齜著白牙的魔性表情，金雞獨立的搞怪造型，腳下踏著“憤怒的小鳥”……近日，甘肅省博物館的文創商品“銅奔馬”玩偶走紅社交網絡。和北京冬奧會時“一墩難求”的吉祥物冰墩墩一樣，由于短期內產能不足，火出圈的“銅奔馬”玩偶也出現了“一馬難求”的現象。

企查查數據顯示，2019年，國內文創相關企業突破5000家。2021年，存續文創相關企業1萬家，同比增長65.3%。近年來，故宮博物院、四川博物院、西安博物院等文化文物單位一改過去保守拘謹的風格，紛紛推出獨具匠心的接地氣文創商品，不僅有助于各地博物館構建自己的品牌，對于弘揚傳統文化、推進文化自信也有著不可忽視的重要意義。

推陳出新 創意十足

據了解，甘肅省博物館的鎮館之寶“銅奔馬”又名“馬踏飛燕”，是創作于漢代的銅制藝術品。作為中國旅游的圖形標志，“馬踏飛燕”以其昂首嘶鳴、騰空奔馳的雄駿英姿名揚海內外。但如果沒有甘肅博物館的大膽“越界”，或許還有很多人不了解古老文物生動活潑的另一面。

歷數博物館文創商品的出圈史，最初還得追溯到“老網紅”北京故宮博物院。2014年，一篇閱讀量超10萬的推文《雍正：感覺自己萌萌噠》引爆了嚴肅的博物館文創市場，掀起了一波接地氣的創意風潮。2017年，國內博物館文創營收總額35.2億元，其中僅故宮淘寶的銷售收入就突破15億元。

2019年以來，博物館們紛紛摘掉“嚴肅面具”，開啟了具有娛樂精神的“網紅”時代，表情包、潮玩周邊、聯名文創等形式五花八門：四川廣漢三星堆博物館里的三星堆面具小人擺件可以玩搖滾，也可以打麻將;河南博物院推出的考古盲盒附帶迷你洛陽鏟，讓消費者可以親手體驗考古挖掘的樂趣;敦煌研究院推出以壁畫為創作原型的“天龍八部”盲盒，讓更多消費者認識并喜愛璀璨的敦煌文化。

不只是盲盒潮玩，雪糕、彩妝、咖啡奶茶等年輕人青睞的領域，無一例外都有博物館的身影。一項8萬多名網友參與的博物館文創投票統計結果顯示，美食文創與盲盒文創最得人心，投票均占比26%;生活家居類占比13%。

故宮的脊獸雪糕、中國國家博物館的說唱俑和云紋犀尊雪糕、上海博物館大克鼎雪糕、沈陽故宮紫氣東來雪糕、敦煌莫高窟雪糕……博物館里刮起了清涼的文創風，“打卡、拍照、曬雪糕”成了標配。

此外，故宮角樓咖啡走紅后，追隨“皇家下午茶”而來的年輕人絡繹不絕。國博也推出主題咖啡廳，敦煌、蘇州博物館等推出聯名奶茶。

上海博物館藝術品公司總經理胡緒雯表示：“五千年歷史中形態迥異、造型獨特的文物藏品總能給文創提供不同的思路和創意。做文創產品要和市場接軌，也要考慮與博物館的IP是否契合，不能閉門造車，設計出的東西必須有市場、有吸引力。”

跨界聯動 探索突破

伴隨著線下娛樂的發展和元宇宙等概念的出現，博物館又找到了一條新思路。VR/AR、劇本殺、密室逃脫等新一代產品正在成為文博單位吸引年輕人的“利器”。

去年夏天，長沙博物館和湖南省茶葉博物館聯手推出的《法門夢影》在社交平臺引發熱議。故事以武宗滅佛為背景，一群現代學者因保護文物問題發生爭執誤觸機關，穿越回唐武宗時代。玩家要根據NPC(非玩家角色)給出的提示找出藏在千年文物里的線索。有體驗者表示，在真文物環繞的博物館里玩劇本殺不僅更身臨其境，還跟著NPC學了不少唐代焚香品茶的禮儀。

