來源：中房報

安居房作為定向配售房源，原本并不需要做廣告攬客源。但最近在三亞，多個安居房項目開發(fā)商開始通過投放廣告的形式，火力全開地推廣各自的安居房項目。

斥資投放廣告的過程，也是開發(fā)商之間、項目之間相互搶占市場和爭奪客源的過程。在三亞安居房開發(fā)商“廣告大戰(zhàn)”背后，其實隱藏著“供大于求”的市場供需矛盾。有開發(fā)商告訴中國房地產(chǎn)報記者，其開發(fā)的安居房項目可面市房源4000套左右，但實際銷售情況并不樂觀，一共銷售了800余套。

(資料圖片)

有開發(fā)商還表示，并不是三亞所有安居房項目都不好銷售，中心城區(qū)房源十分搶手，“市區(qū)一個安居房項目推出600多套房源，報名認(rèn)購的人數(shù)達(dá)6000多人。”對比中心城區(qū)安居房一房難求的局面，地理位置相對偏僻的海棠灣、崖州灣科技城的安居房，銷售情況“遇冷”。

“我認(rèn)為崖州灣科技城安居房銷售‘遇冷’的情況，它是一個短期的供需矛盾。”一位開發(fā)商相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，主要是目前符合申購安居房條件的人群基數(shù)太小，暫時無法支撐和平衡消化3個集中面市的安居房數(shù)量。

三亞市住房保障管理中心提供給的數(shù)據(jù)顯示，2021年，三亞市2個安居房項目市場供給房源為1582套；2022年7個安居房項目共提供10147套房源。2020年至2022年，三亞市一共建設(shè)了18個安居房項目，共有2.33萬套房源。

廣告大戰(zhàn)

“原單價12800元/平方米，最高立減2000元，單價10800元/平方米起……”不久前，三亞萬科金色里程安居房項目推出優(yōu)惠促銷活動。不僅價格有折扣優(yōu)惠，申報成功交付還贈送“萬元家電大禮包”：冰箱、洗衣機、立式空調(diào)各一件。

“保利安居房，九折即可購。首期款僅需5%約6.4萬元/套起，交齊20%房款2022年底可入住。”在三亞市區(qū)主干道，數(shù)個立柱廣告牌高高聳立，包括崖州區(qū)保利棲悅等3個安居房項目在廣告牌上格外醒目。

“招商·海月花園建筑面積約100平方米海景舒適三房，瞰海臨河，學(xué)校環(huán)繞，政府指導(dǎo)價12800元/平方米，新一輪申報已開始，全三亞可申報，今年申報選房交付時還可享多重福利。”12月10日，招商·海月花園安居房項目在《三亞日報》新媒體“商業(yè)推廣”3重“禮”，包括“一次性付款享95折購房優(yōu)惠+3年物業(yè)費”“贈送超萬元大禮包，含定制櫥柜、玄關(guān)柜、熱水器及全屋空調(diào)”等。

從地方黨報官方新媒體，到戶外大型立柱廣告牌，再到易傳播的圖片式海報，甚至有項目銷售人員挨個樓層發(fā)放廣告宣傳單，三亞安居房“廣告大戰(zhàn)”已經(jīng)打響，這是從來沒有的現(xiàn)象。

有開發(fā)商告訴記者，三亞安居房項目這些廣告營銷行為并未違反相關(guān)規(guī)定，因為政府部門在項目價格備案登記時明確了“銷售價格不得高于該房備案單價”，但并沒有規(guī)定不可以低于備案價格銷售，開發(fā)商在合理價格區(qū)間讓利于購房人。

2021年底，海南省出臺了《海南自由貿(mào)易港安居房建設(shè)和管理若干規(guī)定》，從立法層面將安居房明確為共有產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的保障性住房，即“由政府提供政策優(yōu)惠，按照有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，限定銷售對象、銷售價格、套型面積和轉(zhuǎn)讓年限，實行政府與購房人按份共有產(chǎn)權(quán)，面向符合條件的本地居民家庭和引進(jìn)人才供應(yīng)的共有產(chǎn)權(quán)住房，納入保障性住房統(tǒng)一管理”。

