H&M旗下快時(shí)尚品牌Monki即將退出中國市場，而其并非第一個(gè)做出如此選擇的品牌。實(shí)際上，不少“平替”、規(guī)模更小的快時(shí)尚品牌都面臨著關(guān)店、退出線下市場甚至退出中國市場的窘?jīng)r。與關(guān)店退出不同的是，也有不少快時(shí)尚品牌試圖發(fā)力高端線來破局。

“分身”們不香了

看來，市場不需要ZARA、H&M們的“分身”。

近日，H&M旗下快時(shí)尚品牌Monki發(fā)布了閉店公告，宣布將于2022年4月1日起正式關(guān)閉其天貓旗艦店。此外，Monki位于成都的中國最后一家線下門店也將于3月31日閉店。至此，Monki將全面退出中國市場。

不僅是Monki，近年來快時(shí)尚關(guān)店已成為常態(tài)。自2018年、2019年New Look和Forever21相繼退出中國市場后，快時(shí)尚行業(yè)便加快了更迭速度。

ZARA姐妹品牌Bershka、Pull&Bear在2021年年初宣布關(guān)閉線下門店，目前以電商平臺銷售為主。美國連鎖服裝品牌Urban Outfitters于2021年9月關(guān)閉天貓期艦店。優(yōu)衣庫旗下更平價(jià)的品牌GU在中國市場也遲遲不見起色，記者在其官網(wǎng)看到，目前該品牌僅在上海等少數(shù)城市開店。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，快時(shí)尚行業(yè)年度開新店數(shù)在2017年登頂416家，此后三年增速一直為負(fù)，到2020年，新增門店甚至跌破200家。

為何這些曾被寄予厚望的品牌不香了?業(yè)內(nèi)人士坦言，新冠肺炎疫情對西方企業(yè)打擊較大，在此情況下品牌會把關(guān)注點(diǎn)放在主營項(xiàng)目上，先拯救業(yè)務(wù)占比較大的品牌，而銷售額占比最小的品牌勢必會成為“棄子”。

時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤χ袊虉?bào)記者表示，雖然每家品牌的服裝風(fēng)格有所差別，但基礎(chǔ)款服裝占比較高，難以擺脫同質(zhì)化的困境。此外，隨著年輕人消費(fèi)品位的提升，服裝性價(jià)比低、質(zhì)量差、風(fēng)格太過廉價(jià)的快時(shí)尚類已無法滿足消費(fèi)需求。

試圖高端化破局

快時(shí)尚品牌不再是香餑餑，小眾設(shè)計(jì)師品牌、潮牌愈發(fā)受到年輕人的關(guān)注。根據(jù)時(shí)尚機(jī)構(gòu)Thredup的報(bào)告，在千禧一代(指2000年以后達(dá)到成年的一代人)的受訪者中，有40%表示會停止購買快時(shí)尚品牌產(chǎn)品，Z世代(指1995年—2009年間出生的一代人)受訪者中有54%決定購買質(zhì)量更高的產(chǎn)品。

在這種背景下，朝著高端化發(fā)展成為快時(shí)尚品牌謀求增長空間的新路。

在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，走高端線的快時(shí)尚品牌也在極力擺脫同質(zhì)化，通過少見的高級時(shí)尚造型、高端的面料等，與一般的快時(shí)尚品牌形成差異化。

根據(jù)市場研究公司Lectra的報(bào)告，ZARA和H&M兩大頭部品牌正在轉(zhuǎn)向增加皮革和羊毛等高檔面料的使用，提升高端產(chǎn)品的占比。例如，H&M系集團(tuán)旗下ARKET偏向使用有機(jī)可持續(xù)發(fā)展材質(zhì)，能夠多次回收;COS多采用桑蠶絲、羊絨等高端材料。

同時(shí)，在品牌定位上，除了以Z世代等客群成為重點(diǎn)外，新中產(chǎn)階層也成為這些高端品牌的目標(biāo)對象。在服裝款式上，從正裝到休閑裝均有涉足，滿足都市白領(lǐng)的日常穿著需求。

處境愈發(fā)艱難

如今的消費(fèi)者已不再一味追求“快”，更多地關(guān)注商品品質(zhì)。那么發(fā)力高端線的快時(shí)尚們還能重振往日的輝煌嗎?

