加碼興趣消費、借力大牌IP、定位“三高三低”、直營模式拓店……在喧囂熱鬧的新零售大潮中，今年4月，零售品牌名創優品向港交所遞交了招股說明書。資料顯示，名創優品回港上市所募資金計劃用于公司的門店網絡擴張升級、供應鏈改善、產品開發以及增強公司的技術能力等。據了解，2020年10月15日，名創優品就曾在美國紐交所上市，此番回港距離公司登陸美股尚不到兩年。

而另一家知名日式生活雜貨品牌無印良品于近日宣布下調2022財年業績預期，預計截至今年8月底的歸母凈利潤或同比下跌20%。在以中國市場為主的東亞市場，無印良品出現增收不增利的情況，營收同比增長8.9%至714億日元，但營業利潤卻同比減少3.5%至117億日元。此外，無印良品近年來還曾多次被曝光產品質量不達標、網店客服服務態度差等問題。

日式雜貨發展遇冷

提起雜貨來，人們總會想到能夠滿足日常生活需求方方面面琳瑯滿目的商品。在物資匱乏、產量有限的年代，雜貨店是生活必需品的主要供給渠道。而隨著工業化與城市化的發展，物質生產日益發達，以無印良品為代表的日本雜貨文化迅速在全球范圍傳播開來。

2005年7月，無印良品在上海南京西路的818廣場開出了其在中國市場的第一家門店。在此之前，國內還沒有這類設計風格獨特、態度鮮明的生活雜貨店。截至今年2月28日，無印良品在中國大陸總計有316家門店。

但無印良品在日本和中國市場有兩種截然不同的品牌定位。在日本，無印良品憑借物美價廉打開市場;但到了中國，極簡風格的品牌形象包裝加上并不親民的產品價格，使無印良品的商品一度成為品質生活的代表。“無印良品實體店的很多產品定價都比較高，如果追求性價比的話，其實沒什么競爭力。”一位在二線城市工作的上班族說。

高定價也讓無印良品受困于一二線城市，難以打入下沉的三四線市場。自2014年10月起，無印良品開始下調中國市場的產品售價，不過收效甚微。2019年，無印良品曾提出要在2020年前實現商品中日同價，但從實際情況來看并沒有完全實現。

此外，無印良品還曾嘗試在生鮮、書店、酒店等多個領域跨界，但市場規模均相對有限。2017年6月，無印良品在上海淮海路開出的首家餐廳“MUJI Diner”就被不少食客詬病為“不想推薦的餐廳”，“味道不怎么樣，價格確實不便宜”“一份簡餐68元，不如吃頓更好的”等評價在網絡平臺上屢見不鮮。

在中國市場遇冷的日式雜貨品牌不止無印良品：主打DIY概念的東急手創館2014年開出東急百貨中國首店，但2016年就因經營不善而退出了中國市場;被譽為日本生活雜物先鋒的LoFt定價受制于品牌與渠道，成本難以控制，拓店進度緩慢;主打原創+買手制的niko and在上海開設的兩家門店雖表現亮眼，但仍面臨著來自母公司戰略缺陷和外部競爭環境帶來的巨大阻力。

本土品牌嶄露頭角

在日式雜貨發展遭遇瓶頸的同時，名創優品、九木雜貨社、NOME等我國本土雜貨品牌正在茁壯成長。

據了解，自2013年開出第一家店之后，名創優品很快就拓展到全國甚至海外市場。該公司2021年財報顯示，截至2021年年底，名創優品全球門店數量達5045家，其中國內門店3168家、海外門店1877家，海外開店計劃超額完成，全球拓店步伐穩健。全球門店數量突破5000家，意味著名創優品的全球化零售版圖布局邁入了新階段。

在全渠道策略發力下，名創優品的經營效益也呈逐季提升趨勢。財報顯示，名創優品電商+O2O業務營收合計占比近11%，其中電商業務營收1.7億元、O2O營收1.3億元，O2O營收同比增長130%。

目前，名創優品已與全球超過80個IP版權商達成戰略合作，包括三麗鷗、迪士尼、漫威、故宮、NBA等國內外知名IP。通過不斷推出聯名系列產品，名創優品深度挖掘品牌與IP之間的聯名價值，在精準洞察用戶興趣偏好的同時實現了精細化運營。

在名創優品成立的前一年，賣文具的晨光也開始轉型并成立了晨光生活館。該連鎖門店主要面向8—15歲的學生消費群體，被定義為與學習、生活相關的全品類一站式文化時尚購物場所，店鋪也主要集中在新華書店及復合型書店附近。