按理說，安居房的購買人群是定向的——目前海南唯一一類配售型保障性住房，開發(fā)商需要額外斥資去做商業(yè)廣告等營銷推廣嗎？

三亞一開發(fā)商告訴記者，因為一部分安居房項目出現(xiàn)了供需矛盾，即“消費大盤”呈現(xiàn)供大于求，各個安居房開發(fā)商為搶市場、爭客源，只能將市場化商品住宅項目的營銷方式嫁接到安居房項目上。

供需矛盾

開發(fā)商“廣告大戰(zhàn)”行為的背后，便是當(dāng)前三亞安居房市場存在供需矛盾。

“購買安居房的客戶基數(shù)不夠，這是一個很重要的原因。”中國房地產(chǎn)報記者在三亞采訪時，多個開發(fā)商如此回答記者對安居房項目“廣告大戰(zhàn)”的疑惑。開發(fā)商稱，項目之間爭相為安居房項目做廣告，希望獲得更多的客戶資源。

“三亞有10多個安居房項目，雖然客源是采取申報、審核及配售機制，但沒有規(guī)定符合條件的客戶指定購買哪個項目的房源，所以申報購房人有自由的選擇空間。”某安居房開發(fā)商一位負(fù)責(zé)人告訴記者，客戶可以自由選擇不同安居房項目房源，所以各個項目存在競爭。

上述受訪人士表示，如果安居房的客戶基數(shù)大，就像以前商品房市場銷售形勢好的時候，也沒有開發(fā)商愿意去做廣告促銷。該人士告訴記者，其企業(yè)安居房項目可售房源一共4000套左右，目前售出的只有800余套，銷售形勢很不樂觀。

“安居房都是現(xiàn)房銷售，房子建好了擺在那里賣不出去，企業(yè)的資金壓力會很大。”三亞一個安居房項目負(fù)責(zé)人告訴記者，企業(yè)在安居房項目上投入資金較大，有些企業(yè)還同時開發(fā)了多個安居房項目，如果資金不能盡快得到回籠，不僅影響到企業(yè)在建項目的正常運轉(zhuǎn)，也會影響到企業(yè)后續(xù)拿地做同類項目的積極性。

記者調(diào)查了解到，開發(fā)商反映三亞安居房銷售“遇冷”的情況，主要集中在海棠區(qū)的海棠灣、崖州區(qū)的崖州灣科技城園區(qū)。以崖州灣科技城為例，目前該片區(qū)同時在售的安居房項目共有3個，包括保利棲悅1374套、招商·海月花園2132套、萬科金色里程1468套，總房源共計為4974套。

但據(jù)上述項目相關(guān)負(fù)責(zé)人反映，報名申購安居房房源的人數(shù)很少。“一個上千套規(guī)模的安居房項目，申報符合資格的客戶僅40余人。”某安居房項目負(fù)責(zé)人告訴記者，不僅是他們的項目，同區(qū)域的安居房根本賣不動。

上述人士也分析了崖州灣科技城園區(qū)在售安居房“遇冷”的原因。首先，相對市區(qū)安居房而言，崖州灣科技城園區(qū)安居房項目位置相對較為偏僻，對三亞中心城區(qū)安居房申購客戶吸引力不夠；其次，該區(qū)域安居房項目主要針對園區(qū)引進(jìn)人才等群體，但由于疫情等多重客觀因素的疊加，崖州灣科技城園區(qū)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入和引進(jìn)人才的速度沒有那么樂觀，造成了該區(qū)域安居房“供大于求”的供需矛盾，目前符合條件的客戶并不多。

“還是地理位置的原因，符合條件的客戶基數(shù)太小，再加上各個項目的備案價格不太合理，造成位置偏僻的安居房房源不好賣。”該人士稱，因為地理位置的差異，政府部門在拍地時，就要考慮到應(yīng)該以怎樣的尺度去定價，像崖州灣片區(qū)安居房單價為12800元/平方米，海棠灣為14100元/平方米，但三亞市區(qū)安居房為13900元/平方米，比位置相對偏僻的海棠灣安居房房源還便宜200元/平方米，客戶會選擇誰呢？

崖州灣、海棠灣安居房項目開發(fā)商選擇投放廣告折扣優(yōu)惠促銷，也是基于上述多種原因。當(dāng)記者問“廣告營銷推廣的效果如何”，上述人士回答“效果一般，但總比不促銷要好”。