這不是劇本殺第一次走進博物館。2014年，上海玻璃博物館曾借鑒《博物館奇妙夜》的創意，面向少兒推出“夜宿博物館歷險記”活動。2020年以來，博物館+劇本殺的隊伍迅速擴大，博物館提供文物信息及背景故事，劇本殺公司則圍繞著這些授權內容進行創作：故宮博物院與奧秘之家合作了解謎書《謎宮·如意琳瑯圖集》，陜西歷史博物館與中聯百文、陜西師范大學出版總社、盒中閃電合作了解謎書《古董局中局：無盡藏》，洛陽博物館授權小黑盒、支付寶開發了線上劇本殺《洛陽東風幾時來》。

博物館文創衍生出的跨界聯動不只有劇本殺。2021年，元宇宙概念大行其道，文博單位也紛紛將歷史文物“上鏈”提上日程。

2021年6月，支付寶與敦煌美術研究院推出九色鹿與敦煌飛天皮膚;2021年10月，湖北博物館推出首個數字藏品“越王勾踐劍”;今年年初，20余所博物館與支付寶平臺小程序鯨探合作推出數字藏品，用戶可以通過福卡兌換等方式獲得，兌換到的數字藏品可以在鯨探存放及使用。

年輕消費群體喜歡符號化的語言，對新鮮事物和潮流敏感，特別是有共鳴的話題更容易推動傳統文化的傳播。絲綢之路品牌研究院院長賀文龍表示，授權開發合作重在文化元素提煉設計，包括開發新的圖庫、表情包、潮玩，包括數字藝術這樣的虛擬產品等。只有先理解年輕人的審美觀，才能開發出符合消費觀的好產品。

痛點待解 未來可期

在流量、話題背后，除了頂流爆款以外，有些文創其實“并不劃算”。網紅“銅奔馬”玩偶標價98.9元，有一些網友抱怨“貴了”，也有人轉而去購買更便宜的小掛件。

有業內人士分析，通常博物館文創的量產規模不大，多在1萬件左右。這種量級拉平成本已屬不易，算上動輒數萬的開模成本，平攤下來利潤有限。但產品定價又很難突破市場均價，通常在70元到80多元不等。而且一旦脫離了產品創意、網絡營銷熱度，還會使大量文創滯銷，手機殼等周邊就成了庫存重災區。

清華大學聯合阿里巴巴合作的一項關于博物館IP商業化研究顯示，博物館聯名款銷量前100名商品中70%的商品存在溢價，平均溢價30%，最高溢價3倍。既要保證藏品的特點，又要符合現代人的審美，還要符合批量化生產的可能性，博物館文創想要成為“社交貨幣”已屬不易，找到溢價空間更難。

此外，前有多起制售假冒北京冬奧會吉祥物冰墩墩的案件，現如今丑萌的“銅奔馬”文創商品同樣被不法分子進行非法仿造并在網絡渠道銷售。對此，甘肅省博物館發布鄭重聲明：甘肅省博物館擁有此款“銅奔馬”絨毛玩具的獨家版權，且沒有對任何第三方進行生產和銷售的相關授權。針對部分不良商家對該款產品進行的非法仿造和銷售，甘肅省博物館將通過法律渠道追究盜版商家的相關責任。

“違法經營額5萬元以上的，可以并處違法經營額1倍以上5倍以下的罰款;沒有違法經營額、違法經營額難以計算或者不足5萬元的，可以并處25萬元以下的罰款;構成犯罪的，依法追究刑事責任。”北京觀韜中茂律師事務所執行合伙人、知識產權業務委員會主任李洪江表示，官方店鋪以外的其他平臺商家生產并銷售“銅奔馬”玩偶的行為屬于著作權法意義上的“復制”以及“信息網絡傳播”行為，已經構成著作權侵權，應當承擔相應的侵權責任。未來，如何讓版權保護形成制度化常態化規范化機制仍考驗多方智慧。(悅文)