2016年，晨光又基于生活館的運營經驗推出升級版的生活館九木雜物社，定位中高端文創雜貨零售品牌，以15—29歲品質女性作為目標消費群體，銷售產品包括文具文創、益智文娛、實用家居等，店鋪主要分布在各城市核心商圈的優質購物中心。今年第一季度，晨光生活館(含九木雜物社)實現營業收入2.65億元，同比增長9.02%，其中九木雜物社實現營業收入2.43億元，同比增長9.9%。截至第一季度末，晨光在全國擁有532家零售大店，其中晨光生活館60家、九木雜物社472家(直營321家，加盟151家)。

外觀、性價比和實用性是很多消費者在選擇雜貨產品時十分看重的。“我喜歡外觀有趣、新奇的東西，但同時也要實用、價格合理，不能只是好看。”插畫師林七這樣形容自己喜歡的雜貨產品風格。

相較開啟雜貨零售業的日本品牌，這些崛起于本土的連鎖雜貨店更懂外觀、性價比和實用性對消費決策的影響力。有行業專家表示，隨著近年來中國制造的效率與質量雙升，日用雜貨等小商品的生產技術和單位成本壁壘其實并不高，優勢的打造主要依靠供應鏈整合和規模效應。但消費回歸理性疊加Z世代(指1995—2009年間出生的一代人)主導下受追捧的精致生活方式與個性差異化追求，令雜貨相關的業態在國內迅速壯大。名創優品等本土雜貨品牌扎根市場，有一定的供應鏈和價格優勢，也更加了解消費者的需求。反觀日系雜貨品牌，受渠道和關稅影響，難以維系高性價比模式，所以發展相對較為緩慢。

未來潛力仍待挖掘

在供需兩端的循環刺激下，以盲盒為核心的潮玩品類在過去的5年時間內快速發展，國內外IP持有者、玩具制造企業、雜貨零售品牌陸續進場，產業鏈多元化格局初步形成。然而，雜貨零售渠道作為產品流入需求端海洋的終端出海口，在享受IP潮玩品類規模增長、消費圈層持續擴張的發展紅利同時也在面臨新的挑戰。

原色咨詢報告顯示，長期來看，聚焦同質化的IP盲盒以及周邊產品的雜貨零售品牌難以形成品牌黏性，最終導致競爭重心將會逐漸倒向門店裝修、打造眼球經濟、爭搶產品先發優勢的方向上。

與此同時，互聯網消費的興盛和大型百貨的崛起都在一定程度上擠壓了連鎖雜貨店的生存空間。和名創優品們一樣，電商平臺網易嚴選、小米有品、淘寶心選、京東京造等也通過性價比策略快速收獲大量消費者。這些平臺滲透到上游制造與供應鏈，縮短廠商到消費者之間的距離，用自身品牌為制造廠商背書，以強調“精選” “嚴選”的平臺選品模式促進消費升級。

當前，“線上展示+線下體驗”正在成為雜貨電商的發展趨勢。2018年年末，網易嚴選第一家線下門店在杭州開業。據了解，網易嚴選線下門店重視場景體驗，首家線下店體驗區占據了店鋪約1/2的空間面積，嚴選希望能帶給顧客更直觀的體驗，同時也希望未來線下的消費數據可以反哺線上的產品團隊。截至目前，網易嚴選已經在北京、天津、杭州等多個城市布局多家線下門店。

小米有品的線下門店也在2018年開始陸續布局，主要涵蓋家居、家電、出行、服裝等熱門品類。如今，小米已經形成小米有品和小米之家兩個新零售平臺并駕齊驅的態勢，前者售賣雜貨，后者主要集中于小米生態鏈核心硬件。

“供應鏈仍是雜貨零售業的立身之本。企業要通過打造更強的全周期商品供應鏈能力，包括對供應商的組織生產管理和供應鏈運營的柔性規劃、細化品類管理規則(如上新和汰換規則)，降低產品出現脫銷、滯后或是中尾部IP難以出圈等情況，從而保障資金的周轉，最終實現良性的版圖擴張。”行業專家建議，雜貨零售企業需要秉持初心，對“文創”和“潮玩”的本質和定義進行更深入的思考和洞察，將差異化商品、IP運營共同體、商品供應鏈支柱融入企業的戰略之中。(悅文)

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