快時(shí)尚高端線剛面向市場時(shí)，發(fā)展確實(shí)迅猛，但近年來有放緩。以COS為例，據(jù)H&M集團(tuán)數(shù)據(jù)，COS全球門店數(shù)2020年零增長，到2021年則首次下跌。和ZARA同屬Inditex集團(tuán)的Uterqüe，2018年8月上線天貓旗艦店，近日記者在淘寶平臺中發(fā)現(xiàn)，Uterqüe天貓官方旗艦店已經(jīng)關(guān)閉，目前已無法搜索到該品牌官方門店。

記者了解到，快時(shí)尚品牌高端線在剛進(jìn)入市場后，的確迎來了一波紅利。以COS為例，從2009年—2014年的6年時(shí)間，COS的銷售額從1.32億美元增至6.25億美元。

面對市場的紅利，即使如今快時(shí)尚在中國市場處境艱難，但他們?nèi)晕捶艞墶?021年9月，H&M旗下高端線品牌ARKET在三里屯開業(yè)，這也是中國首家線下門店。今年3月，與H&M同屬于一家母公司的&Other Storie也選擇入駐三里屯太古里店。

除此之外，部分快時(shí)尚品牌高端線仍在不斷開店擴(kuò)張。記者查閱各品牌官網(wǎng)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，COS門店數(shù)量近40家，Massimo Dutti門店數(shù)超80家。

2021年8月，F(xiàn)orever21宣布回歸中國市場，并入駐天貓旗艦店等電商平臺。記者打開Forever21天貓旗艦店看到，截至目前平臺粉絲數(shù)量僅有4258。有網(wǎng)友表示，“回歸后的Forever21好難看。”

在張培英看來，當(dāng)高端線風(fēng)口來臨時(shí)，越來越多的品牌開始瞄準(zhǔn)高端基礎(chǔ)產(chǎn)品市場，品牌互相抄襲問題頻現(xiàn)，導(dǎo)致產(chǎn)品的獨(dú)特性逐漸減弱，同質(zhì)化又成為不可避免的問題。同時(shí)隨著民族自信感增強(qiáng)，人們也不再把“穿國外快時(shí)尚”當(dāng)作潮流，而紛紛選擇了國潮產(chǎn)品。

優(yōu)他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠表示，高端線在經(jīng)營策略和服務(wù)上，要有清晰的定位，保持高端線品牌的獨(dú)立性。

除了產(chǎn)品競爭加大，快時(shí)尚品牌的高端線質(zhì)量問題也屢遭詬病。消費(fèi)者趙女士對記者表示，一些快時(shí)尚品牌高端線的產(chǎn)品價(jià)格相對較高，一件外套普遍超過千元，但衣服質(zhì)量并不好，有時(shí)候穿幾天就開線。“不過這些高端線打折也是常態(tài)，各大節(jié)日都會五六折促銷。如今買快時(shí)尚高端線只考慮打折期間入手。”趙女士說。

據(jù)悉，一些所謂的高端線采用的面料供應(yīng)商和代工廠，其實(shí)和快時(shí)尚品牌是一家。所謂更好的品質(zhì)，或許只是作為店鋪裝潢和高昂租金的“陪嫁”。

“隨著國潮崛起，年輕人自然不再盲目追捧國外快時(shí)尚，快時(shí)尚在中國的處境會越來越難。”在張培英看來，快時(shí)尚最早進(jìn)入中國市場時(shí)，中國尚未有“快時(shí)尚”的概念，大家對其有著嘗鮮的感覺。如今無論是快時(shí)尚品牌還是其高端品牌不可替代性都在逐漸減弱，隨時(shí)面臨被取代的問題。

關(guān)鍵詞： 快時(shí)尚品牌 高端化之路 發(fā)力高端線 中國市場