。

近些年來隨著消費(fèi)者日趨理性，一些打著“兩性”擦邊球的廣告頻頻翻車，還有企業(yè)因?yàn)榈退讖V告被處罰。如“叫了個(gè)雞”的主體上海臺享餐飲管理有限公司，因違背《廣告法》第九條第七項(xiàng)，妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚的規(guī)定，被上海市工商行政管理局檢查總隊(duì)給予罰款50萬元的行政處罰。營銷活動“拿低俗當(dāng)有趣”的時(shí)代已經(jīng)過去了。

對于茶顏悅色此次廣告“翻車”，人民網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)評論部官微發(fā)評論稱，品牌在做宣傳營銷時(shí)，都有其想要表達(dá)的主題，但廣告是面向所有人的，自然要考慮絕大部分人的感受。不能為了宣傳效果，而忽略可能會造成的社會影響。在營銷上搞創(chuàng)意、抖機(jī)靈無可厚非，但不可破了底線。守法遵規(guī)，尊重公序良俗是紅線也是底線。任何試圖挑戰(zhàn)公眾底線、突破幽默邊界的手段、套路，不僅添不了彩，反而會起到反作用。

本組文/本報(bào)記者 張鑫

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