案例 〉〉〉

故宮文創背后的“財富密碼”

早在2002年，國內的文創行業尚未開啟之時，北京故宮博物院就憑借其天下皆知的名氣，每年吸引訪客約700萬人次。到2018年，全年訪客數已達1700萬人次，平均每天4.66萬人次，在全世界的博物館中雄踞榜首。強大的品牌號召力也給故宮文創的營銷打下了良好的基礎。故宮的品牌和資源得天獨厚，但故宮文創成功的關鍵在于形成了一套科學、通暢的產品開發流程。

策劃：文化融入生活

讓百年歷史的故宮文化融入現代人的生活，讓普通消費者感受到傳統文化氣息。這是故宮文創的核心設計理念，也是所有產品策劃的出發點。

在行業早期，文創產品的雛形被稱為“文化產品”，基本就是圍繞著藏品本身制作成等比例縮小的各種材質的微縮工藝品。

自從加入了“創意”元素，文創產品便有了極大的想象空間，但依然需要遵循一條貫穿始終的主線——融入生活，而不是陽春白雪。

打開故宮文創天貓旗艦店，便有八大主題展現在眼前：創意生活、紫禁服飾、典藏之選、故宮筆記、家居陳設、金榜題名、宮囍龍鳳呈祥、故宮中國節。這些主題用符合故宮調性的文風，將全店500多款精美的產品進行了分類。

再看產品價位分布情況：100元以下179款，100—300元179款，300—500元65款，500元以上77款。超過70%的產品售價在300元以內，十分親民。從銷量來看，排名前十位的商品價位集中在百元以下，款式多為小飾品、文具、包袋等生活用品，這也體現了文創產業的消費特點。

設計：細節之處見真章

實用：要在日常生活中能給用戶帶來使用價值，而不是淪為純粹的擺設。例如“奉旨旅行”行李吊牌，出差時可以掛在行李箱上，醒目地區別于其他行李箱。

美觀：用色搭配、圖案選擇、外觀造型方面都要符合故宮的調性與原則，在整體上既符合當下的流行時尚，又能呈現出故宮標志性的視覺特征。

趣味：產品能否給用戶帶來樂趣，對設計者的幽默感是個考驗。可以通過文字來制造效果，例如行李牌上的“奉旨旅行”、折扇上的“朕就是這樣漢子”;也可以通過產品的使用方式達到目的，例如朝珠耳機。

便攜：考慮到面向游客現場售賣的場景，文創產品應該盡可能地設計成方便攜帶的款式，不給游客的雙手或背包增加太大的負擔。例如頂戴花翎官帽傘，小巧輕便，不占用雙手。

安全：小產品也要考慮到安全因素，例如材質是否含有重金屬等有害物質，機械活動部件是否有潛在傷害風險，電器材料的選擇要滿足阻燃標準等。

包裝：美觀別致的包裝，不僅要保障產品經過流通環節依然能完整無損地到達用戶手中，而且其本身就是融入產品的一部分，可以很平實，也可以很藝術，切不可喧賓奪主。

營銷：全方位、多渠道

在博物館界，故宮的營銷手段可謂獨領風騷：各種品牌聯名、把院長炒成網紅、拍紀錄片、上綜藝節目……

目前，故宮線上和線下的銷售渠道已經打通。2015年開業的“文化創意體驗館”將故宮龐大的線下流量轉化為產品銷量;2016年又與阿里巴巴簽署戰略合作協議，在天貓開設了官方旗艦店，讓眾多文創愛好者足不出戶就可以買遍故宮。

如今的故宮文創通過全方位、多渠道的營銷，不僅強化了品牌形象，在年輕一代中極大地拓展了知名度，還能讓消費者用自己最舒服的方式買到中意的文創產品。而良好的銷售業績又能正向激勵研發團隊，使其創造出更多、更好的產品，形成良性循環。(宗禾)

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