好事要辦好

“并不是三亞所有的安居房項目都是這種情況，市區(qū)安居房房源就格外搶手。”一位開發(fā)商相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，位于三亞主城區(qū)的一個安居房項目，600多套房源，報名申購的人數(shù)達(dá)6000多人。

該人士認(rèn)為，目前三亞安居房項目存在的問題，只是短期的供需矛盾，海南大力推動安居房項目建設(shè)的總體思路是沒問題的，只不過在推動的過程中出現(xiàn)了細(xì)節(jié)性問題。

從企業(yè)的角度看問題，他們認(rèn)為這些細(xì)節(jié)性問題如果不加以重視，不去切實疏導(dǎo)和解決這些問題，不僅影響到企業(yè)對安居房后續(xù)拿地開發(fā)建設(shè)的積極性，也可能會影響到海南安居房建設(shè)目標(biāo)的順利實施。

“一開始政府部門認(rèn)為安居房的價格便宜，購買人數(shù)一定會很多。”某安居房項目開發(fā)商告訴記者，但事實并非如此，政府部門前期沒有進(jìn)行充分的調(diào)研，也沒有一個很科學(xué)的調(diào)研結(jié)果，反正就這么干了，比如說，整個區(qū)域內(nèi)符合資格的大概能有多少人，大概多少人有需求，能接受怎樣的價格，“我認(rèn)為這是最根本的原因”。

也有安居房項目開發(fā)企業(yè)表示，人們對安居房的概念并不是十分清楚。一方面，安居房項目是海南重大民生工程，工程施工有明確的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，建筑質(zhì)量只能高不能低，因為建安成本并沒有減少，價格便宜是因為政府在地價上讓利和稅費給予政策優(yōu)待。記者在三亞多個安居房項目實地走訪見到，小區(qū)環(huán)境優(yōu)美，設(shè)施功能齊全，從當(dāng)初的1.0版本升級至2.0版本，智能化或半智能化的居住環(huán)境，贏得了購房人或住戶的高度認(rèn)同，擁有對美好生活的獲得感和滿足感。

對于三亞安居房項目存在的過程性問題，開發(fā)企業(yè)也建議當(dāng)?shù)卣块T能盡快制定出臺政策的配套實施細(xì)則，如按照“一案一策”的方式評估是否實行現(xiàn)房銷售方式，同時探索優(yōu)化購房資格審核、產(chǎn)權(quán)份額結(jié)構(gòu)、未售完安居房是否轉(zhuǎn)為市場化商品住房等。

“我們已經(jīng)接到了相關(guān)企業(yè)（關(guān)于部分安居房項目‘遇冷’）的情況反映。”12月9日上午，記者在三亞市住房保障管理中心采訪時，相關(guān)工作人員回答記者。但其并沒有向記者透露更多的相關(guān)情況。

據(jù)該中心提供的數(shù)據(jù)顯示，2021年，三亞市2個安居房項目配售1582套房源；2022年7個安居房項目配售10147套房源，其中1個項目已配售完成，6個項目正在配售。據(jù)上述工作人員介紹，2020年至2022年，三亞市一共建設(shè)了18個安居房項目，共建設(shè)2.33萬套房源。這18個安居房項目分布區(qū)域為：中心城區(qū)12個，海棠區(qū)1個，崖州區(qū)5個。

記者也就企業(yè)所反映的問題，與三亞市住房保障管理中心一位主要負(fù)責(zé)人聯(lián)系采訪，但截至記者發(fā)稿時沒有得到相關(guān)回應(yīng)。

中國房地產(chǎn)報記者了解到，在海南，安居房的最初提法是“安居型商品房”，與純市場化的商品住宅相比，安居房定位為保障屬性的特殊商品房。隨著逐步摸索及相關(guān)機制的健全，安居房已經(jīng)成為海南自貿(mào)港建設(shè)提供支撐的重大民生保障工程。

“居者有其屋”，海南安居房的商品屬性已經(jīng)弱化，主要突出其居住功能和屬性。據(jù)了解，到2025年，海南安居房建設(shè)將增至25萬套，主要面向符合條件的本地居民家庭和引進(jìn)人才銷售。

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