文 | 螳螂觀察

作者 | 易不二

(資料圖片)

充分競爭的存量時代，用戶是最寶貴的平臺資產(chǎn)。

這不僅體現(xiàn)在今年618期間，各大電商平臺的“搶人大戰(zhàn)”，更具體的風(fēng)向還在于，作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代最有影響力的社交媒體之一，微博調(diào)整了新的會員體系。

今年以來，微博已經(jīng)多次做了產(chǎn)品調(diào)整。此次會員體系調(diào)整只是一個微小的變化，卻是根據(jù)平臺用戶生態(tài)結(jié)構(gòu)，完善用戶體驗(yàn)、保障健康內(nèi)容生態(tài)的必要一步。

會員分層有多必要？

2023年，微博設(shè)定了一個核心目標(biāo)：促進(jìn)用戶規(guī)模增長，提升運(yùn)營效率促進(jìn)流量增長，強(qiáng)化平臺核心競爭力。

相應(yīng)地，產(chǎn)品也需要做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，為目標(biāo)服務(wù)。

微博此次會員體系調(diào)整的目的，是根據(jù)用戶生態(tài)結(jié)構(gòu)，滿足每一類用戶的個性化平臺服務(wù)與體驗(yàn)。

目前，微博的用戶生態(tài)結(jié)構(gòu)中，已經(jīng)形成了使用目的差異明顯的三類用戶，即以信息獲取為主的內(nèi)容消費(fèi)用戶；以內(nèi)容分享與互動為主的社交用戶；以打造個性影響力并實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的頭部用戶。

不同用戶對平臺的權(quán)益也不盡相同，正因如此，微博在已有的VIP會員與SVIP會員基礎(chǔ)上，增加了VVIP用戶層級。

目前已有的VIP與SVIP會員體系，更多的還是針對內(nèi)容消費(fèi)與內(nèi)容社交用戶，權(quán)益設(shè)定以個性化身份、社交互動為主。

但這樣的權(quán)益并不能滿足頭部用戶想要提高賬號影響力，并走向內(nèi)容變現(xiàn)的當(dāng)下所需。有些微博頭部用戶表示過希望新會員有幫助變現(xiàn)的權(quán)益，也有內(nèi)容創(chuàng)作者希望新會員有提高內(nèi)容曝光，特別是粉絲中的曝光量的相關(guān)權(quán)益，還有人在意的是賬號管理上的權(quán)益，如黑名單上限、引導(dǎo)關(guān)注名片等......

對應(yīng)全新經(jīng)營權(quán)益的VVIP會員便由此推出。對于有意愿打造影響力的博主來說，通過付費(fèi)行為，就能利用微博的各種工具為自己疊buff，實(shí)現(xiàn)影響力與變現(xiàn)效率的雙重提升。

實(shí)際上，微博此前就針對各個垂直領(lǐng)域的紅人、大V，給出過針對性的扶持政策。比如在覆蓋時尚、美妝、旅游、運(yùn)動、美食、母嬰以及數(shù)碼、汽車等消費(fèi)決策領(lǐng)域的“生活+”計(jì)劃，為想要提高粉絲粘性與行業(yè)影響力的頭部用戶，帶來更可觀的變現(xiàn)效率。

在這一基礎(chǔ)上，VVIP會員則能夠更好地服務(wù)各領(lǐng)域已經(jīng)在微博上建立了一定影響力的頭部用戶，幫他們獲得更高的內(nèi)容曝光量、粉絲群體與長期且穩(wěn)定的變現(xiàn)收益。

VVIP會員層級推出后，微博就有了全面滿足三類主流用戶群體——消費(fèi)用戶、社交用戶、頭部用戶的差異化、針對性服務(wù)措施，滿足這三個群體，等于滿足了95%微博用戶的需求。

微博也能就此實(shí)現(xiàn)了一個良性的循環(huán)——每一類用戶都能找到為自己量身定制的權(quán)益，按自己的目的生產(chǎn)、消費(fèi)、分享內(nèi)容，同時，不同層級用戶的注意力又能通過會員權(quán)重的篩選，聚成新的熱點(diǎn)內(nèi)容，吸引更多同樣偏好的用戶暢游信息之海。

VVIP會員：平臺生態(tài)健康度的必要門檻

會員體系調(diào)整本質(zhì)上為了更好的用戶體驗(yàn)，但從微博整體的發(fā)展層面而言，則意味著內(nèi)容賽道的升級與平臺生態(tài)的發(fā)力。

從內(nèi)容層面而言，通過會員分級，微博不僅覆蓋了95%的用戶需求，還能讓每一類會員的權(quán)益有量身而制的匹配度。體驗(yàn)感更強(qiáng)，用戶粘性隨之提高，活躍用戶規(guī)模的持續(xù)增長也將得到助力。

公開數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，微博活躍用戶保持了強(qiáng)勁的增長，月活用戶達(dá)到5.93億，同比凈增1100萬，日活用戶達(dá)到2.55億，同比凈增300萬。

在新會員體系的加持下，尤其是VVIP會員層級的權(quán)益釋放，微博的活躍用戶規(guī)模，將還有一波可觀的增長預(yù)期，為微博的內(nèi)容生態(tài)注入鮮活力量。

對平臺生態(tài)而言，隨著越來越多的頭部會員將在微博成長并實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值，微博必須要為內(nèi)容變現(xiàn)設(shè)置一定的準(zhǔn)入門檻 ，以此規(guī)范平臺內(nèi)容生態(tài)，為用戶創(chuàng)造和諧健康的網(wǎng)絡(luò)空間。

微博調(diào)整會員體系，推出VVIP會員層級，正是在滿足用戶需求之外，助力平臺強(qiáng)化生態(tài)治理的舉措之一。畢竟，自誕生以來網(wǎng)絡(luò)安全一直都是微博踐行社會責(zé)任的重點(diǎn)“功課”，并不斷通過更新產(chǎn)品、創(chuàng)新運(yùn)營模式等，提交不錯的“答卷”。而在內(nèi)容爆炸的當(dāng)下，泥沙俱下不可避免，微博當(dāng)然會考慮到平臺的生態(tài)健康而設(shè)置一定的門檻，以此保證平臺的生態(tài)健康性、會員變現(xiàn)的合理性、用戶消費(fèi)內(nèi)容的真實(shí)性這三方面的平衡。

也可能有人質(zhì)疑，微博推出新的會員體系是不是想圈錢。

「螳螂觀察」認(rèn)為，作為一個十多年來一直在跟隨時代趨勢迭代更新的頭部社交媒體平臺來說，微博不會短視到靠會員體系的“無限套娃游戲”來創(chuàng)收。其真正的目的，是想通過合理的會員體系，構(gòu)建平臺的優(yōu)質(zhì)經(jīng)營能力，在降低平臺內(nèi)容生態(tài)管理成本的同時，通過營造健康的平臺環(huán)境走向更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

因?yàn)閂VIP會員層級以付費(fèi)的模式，在讓頭部用戶獲得平臺資源的同時，也通過更具體真實(shí)的身份和經(jīng)營活動信息進(jìn)入了平臺監(jiān)管與用戶監(jiān)督的范圍，合理合法的內(nèi)容會得到平臺保護(hù)，相應(yīng)地，抄襲、違規(guī)等劣質(zhì)內(nèi)容，也能及時得到管理與約束，降低網(wǎng)絡(luò)亂象出現(xiàn)。就如微博會員與內(nèi)容增值總經(jīng)理（微博賬號@卓哥哥）所言，VVIP會員更多地是“通過‘付費(fèi)行為’來提供一個身份標(biāo)識，以及設(shè)置一個內(nèi)容、流量變現(xiàn)的準(zhǔn)入門檻。”

在這一點(diǎn)上，Twitter 已有動作。為了提高平臺上廣告的真實(shí)性和質(zhì)量，想要在 Twitter 平臺上投放廣告的業(yè)主或者企業(yè)，必須要訂閱費(fèi)用為每月8美元（當(dāng)前約55元人民幣）的 Twitter Blue 服務(wù)，通過驗(yàn)證之后才能投放廣告。

從這個層面而言，為變現(xiàn)設(shè)置一定的門檻已經(jīng)成為行業(yè)共識。這既能滿足用戶體驗(yàn)，還能降低平臺內(nèi)容生態(tài)的整體管理成本，更能規(guī)范行業(yè)健康發(fā)展。

當(dāng)然，無論是用戶體驗(yàn)的完善還是行業(yè)的健康秩序，微博會員體系的“療效”，時間自會驗(yàn)證。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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